认真莫康孙——TOPYS专访麦肯McCann Erickson上海总经理莫康孙

撰文/ Vivi@TOPYS  
录音整理/ 桃红小闪电@TOPYS
采访地点:金投赏峰会 厦门
采访人:Vivi illusion@TOPYS




《筷子篇》——Idea源于真实的故事和感受。

【TOPYS】《筷子篇》公益广告-麦肯光明

 TOPYS:《筷子篇》在今年春晚亮相之后,引起了很大的关注和好评,很多人都表示深受感动。能不能分享一下《筷子篇》整个的创作过程?

莫:这首先就得提到我们为什么会做这件事情。因为是央视的春晚,所以很多家广告公司都想要做,有点比稿的意味——当然这是我们事后才知道的。开始想的就是做一个60秒左右的短片,公益命题,我们拿到的brief是感恩、分享,首播在春晚,如果拍的好,在过年期间会不断播放。

春节是一个大部分中国人都努力回家的节日,都希望回家团聚,渴望和家人吃团圆饭,不能回家的心也在家里。感恩和分享,这个说法是很抽象的,因为每个人的故事不一样,你可以回家告诉父母亲说自己找到了对象、对方人很好,妈妈可能跟你说你爸身体好了,现在愿意去做运动,胃口也好了,这都是感恩和分享。但是怎样把不同故事聚集在一个一分多钟的广告片里不是件容易的事——平时或许可以,但是在春晚播出,要涵盖东南西北、男女老少、三代同堂的或者独居的、各种经济条件的……所以我们一直在寻找符号性的灵感。

之前引导我们的其实是味道,我觉得每一个人的家,都会有独特的味道,你一到家门口就会闻到,这是本性来的。但是味道很抽象,不能用视觉语言表达,但是继续从这个方向去想,我们找到了筷子这个元素。筷子是全世界中国人都用的,春晚期间更加——而且这个筷子会带领我们找到各种味道,不管这个味道是酸甜还是苦辣。我们就利用这双筷子描述了大约八个地区不同人的不同故事,在这个过程里面我们修改过很多遍,改了三个礼拜,比如原脚本还有很多铁路工人、医生、解放军这样一群人因为公务在身不能回家的故事。

但是我觉得突破点反而在于我们后来赋予筷子的更大的意义,筷子是惊喜是团聚,但是它的内容还不够,筷子除了吃饭以外,它还可以传达很多很微妙的感情。譬如两夫妻吵架,有时候越吵越烈,说错的话越多,但是其中一方忍下来,在吃饭的时候——一起吃饭就代表还有言和的机会——用筷子夹一点菜给对方,也是一种感情的表达。所以我们场景里面就增加了诸如关爱、睦邻、思念一类的情感,这是一种每个人都经历过感受过的场景,这是我们不需要去学校就能学习到的一些东西,我们应该感谢我们一家人还在一起,也要饮水思源,感谢几代人的互相关怀和对下一代的期待。不需要讲太多,每个情节两个字,八个情节是非常有深度的。

 

TOPYS:您刚才提到,年轻人想让父母放心会跟父母说自己有对象了、人不错,父母会跟子女说你爸身体好了、肯去运动,你不用操心。很简单两句话,但是很打动人,这种洞察的能力,您觉得是天生的还是需要技巧和经验?

莫:我觉得其实没有那么玄,做广告、做创意我们都蛮通俗的,我们应该是用比较真诚的心去观察和提炼生活。我们公司比较看重一个词——truth,真实,很多事情的idea都来源于真实的生活感受,真实的故事。

创意呢,我们都说情理之中,意料之外——情理就是真实的东西,那么意料之外就是从真实中提升的部分。另外有一句话就是“基于生活,高于生活”。我们不要脱离生活层面,甭管我们生活的时代怎样变,科技怎样发达,我们还是需要休息,需要饮食,需要交流,需要文化,这些是不会变的,我也希望不会变——也许生活上的家居环境、交通有所改变,但是我相信人性的东西不会改变。

 

TOPYS:您在麦肯也工作了很多年,早已是总经理的职位,那您现在还会参加具体的创意吗?

莫:不是开玩笑啊,你看到的这个《筷子篇》和另一个《感谢篇》,这两部片子就我们三个人做的——我的助理,我拍档的创意总监和我。我们公司平常业务很繁忙的,这种情况下,我们抽掉项目里的人手去做其他的事情,对于付费客户来说是不公平的。所以这次的公益广告主要的创作团体是我们三个人,当然具体文案也有找文案去看一下,或是让art director来看看设计给点建议。3个片,《筷子篇》《感谢篇》《可乐篇》几乎都是在过年前的两个礼拜拍完了。

 

TOPYS:很快拍完主要是因为有丰富经验吗?

