编辑/SCIASCIA@TOPYS
文案大师们是这样说的：
上屋耕一——文案，是构成广告的一项要素。而且，文案是带动整则广告的要素。这个带动作用也就是文案的技能。因此，把文案从广告中剔除，不只是不自然的事，更是无视文案机能的大错。
朱立安·肯宁（Julian Koening）——如何成为好的撰文人员呢？我认为先要使自己成为一名优秀的设计人员就对了。
詹姆士·伍尔夫（James Wolf）——熟练的运用文字和构图，能使创意的传达更具效果。任何一项也不容忽视。能正确地组合这两者的，便是优秀的撰文人员。
从以上的语录中可以看出，不只是文字，构图、设计也是理想文案的关键词。
而这，也是文案Big Idea表达所需要的——视觉化思考！
<温故知新>文案视觉化的根本问题
西尾忠久在《如何写好广告文案》中说道：
文案既然是广告中具有带动作用的要素，就不应该忘记文案和广告中其他要素如何取得密切配合的重要性。文案，以及包装文案的视觉表现，可以说类似骨骼和肌肉的关系。现有骨骼，而后有相配衬的肌肉俯身其上。
然而广告不能仅靠文案。因此，撰文人员或多或少需要具备视觉化表现的能力。
美航系列广告一：美航做了许多重复性的工作
经常搭乘飞机的人通常选择美航，
这不只是因为我们拥有美丽的空中小姐和供应每位的餐点。
最主要的还是因为美航的可靠。举例来说：
美航的新型占星式喷射机比传统喷射引擎客机要快，而且更安静。这使得美航客机比其他客机更有把握准时到达目的地。
只有美航在每一架飞机上装有距离测定装置，这是飞行导航最重要的一项发明。
我们所属飞行员的载客飞行时数比其他公司的飞行员要多，许多飞行员飞过700盈利的航程。
借着全世界最大的飞机保养厂，我们的飞机始终保持最佳状况。超过3000名技师定期检查每一架飞机上的每一个零件。
有经验的旅客喜欢我们的设备，也喜欢我们照顾这些设备的方法。
下一次，请搭乘美航。
分析：画面明畅，看似极易了解，但是，机内乘客却是同一个人物，有看杂志的、睡觉的、沉思的、向窗外望的，总共有三十多位生科，用的却是同一位模特儿。美航的这则广告文案和构图所要传达的是什么呢？由标题"许多重复性的工作"看来，它是要说它的往返航路由熟练地飞行员和为数3000名技师来确保。但是，如果把画面上反复作态的同一人看作是反复搭乘美航客机的旅客之象征，也无不可。而接到文案的设计人员——威廉·托宾（William Taubin）或许正是把"反复"这一次的重点置于此。
不管怎么说，这则标题不能说是"容易表现"的。刊登出来的广告把"反复进行的业务"这个主题的表现重点置于"反复"之上，相当精彩地传达了讯息。
美航系列广告一：现在别回头！我们被跟踪了
一年前，美航做了些新的尝试。
喷射时代的第二章：美航首先引进波音707型涡轮喷射引擎飞机。
它的动力比传统喷射引擎高30%，使您的旅程不同凡响，起飞更快、速度更高、可靠性更大。
这种引擎立即成为喷射时代交通运输的新标准，到1961年12月，每一架美航飞机都采用过涡轮喷射引擎。
当然，我们随即知道，有一天，其他航空公司也会改用这种喷射引擎。
现在，他们已经开始换用。所以，我们不再能独享这项装备。
不过，在某些方面，我们仍可列为第一。首先，许多航空公司委托我们来改装它们的飞机引擎。
其次，美航依旧是拥有100%涡轮喷射引擎的国内航空公司。
因此，如果您想每次都搭乘涡轮喷射引擎的飞机，就选搭美航，它不令您失望。
文案是否"容易表现"，根本不是问题所在。
根本问题在哪儿？
"广告的本质——讯息意念（Message Idea），这才是重点所在，并不能说把重点置于画面表现，和文案分量长或短没有关系。所以标题和副标题有取代内文作用的倾向，直接地用标题或副标题向读者诉求。而所谓‘一句话’的广告也日渐增多。"
文案的视觉化就是使用易懂的技巧使读者注意到广告的概念。
刺激(Excitement)(创意Creativity)重视传达(Communication)有销售力的创意(Sales Idea)——往往是人们在评价文案时列举的关键词，他们之间又有些什么样的关系呢？请见下图：
至于撰文人员画不画设计彩图则并不重要。
有的时候，不妨采用各种办法以使读者能立刻了解广告所要传达的讯息概念。但是，无论撰文人员或是设计人员都不能忘掉：文案及构图必须一致，以求广告所传达的中心主题能够统一。
如何求得有效的可视化表现，是文案人员遭遇的难题之一。
广告界曾经尝试过很多各种分类。比方说，奥图·克莱诺（Otto Kleppner）将广告用的构图分列如下：
1、只有产品的构图
2、经过装饰的产品构图
3、能够表现出使用该产品的好处和不用该产品的坏处之构图
4、标题的戏剧化
5、某个单一情景的戏剧化
6、例证的戏剧化
7、故事性广告的戏剧化
8、细节的戏剧化
9、比较
10、对照
11、漫画
12、图案与商标
13、图画与图表
14、符号
15、装饰设计、抽象设计
虽然有这么多的分类，但是，优秀的视觉化表现并不限于此。视觉化表现的好坏可以说决定于撰文人员和设计人员的想象力。因此，撰文人员应该重视想象力的训练，以求视觉化能力的提高。
<理论拆解>文字图像化
《全球32位顶尖广告文案的写作之道》选摘：
文案高手TONY BRIGNULL谈是这样谈他的"文字图像化"把戏：
时代变了。终于到了打破"图片加聪明标题广告派"霸权的时候。
