上帝、国家、可口可乐

    什么样企业的历史可以成为一个国家历史和文化的重要组成部分?阅读可口可乐的历史可以给你这样的启发。 

  前不久,“可口可乐饮料中可能含有杀虫剂”的说法在印度民众中引起轩然大波。传闻一起,在全球最具市场潜力国家之一的印度,可口可乐的销量就像开了瓶的可乐一样泄了气。    

  事件发端于印度新德里的独立组织――科学和环境中心――公布的一份报告,报告称,实验显示可口可乐和百事可乐饮料中含有的农药残留物数量是欧洲最高容许值的大约40倍。随后,印度议会停止供应这两种饮料。在印度北部城市阿拉哈巴德,一群印度教民族主义者甚至摔碎可乐饮料瓶,毁坏可口可乐分销商的财物。 

  事件的突发性是始料不及的。可口可乐公司随即否认了这一说法,甚至还破天荒地与竞争对手百事可乐公司组织起来联合召开了一次新闻发布会,驳斥环保组织的说法。接下来,可口可乐公司迅速进行政府公关,并请印度卫生部长斯瓦拉杰(Sushma Swaraj)在新德里对国会申诉,印度两家政府实验室检测的可口可乐12种品牌饮料全部符合目前该国政府有关瓶装水的安全标准,均可放心饮用。 

  在可口可乐公司的努力下,2003年8月的“杀虫剂”事件最终得以平息。这无疑是一场巨大的信任危机事件。但如果把它放在该公司100多年来被抵制、被控诉、被驱逐的历史中来看,简直就是沧海一粟。 

喝出来的政治,读出来的历史

  《上帝 国家 可口可乐》一书,是马克・彭德格拉斯特为可口可乐公司和它的亚文化撰写的一部百科全书式的历史。在书中,作者已经把可口可乐提升到了很高的位置,作为一个象征,它成为现代资本主义发展的缩影。

  有什么理由可以将一个企业的名字与“上帝”,“国家”这样的圣词并列在一起?是它有足够长的历史还是有足够大的影响力?不管怎样,可口可乐显然已经成为这个国家历史的一部分,某种意义上是其大众消费文化的重要组成部分和不可替代的象征。 

  在整本书中,忠诚、险恶、友谊、欺骗、真理等等迷云蕴涵其中,而与之相对应的则是一位位个性极度鲜明并代表一个个时代的人物:发明家潘泊顿,独裁者坎德勒,智者伍德罗夫,等等。这些关键人物伴随着可口可乐发展和成长的历史,同时也经历了头号资本主义大国――美国――的成长史:镀金时代,革新时代,爵士时代,二战时代,电视时代,激进时代,冷战时代…… 

  在这样的历史中,可口可乐从最初的出自江湖医生的含可卡因的兴奋剂饮料发展到现在这样的跨国公司,经历了很多比印度“杀虫剂”危机还要严重的危机,走到现在依然充满活力,如果仅仅将这归结为企业危机公关手段高超的话,视野可能就太狭窄了。有时你会想,如果目前国内流行的饮料也能够有这样长的历史,经历无数的危机和风波,是否也会成为我们民族文化的一部分呢?或许我们的历史太过久长,或许我们早就有可以形塑文化的饮料――茶。只是它没有形成类似“可口可乐”这样的品牌。 