莫:我觉得经验是一部分,但是最重要的还是所有参与的人的爱心,包括拍片公司的导演,拍片的工作人员,对于这种公益的片子他们都特别愿意付出。如果现在是拍商业广告需要加班,他们一定会问是不是有加班费啊,如果下雨了就要多拍一天,这些加班费他们也要争取的。但是恰恰在公益这样的项目上面,一般人都非常合作,并且连上天也帮助,去年拍《回家篇》 的时候,要风有风,要雪有雪,要雨停的时候雨停了,在福州平潭岛拍回家场景,那个浪三米高,第二天我们拍码头的场景,风平浪静。在贵州拍摩托车的时候,我们拍摄之前刚刚下过两三场雪,那正是我们需要的。

 

变化中的不变,看真实的结果 

TOPYS:刚刚您演讲的时候,说现在还在用刮胡刀,不用电动剃须刀。那在科技变化异常快速的今天,您是不是不太愿意来尝试新的东西呢?

莫:那是没人送给我啊,如果有人愿意送我我也许就去尝试了(笑)。

我是做广告的,新媒体冲击之下,很迅速感觉到这个时代在改变,比如数码相机对胶卷照相机的冲击,但是我觉得看情况而定啦,最后是要看结果的,看有没有更多的好处体现在结果和过程中。我不喜欢那种为了新而新,比如有人给你介绍一家新的餐厅,描述装修如何概念如何,我会问食物怎么样呢,我觉得不要忽略最重要的——如果这家餐厅有带给你跟之前的餐厅不一样的感受,我觉得可以去试一下。

 

TOPYS:这几年业界有个比较突出的现象就是有一些4A公司的中高层出来,自组公司,人数比较少,一般都号称向“小而美”看齐,其中有些人也对国际4A的运营提出了一些质疑,前阵子在微博上讨论得挺热烈的。您是怎样看的? 

莫:国际性的4A公司变化也蛮大的,在过去二十多年,很多有名气的公司因为并购收购的潮流就消失了,这是经济上的现象。另外新媒体的崛起让很多大型的4A面对如何肩负工作和责任的问题,像我们每一家国际4A,各自都有非常完善的公关、营销、媒体。

国际4A的共通性就是各自都有一些跨国的国际品牌在服务,比如麦肯当年如果不是吉列刮胡刀、可口可乐、强生,在80年代中期不会进来大陆,后来到91年我们成立合资公司也是为了服务我们越来越多进入中国的国际品牌客户,以迎合他们的需求,不然就被淘汰了。

比如强生,比如通用汽车,可口可乐,它都可以同时有三家广告公司,所以几家广告公司都存在竞争关系,所以我们还是要保证战斗能力,否则就会被其他竞争对手干掉。这也是我们面对的挑战。

回到你刚问的管理的部分,就是因为有这么多的背景,它的管理需要很完善,所以它的反映也一定比较慢。如果是小公司,你跑来跟我说,刚才碰到了一个客户,想跟我们合作,那我马上出去拜访、握手、交换名片,可能明天就可以开展合作了。但是大公司不一样,介绍了之后,我们财务部就要先去查他的经济条件,然后我们也要看这个品牌的产品和我们服务的内容会不会有抵触,也许我们国内公司现在没有服务的,但是在全球是有合作的,比方说有几年我们没有服务可口可乐的项目,但是我们还是可口可乐的全球合作伙伴,那如果找来的品牌是做水的,我们就不能做。

内部管理上,比如一个人的笔记本坏掉了,普通公司如果有钱,可能会说你先买一台然后再报销,但是在4A 这个是绝对不允许的,你一定要达到几年,才能申请,几块钱的东西都要上报,所以很多人不太习惯会觉得很无聊、很官僚。不过我觉得是看你如何管理,比方我是总经理,员工有一些钱要报销,如果按照公司的规矩,有可能让你等三四个月才拿回来,很不公平。那如果你是一个薪水不高的普通员工,我会说我给你现金,你把报销给我,我来报销,我觉得这是一种灵活而且尽量少让人受委屈的管理办法。既然我说大公司是这样管理,那我就要承受这个责任,用一些比较人性化的方式处理。

 

(地产)广告人的瓶颈

TOPYS:在国内,尤其是深圳,有一部分局限在特定行业的广告公司,比如说地产广告,是一个养活了非常多广告公司的行业,您觉得这样的广告公司的出路在哪里呢?