我们不再有读者了。我们现在只有"随便翻翻"和"到处看看"。消费者在平面媒体里逛大街。影像令他停驻，文字诱引他暂留。
不，再次重复，我不是个有志难伸的艺术指导。我是个屡遭误解的文案。
多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑忍气吞声："恭喜得奖，你那广告‘很好看’。"字里行间别有意含，他们真正的意思是"显然你和那广告一点关系都没有"。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人最后改变主意，因为他认定我的Reebok广告是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业的所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员广告。异端中的异端：广告里除了杰出运动员的照片外一个字也没有，只在边角放了个小小的Nike商标。这广告横扫所有的广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。"我怎样超越那套作品呢？"他哀叹道。现在他成了相当成功的广告片导演。
噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？
在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影像比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。
Nikon系列广告：""创意
我也喜欢在键盘上找字母以外的键。""两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的广告，就是用键盘顶端的许多键（！*@%?）达到很好的效果。
Reeboks let U.B.U.系列广告
我也玩拼字游戏，象"Reeboks let U.B.U."这个系列广告。还曾经把商标当成字型甚至尾标直接用在版面里，象Fruitopia的广告。我有一次用过头朝下的this，表现如果用Bell&Howell的广告。幻灯机就不会发生的事。
总之，任何能让文字图像化的把戏我都会试。
李欣频《诚品副作用》文案选摘
李欣频为诚品写了十年文案，相当于十年为诚品捏形造势。她抓到的是众人感情里的最渴求的东西，或感慨、或梦呓，但是却感同身受，每每读后令人产生无限遐想。捕捉她文案写作前的思路，发现其中无一不让人脑海中浮现出幅幅画面。
《诚品阅读》杂志形象广告之阅读者的群像
海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。
文案之前的灵感思路
我脑海中的阅读梦境
阅读一个具象，发现一个抽象。
当时脑中的画面，是一张有薄纱有床被的四柱床，
人坐在上面，用钓竿钩着卡夫卡的蜕变，
漂在空旷无际的海上。
这篇是我当时应征诚品文案时的应试作品，
后来就这样为诚品写了十多年。
《诚品阅读》杂志促销广告之6＋6＝16的意外，请你验算！
1只黑羊加上1只白羊，等于2本村上春树的剧情。
2颗红苹果加上2颗青苹果，等于4种夏娃式的诱惑。
3杯鸡加上3杯芝华士，等于6次饮食过度的情伤。
4轮传动的吉普车加上4套换洗衣物，等于8次精神性出走的疲惫。
5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈，等于10场上海服装秀的颓废。
6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》，等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。
《诚品阅读》现正举办"订阅1年赠送2本，订阅2年赠送4本"回馈活动，
关于3＋3＝8，6＋6＝16的意外之喜，
你可以打电话来验算一下!!
文案之前的灵感思路
1+1＞2的诱惑游戏
这次促销活动办法很简单，订阅一年《诚品阅读》送2本，订阅两年送4本，促销只是1+1>2的游戏。关于数字，彼得·格林纳威的电影《淹死老公》中，1到100的100个数字，分别出现在浴室、船、腐败的苹果、鞭炮和帽子上。数字被物化后，具象的加减乘除可以得到抽象的结果，就像是1只黑羊加1只白羊，可以等于两本村上春树《寻羊冒险记》的剧情，是一样的道理。
<营销絮语>
文图不分，不只是创作如此，升迁也是。
文案如何提高视觉修养——这恐怕是一个普遍性的难题。
对文案人员来讲，仅仅依靠文字是不足够的，文案应积极参与creative的每个环节。
没错，上图可以看出创意部门里的升迁之路到了助理创意总监开始，就殊途同归，文图不分家了。这到底被提拔的会是文案还是设计背景？理由背景各有不同，但可以确认的是，到了总监这个位阶，文字与图像的创作发想与执行品管都要有两把刷子，事实上，不用到总监，基本上，文案人员本身就要具备可视化能力。想想，天天跟设计人员为伍，却是设计美学概念匮乏，如何能天衣无缝的合手创作出好作品出来。相对地，设计人员若只是所谓的"很能画或很会设计"，而对文案的质感反应迟钝，那么顶多只是较资深的单面向执行人员而已，绝对无法进阶到指导、带领整个创意团队的更高境遇。
PS：
VIA：梅花网