  作为一个几乎与美国历史一起发展的品牌,可口可乐同样也折射和反映着民主、独立、勾结、侵略、罪恶的因子,只是它更隐蔽,更多的是潜移默化的文化侵蚀。


  众所周知,美国各州政府、国家的各级领导人实际上是一些大财团和大资本家利益代言人,即所谓的“富人俱乐部”。从可口可乐的发展过程中也可以清晰地看出,在“二战”这样一个艰难的日子里,可口可乐和美国将军艾森豪威尔保持着密切的关系。在战争物资运输极其紧张的时刻,参谋长联席会议主席乔治・马歇尔仍然没有忘记命令将武器弹药和可口可乐一并运往前线。“马歇尔计划”也并不是荫庇他国,而是政府借机为可口可乐这样的美国企业做强有力的宣传。作为交易,可口可乐公司的首席执行官伍德罗夫曾经轻松地把自己的“死党”艾森豪威尔推上总统的宝座。在艾森豪威尔执政期间,国家的大权实际上是掌握在可口可乐的首席执行官伍德罗夫手中。而美国后来的历任总统如肯尼迪、约翰逊、卡特等人则与可口可乐公司及其董事长伍德罗夫、奥斯汀等有着密切的关系,甚至他们的竞选资金有相当一部分都是可口可乐公司出的。 

  从这一意义上说,美国资本主义政府和政治更迭史实际上都是大企业、大资本家们为寻找其利益代言人的历史,而总统们所握的国家赋予的权力往往都是和类似可口可乐这样的公司利益勾结起来,达到“完美与和谐的统一”。 

可口可乐:资本主义的精髓

  可口可乐公司的执行官曾直言不讳地说可口可乐是“资本主义的精髓”。从独立战争开始,美国的资本主义已经有200多年的历史,其发展史既是美国民众追求独立与民主的历程,同时更是一部权钱交易,充满欺诈、战争和侵略的历史。无疑,作为美国文化的代表者,可口可乐在美国的扩张过程中充当着文化先行者和侵蚀者的角色。 

  “二战”后,美国极力吹捧资本主义,可口可乐则在美国“胡萝卜+大棒”政策的掩护下,悄然进行着文化的扩张侵略。可口可乐每打进一个国家,第一步就是要找一个有经济实力、有政治影响力的社会名人做装瓶商。伴随着美国历任总统的各种努力并配合美国的强势外交,可口可乐公司所向披靡,从最开始的法国、日本等国家迅速进入了葡萄牙、埃及、也门、苏丹、前苏联和中国市场。当然,可乐文化的侵入并不是一帆风顺的,在其刚开始进入这些国家时,都相应遭到了抵制。 

  1949到1950两年间,法国人担心本民族的文化很快会被美国同化,曾经将可口可乐作为一种改变下一代人的消费模式和意识形态的产品来进行抵制。在很多民族主义者看来,可口可乐的商标和文化是美国人骗钱行为的最恰当、最显著的标志。 

可乐魔法:30条“金科玉律”

  虽然有着这样那样的抵制,但是可口可乐仍然在全球不断扩张它的市场版图。作为一家有着100多年历史的企业,它的运作细节或许更值得我们仔细体会,因为正是这些高效的经营手段支撑着可口可乐走过了这么多年。或许这能给那些苦心经营的企业家们带来更多的启示。 

  《上帝 国家 可口可乐》从可口可乐公司曲折的历史中提炼出30条重要的成功经验,这些经验乍看起来非常简单,但却是管理与营销的真谛。 

  销售优质产品,相信自己的产品,创造神秘的气氛,保证在产品到消费者手中之前所有的中间商都能挣大钱,确保你的产品随处可得,宣传一种形象而非产品,欢迎劲敌的竞争,聪明地利用名人效应――但需谨慎,引起人类的普遍欲望,培养文化敏感性,别触犯法律,耐心而执着,坚持长远利益,随机应变,不要使用防御性反面广告,注意盈亏平衡点,让你的雇员对公司有畏惧感,从内部提高员工素质,明智地利用现金,形成合资企业,全球性战略、地区性战术,追求月晕效应等等。该书作者所推崇和总结的30条可口可乐经营管理法则是该公司在100多年的商业运作中积累和沉淀下来的经验。 

  也许简单地模仿这些做法对任何企业来说都是愚蠢的,但是它无疑会在某种程度上启发我们:如何让一种饮料成为一种生活方式,一种挥之不去的情怀,一种历史和一个文化象征。

可口可乐 国家 上帝
上帝、国家、可口可乐
insun
2006-03-23 10:38:19
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