莫:我觉得做广告的人除了生意以外,应该是比较喜欢这个行业才会进入这个领域的。公司自身的大小不应该影响作品的品质,深圳也有一些不是很大但是品质不错的广告公司,深圳的房地产广告是全世界最好的,在国外房地产广告是不成气候的,而这里都是一堆创意人拼得你死我活去做。有些创意人单独跟我聊这个问题的时候,我还是很同情他们的,如果总是只做一种类型的广告而且成本低,压力也很大,找不到突破口的话,我还是鼓励这些创意人自己抓一些机会,抓些题目去做,公益广告是一个很好的渠道,让他们去宣泄一下自己的才华。他们可以自己挑个题目来做,就说房地产,可以有关居住环境,或者居住安全,居住素质,这些方面都可以做一个很好的广告,但是如果他们觉得一看到房地产一看到楼盘就很想吐,那就不要做了。我觉得他们应该自己抓住机会。

 

TOPYS:延续刚才那个问题,有些创意人到了三十多岁的时候,就已经觉得好像有点到了一个极限,您觉得广告是可以做一辈子的事情吗?

莫:这里有个不同的观念,如果你认为广告是一门专业,那就肯定是可以做一辈子的,因为像我做这么多年也没感觉到累或者闷,当然生气的时候说要改行也都是气话,几分钟之后又继续做广告。我觉得如果是专业的话,那肯定是跟时间成正比的,多一年时间就多一年经验,多十年时间就多十年修养,应该是越老越好的。

但如果你干广告是准备好好的捞一笔,那就是生意了,是投资。如果你有很好的关系,这些当然能为你带来一个很好的生意。

 

TOPYS:主要是现在很多广告人把广告做的更像是和体力挂钩的事情,他们经常体力上负荷不了,比如通宵或者加班,这个时候90后进入这个行业,他们又觉得自己不如他们的想法灵活,反应快速。 

莫:这个行业确实存在一些不好的情况,但也不应该一概而论,工作时间长可能是效率问题,比方说很多人中午才上班,和我们一起开会就已经排到5点,那你说不加班,怎么做事情呢。我觉得年轻人有时候需要平衡一下,不要随意加班。另外一个就是个人要有健康的生活习惯,我入行四十年以来,一定注重加班之后的休息,饮食健康,也要运动,不要把自己的健康搞垮了。

 

给学生和新人

TOPYS:我知道您身为麦肯的总经理已经非常忙碌了,不过您在公司之外,跟工作相关的您还有做一些什么呢? 

莫:跟工作相关的话,比如公司里面的培训,比如来参加这样的活动(金投赏厦门峰会),也算是对外的一个公关,另外每一年我评奖还蛮多的,大概有十来趟,不同的奖项不同的地区,海外的国内的。讲课也蛮多的,大概一年至少二十课吧。然后还有代表4A 的商会,很多项目,那就已经很忙了。

 

TOPYS:说到评奖,我们刚刚在深圳也组织了一场苏秋萍老师主讲的创意公开课,苏老师提到说国内、特别是学生的创意水准比他期待的差很多,那您评奖的感受是怎么样的呢?

莫:大广赛,学院奖,每年作品有十万件左右,大部分都不是很够水准的,但是估计学生也是为了应付一门功课,虽然大学生很多,但是也不至于多到十万件作品,这其中应该大部分都带有强迫性,强迫你一定要做多少件作品,这是我能够接受部分学生作品达不到理想的原因。

但是我估计苏秋萍批评说没有好的,应该说的不是差,而是很一般,因为他们会有期待,想说我做学生的时候我比较有想法,比较疯狂,比较敢做。包括我自己也是,我在念大学的时候的作品,行业里面的人都来看,因为行业里面的人都相对比较保守,反而学生很有创作想象的空间。但是现在不一样了,并且这些作品来自全国那么多的地方,大城市的学生至少眼界比较开阔,但是十万件作品中很多是来自很偏远的地方,所以不可能期待所有的都很好,再说如果大家都疯狂,中国很难管理。苏老师本身是个很难管理的人,所以不能以他说的作为标准。(大笑)

 

TOPYS:有很多学生入行的时候是比较迷茫的,您跟学生接触比较多,有怎么样的建议给到他们?

