文/Aoi
尽管是世界第二大快餐业者，但比起麦当劳、肯德基，汉堡王在国内知名度并不是很高。不过稍稍留意会发现，这一品牌的营销活动总是可圈可点——摒弃传统的广告方式，大多采用事件营销或者网络营销等创新形式，成功树立了一个有别于其他快餐的品牌形象。这其中隐藏着汉堡王的独特用心，那便是讨好目标对象，让他们觉得“我来汉堡王，我是摆脱俗套的人”。
因为看到汉堡王新近的一个有意思的营销活动而得到启发，小编搜集了几个他们值得一看的营销案例，有新有旧，以特色、好玩为准则。这就是汉堡王：消费者在意料之外，营销手段在情理之中。一系列创意的根源——代理方CP+B，也已成为全球极大互动创意公司之一。
价格营销：你加粉，我降价
商家常说，顾客就是上帝。现实往往是，消费者没有发言权。如果有一天，你突然被赋予决定商品价格的权利，你会不会很兴奋？
汉堡王深谙这种消费心理，但其新近的营销活动看起来更像是一次负面事件——消费者喊着维权行动的口号，要求汉堡王进行相应改革。随后汉堡王“迫于压力”，无奈降价，但前提是加Facebook粉丝，每500个粉丝，那么汉堡王的价格就会降低1美元的价格。比起赤裸裸降价，这种“欲拒还迎”显得更聪明。
另类营销：删好友，得汉堡
"你愿意删除QQ上的10个好友名单，换取1个免费用餐的机会吗？" 有人可能要想一下，但也有人毫不考虑就做了决定。根据《Fast Company》杂志的报导，汉堡王在名为「Whopper? Sacrifice」的营销活动中，就怂恿消费者“牺牲”自己的10位朋友来换取一个大华堡。一旦决定参与活动，就必须在自己的Facebook上安装一个程序，被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上，让每个人都知道：“Jerry为了一个大华堡，牺牲和Mary的友情！”更狠的是，网站上的数字还会随时更新，并且搭配一则被熊熊火焰包围着的标语：“现在已有5万7990个朋友被牺牲掉……”
广告公司将汉堡王的这项创意，评为是“非常聪明的在线活动！”换算起来，就算免费送出了1万个大华堡，导致10万人惨遭朋友牺牲，非但对Facebook的庞大会员来说，是根本微不足道的数字，对汉堡王而言，更是藉由激发玩家之间的「危机意识」及口耳相传，得到远大于实际付出成本的广告效益。
病毒营销：听话的小鸡
汉堡王首创视频互动线上游戏——“听话的小鸡”, 来推广新的鸡块快餐。这是汉堡王营销史上一个很具口碑的案例，依靠互动、主动引发的网络口碑传播，也就是病毒营销VIRAL MARKETING。
“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：视频窗口内站立着一个人型小鸡，当你在下面的输入框内输入单词，小鸡会按照你的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起；输入“RUN”，小鸡会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气。此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异，形容说：“情况简直完全失控！”有乐此不疲的网民，更索性把网站书签记录到PDA中，随时在街上无线上网探望“小鸡”。
这个病毒营销就现在的技术水平来说并不高明，但这个04年的互动创意，可以说是历史上第一次品牌和消费者的互动。
饥饿营销：不卖皇堡
汉堡王不卖皇堡( Whopper)就像肯德基不卖炸鸡、麦当劳不卖巨无霸一样疯狂，但它真的就跟消费者开了个这样的玩笑，不仅让你到店里买不到皇堡，而且把装在袋子里给顾客的皇堡通通换成了麦当劳、Wendy’s汉堡。并在餐厅暗藏摄影机，将顾客的“真实”反应都一一曝光。客户多半很生气，甚至引起了骚动。以此证明人们真的离不开汉堡王。
娱乐营销：比基尼美女
很多品牌把营销和明星代言联系起来，殊不知，最好的娱乐营销莫过于让消费者自己娱乐中达到营销的目的。同样在餐饮界，可口可乐和百事可乐通常采用“植入式”的办法营销产品，而汉堡王则直接用自创的游戏打动消费者。
这是汉堡王曾在英国推出的活动“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”。每天上午9：30，一位身着比基尼的美女边洗澡边唱歌，更重要的是，视频在网上直播。登录网站，你可以票选明天美女要穿上哪件比基尼，点你爱听的歌；除此之外，还可以自我推荐“自已有何过人之处”，赢得比基尼女郎走出屏幕与你一起共进早餐。
互动营销：看到底爽过瘾
不用需要用手机打卡、玩游戏或在Facebook上按赞才能得到免费赠品，汉堡王在美国推出的创意行销只需要你做一件事：盯着萤幕上的汉堡看。 透过互动电视科技，汉堡王要求消费者盯着电视萤幕上不断转动的华堡，只要五分钟内你没有转台、分神或睡着，就能透过转台器够点选萤幕上的箭头，得到免费华堡。想吃三个免费花堡？没问题，挑战时间乘以三倍据统计，这项活动吸引了美国消费者共花费超过5000个小时在电视机前盯着汉堡瞧。
LBS营销：签到换汉堡
在一周的促销期内，只要你下载汉堡王的APP，签到一次，并发表在Facebook 或Twitter上让你的好友看到，就可凭优惠码到店里拿到免费的套餐。策略核心很简单——利用每个人的签到习惯产生活动广告位。顺应当的下LBS签到潮流，并由此产生病毒传播效应，是一次便宜且效果良好的营销活动。
延伸阅读：那些年，经典到不行的汉堡广告
Wendy’s：Where‘s the Beef ?牛肉在哪里？
提到汉堡广告，无法绕过这一支。这是1984年温迪汉堡（Wendy’s）所推出的电视广告，CLIO金奖作品。Wendy’s排名在麦当劳之后，因此在广告片中“明目张胆”地较劲。据一份调查表明，麦当劳的双层4盎司(1盎司=28g)肉馅巨型汉堡包的牛肉从未超过3盎司。麦当劳的缺斤少两，启动了Wendy’s的广告代理人的创意灵感。
广告画面上，美国影星克拉拉扮演了一位认真好斗、风韵犹存的老太太，她盯着桌上一只硕大无比的汉堡包，眉飞色舞；但当她喜笑颜开撕开汉堡包时，惊呆了!里面只有指甲片大小的牛肉馅。她左看右看，上看下看，终于明白受了商家的欺骗，于是，她惊怒、气愤，对着镜头大声喊“Where’s the beef?!”广告播出后，不止Wendy’s的营业额迅速提升了18%，Where’s the Beef ?这句话也成了家喻户晓的流行语，甚至被用在了总统竞选里，直接嘲讽了竞争对手华而不实的宣传手法与产品。
麦当劳：我一见你就笑
很多人对这则广告都印象颇深。一个婴儿坐在秋千椅上，秋千上升时，笑；下降时，哭。让人不禁好奇：为什么会这样？悬念性强，观众的好奇心被充分调起，谜底揭开时会心一笑：原来秋千下降后，就看不到窗外的麦当劳M标志了。
麦当劳：出招打压汉堡王
为了夺得“第一汉堡”的桂冠，两大巨头从来没有停止争斗。一个萌小孩每次吃麦当劳都会被其他大孩子抢走，几次三番后，终于想出对策：把麦当劳伪装成汉堡王！结果真的没人抢了。该说小孩聪明呢，还是说麦当劳太坏呢？
