文/翕如 编辑/Illusion@TOPYS
广告除了卖产品,往往也折射着主流社会中的种种文化价值,不失为锻炼“社会学的想象力”的好地方。
【职场与性别双重标准】
1. 潘婷 Be
Strong and Shine (正面案例)
点评:潘婷的这条广告,将职场中的男性与女性放在近乎一样的情景中,男性得到的评价是正面的(比如:有说服力、专注敬业、整洁等);而女性 获得的评价则是负面的(比如:专横跋扈、自私、虚荣爱美等)。和传统的彩妆日化广告不同,潘婷展现的不是过度暴露的女性身体,不是作为“性感玩偶”或是 “完美主妇”的女性形象,而是直面职场与社会中对两性的双重标准,实在是很大的进步。如果说有什么不完美的地方,就是广告结尾信息:“Be strong and shine”——女性在我们社会中所遇到的种种问题,并非源于自身勇气与能力的缺失,更多需要的是结构环境的改变。但是,对于洗发水广告而言,要求它想明 白、表达出这一点,或许过于苛刻了。
【女性美】
2. 多芬 Redefine Beauty (正面案例)
点评:同样是彩妆日化产品,同样是没有呈现过度暴露的女性身体——反而,多芬的这条广告重新审视流行与大众文化中所宣扬的“不切实际”的 女性美标准。此外,多芬还有两个视频广告,同样是以Real Beauty为讯息:一是画像,二是让参与的姑娘们拍一张真实的、不滤镜不美颜的自拍。不 久前,New York Times上有篇文章Google, Tell Me. Is My Son Gifted? 作者是哈佛经济系博士生Seth Stephens-Davidowitz。作者通过分析Google搜索数据发现美国家长更在乎儿子的智力、女儿的身材;有人说,这就好像中国人酒桌上祝 愿男士是“事业有成”,祝愿女士就是“年轻漂亮”——我们的社会,用“美丽”为标准绑缚女性已然太久,仿佛对于女性而言重要的,在皮囊之外就再无他物。多 芬的这条广告或许没有涉及这样荒谬的评价标准,然而能够反思什么是“美”——已然超越同类产品太多。
【女性的职业期望】
3. GoldieBlox: Princess Machine (正面案例)
GoldieBlox 的创始人是斯坦福大学工程专业的毕业生,而她涉及这样一套玩具的最初目的是为了鼓励女孩子进入工程领域。的 确,STEM(Science,Technology, Engineering与Mathmatics)领域,不论中国美国,向来女性较少涉足。一方面,这涉及“性别角色期望”与“刻板印象”:回想起来,小时 候男孩子的玩具多少是可以拆来拆去的机枪积木,而女孩的玩具是无聊的芭比娃娃;高中分文理科时,总有类似“女孩子学理科比不过男生的”或者“女生学文科多 好,听上去好听,以后也好嫁人”的声音;甚至如今的网络之上,比“女博士”还受嘲笑的群体估计只有“理工科女博士”——在我们的想象里,她们不修边幅,毫 无女性美,浑身上下没有一丝一毫文艺或是性感的气质。
在GoldieBlox的广告里,小女孩要做的不是“公主”,而是“工程师”——这才应该是我们给女儿的性别教育。
最后,放一个鼓励女孩进入STEM领域的反面教材:
Danica McKellar毕业于UCLA数学专业,曾是美国童星,至今仍然活跃在银屏之上。在面向青春期女孩子的读物上,她摆着诱人的身姿,告诉年轻姑娘,“没关系,学数学很好的!学数学也可以很酷”——这些数学读物甚至还都有个“性感”的名字。这乍一看,像是对“反智主义”以其人之道还治其人之身,可仔细想来,仍然是治标不治本的。“聪明才是真性感”——你以为这是强调“聪明”的价值,事实上,仍然是在强化一种“性感最重要”的文化规范。
那么,这不叫思维的改变,这叫false consciousness
【“完美”家庭】
4. Tanishq珠宝广告:婚礼 (正面案例)
点评:作为一个印度珠宝品牌广告,它有两处亮点:一是对于女主角角色的选择——突破了“白才是美”的印度影视传统选角局限;二是这条广告选取了“再婚”这 一题材——再婚女性在这里没有被污名化,相反,她的幸福与光彩是被庆祝的。联想到我们的社会,在“再婚”问题上,对男女两性往往有着双重标准。离异女性被 视为“残花败柳”,在“婚姻市场”中极其“贬值”;甚至,有孩子的女性如果带着孩子再婚,还会被贴上“不顾孩子”“自私”的标签。这背后的深层原因,或许 是传统的贞操与贞节观,是“饿死事小,失节事大”与“处女情结”的余孽,是对女性独立人格的忽视与抹煞——然而对于它们的更深刻的讨论、批评与反思,已然 超越了本文的范畴。
而这条印度广告的感人之处,恰恰在于,在这里,离异再婚女性不是失范、不是耻辱;而是可以追求、拥有幸福的独立个体。此外,它呈现出了美好家庭与美好婚姻 的多元面相——幸福从来都不是只有一种形式。而在“完美”家庭方面,可以被视作反例的,大约就是Tiffany的珠宝广告了:基本是一对夫妻一儿一女加上 一只狗的WASP白人家庭——并不是说这样的家庭不幸福,而是这样对幸福的单一呈现,实在有太多进步空间。
【那些无力吐槽的】
5. 汤唯的德芙巧克力广告 (反面案例)
点评:如今商家是不是没有点Sexual元素不来点挑逗互动就不会卖东西了……
6. 汰渍(反面案例)
点评:其实我国所有洗衣粉洗洁精广告基本都如此:广告中负责(给孩子)洗衣服担心油渍污渍的全部是女性。谢谢你们不断强化与再生成家务劳动的性别分工,真心的。
7. 今麦郎(反面案例)
点评:这条广告结合了5和6的槽点(性暗示+家务劳动性别分工)。你说卖个方便面,至于么……
8. Poo-pourri(奇葩案例)
一个厕所清新产品的广告,对于它,我只能说:奇葩中的霸王花。
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文中所举的“反面例子”,并非一定是不“成功”的广告。观看、理解、阅读、评价的角度多种多样,(性别)社会学毫无疑问只是其中一种视角。本文也无意用 (性别)社会学的尺度,衡量广告学意义上的成败与优劣。那么同理,一个广告传播学意义上的“成功”广告,同样不代表着在其他方面、用其他视角观看分析时, 毫无可指摘之处。
做成一件事情的方法有很多,做一条广告传播学意义上“成功”的广告的方法也有很多。如果既能卖出东西,又能蕴含positive
message,无疑是一件一举多得的事情。而文首潘婷的的广告,便是值得参考与借鉴的。