莫:前段时间,我给学生讲课的ppt ,标题是爸爸去哪儿——我知道很多人看这个节目,我也用了里面的照片,但是不一样在于我写成“爸爸:去哪儿”,就是毕业了,爸爸问孩子,毕业了去哪儿。因为很多大学生很喜欢广告,但是进入这个行业他不知道能做什么。首先我说要清楚喜欢广告等于喜欢食物,但不一定做厨师,喜欢听音乐,但不等于一定要做歌星,这是一样的道理。

真的要做广告,一般是这几种:第一种就是广告主,比如某个品牌;第二种就是我们这样的广告代理,这其中也区分很细,有做创意的,媒体的,网络的;第三种就是媒体,比如你是门户的,他是电视台的,报纸的、杂志的;第四类就是供应商,就是你特别有才华的,可以做摄影师,导演,平面,插画,道具,服装;第五种就是广告服务,可以做杂志,广告协会,广告会展,奖项。你知道有这些分类,结合你学的哪一类,再有针对性地去补充。

 

老莫煲汤的生活

TOPYS:您是影响我们很多人进入广告圈的前辈,有没有想过做到多少岁就不做广告了?

莫:我以前的主管、老板,都是在一个企业做四十多年才退休,退休之后有时候还来上半天班,几乎是做到快八九十岁到离世为止了。

 

TOPYS:您的生活观是怎么样的?

莫:广告公司事情很多,我唯一的渴望就是做一个很普通的人:呆在家,陪陪家人,做个普通的男人。我希望上班的时候开车,然后老婆用车,下班我就坐地铁,我就是一个很普通的乘客,听听别人的八卦啊,观察一下别人的生活,周末的时候能够陪老婆去逛超市,享受这些很普通的乐趣。

我三四十岁的时候听到别人说中年危机,还不理解,大概十年前,开始明白这个词语的意思,看到下面一代一代人起来了,我有时候去客户那边都不太好意思,还好长的还不太老。(笑)06年公司把我从北京调回来,负责上海通用的项目,我当时在想如果这个项目不成功的话,也是一个机会给我停下来。那段时间挺闲的,之前想过退休之后要当画家,现在有时间我好开心,于是就买了好多东西回来画画,画了大概一年,发现这样不行。我没有什么原动力,没什么目标,不知道画什么了,整天画我家里那条鱼。就觉得自己才五十多就这样,如果我寿命长,到八十多岁还有三十多年,那怎么过啊,不行我觉得好闷,而且我闲下来的时候感觉身体状态不太好。最后我就自己去论证了一下,感觉忙碌的状态最好,每一天都填得满满的,不过有一个条件就是我不喜欢压力,我累了就休息,跟公司的协议就是,我是半退休的状态,最怕的压力你不要给我——那些商务、利润之类,有公司的财务、总监足够应付了。

我喜欢忙自己比较喜欢的东西,如果哪天公司说我不用来上班了,我还是会继续忙我能做的事情。

 

采访后记

认真的魅力

正式访谈之前对刚下飞机的莫康孙老师有惊鸿一瞥。正式的西装,皮鞋铮亮,走路有风,在簇拥着的一群年轻人中间,他仍然是最耀眼那个。

无论身形还是面貌,老莫都保养得相当精良,不时像孩子一样地大笑,天真而有感染力,他说自己忙起来的状态更年轻。从业四十年,有一半多的时间在同一家公司。时间在他身上似乎不着痕迹。

一直听说莫老师是全能型天才,动手能力极强,但到了这样的资历,你总以为他会更多地谈人生、谈概念,然而不是,他热衷于和你谈论一部得意的作品,从构思到细节,滔滔不绝,显然,他喜欢这些踏实、具体、细节的东西。即使是给建议,他也不太会用“Follow your heart”这种正确但用处不大的格言,而会一二三四认真给你很多实际建议。甚至连想象休闲生活,也是具体到“上班的时候开车,然后老婆用车,下班我就坐地铁。”这样的程度。

 “老莫煲汤”未必让你醍醐灌顶,但对于浮躁社会中的有心人,却是一碗宁神老汤。和莫老师一样,很多前辈都在用他们的认真和真实为你示范,就像老莫在自己微博里的个人说明一样:煲汤最好有耐性。 


【TOPYS】麦肯光明公益广告《回家过年》完整版

感谢麦肯McCann Erickson上海总经理莫康孙接受TOPYS的专访。

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认真莫康孙——TOPYS专访麦肯McCann Erickson上海总经理莫康孙
TOPYS.
2014-06-05 17:41:12
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