DOVE 真美行动

　　一种新的广告思潮正在冲击我们，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。

　　多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。这种做法，让不少人拍手称快，也有不少消费者对这种使用“看起来比我还差劲的模特”的创意吓坏了。

　　这样好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，营销行家能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？

　　这种与众不同的广告的理论根据是什么？它是否能够被消费者所接受？它是否会引导美容护肤品新的营销方式？

　　多芬：靠个性化打动消费者

　　面对这个另类的广告，联合利华（中国）市场总监鲁秀琼女士在接受早报记者独家专访时，坚信这种崇尚个性的“真实而简约的美”会被更多的消费者接受。“也可能会有更多女性美容护肤品牌崇尚个性化的路线。”

　　东方早报：多芬要表达的核心品牌诉求是什么？广告发生变化，是否意味着品牌诉求也发生了变化？

　　鲁秀琼：多芬所要表达的是一种“真实而简约的美。”她推崇的美是自然的，这种美是由女性积极创造的，可以带来自信的，由内而外散发出来的美。

　　多芬的品牌理念没有发生任何变化。准确的说，并不能说多芬的广告发生了本质的变化。只是用一种更有冲击力的表现方式来进一步阐述多芬“真实而简约的美”。

　　东方早报：这种新的广告模式在欧洲和北美所取得的市场效果如何？

　　鲁秀琼：取得了很好的效果，但这个广告播放后所带来的市场销量，我还不能给出个明确的数字。

　　东方早报：如何看待中国女性的审美标准？鲁秀琼：从某种程度上说，传媒给女性美定下了一个狭隘的标准。比如：我们在杂志上看到的都是近乎完美的女人，作为普通女性看得越多自信程度也就越低。有65%的中国女性消费者认同大众媒体正在建立一种不现实的美丽标准，也就是所谓的超模标准来引导社会这样衡量女性的美丽。

　　东方早报：这种选择普通消费者作为模特的广告，是多芬在自己品牌推广史上的创举吗？

　　鲁秀琼：并不完全是这样。事实上，多芬所选的广告模特，都是我们的普通消费者。以前的空姐、家庭主妇等，都是我们的消费者。

　　东方早报：那应该说，以这种审美观来选择模特，应该是多芬在推广史上的第一次？

　　鲁秀琼：可以这样说，以前的模特青春靓丽的比较多。但这次我们选择的模特更贴近普通的消费者。在从“多芬真美行动”的调查结果得到这样的答案：在中国，依据传统的美丽定义，仅有4%的女性认为自己是美丽的。多芬推崇的这种“我就是我”“自然而然的”美，实际上更符合多数女性内心深处的一种需求。

　　东方早报：您的意思是，这种新的广告内容更适合贴近追求个性美的时代？

　　鲁秀琼：是的。或许应该这样说，是一个多元化审美时代的到来。并不排斥传统意义上的纤细窈窕、精致绝伦的美。但在一个个性化时代，每个人都有自己与众不同的美，多芬就是要引导消费者正视自己的“与众不同”。

　　东方早报：欧美的消费者或许已经能够接受比较具有个性化的美的标准。但中国毕竟是一个传统国家，能够保证消费者有这么高的接受度吗？

　　鲁秀琼：其实已经有不少中国消费者的观念是很前卫的，现在消费者对个性化的需求越来越多。在一些调查中，比如这个丰满的舞蹈演员，多数消费者会选择用“超级性感”而非“超级尺寸”来形容，说明不少消费者能够接受我们的观念。同时我们也在做一些市场的培育工作。

　　东方早报：你说的市场培育是否主要指“多芬真美行动”？

　　鲁秀琼：是的。“真美行动”的根源来自于多芬广告的丰富历史―――采用真实女性。它的目标是拓宽目前模式化的美丽观点，希望所有的人都认识到，真实的美丽比目前流行的狭隘定义更加多样化。真实的美丽存在于各种外形、身材、年龄和肤色。

　　东方早报：进行“真美”概念的营销，引发公众对美的思考，应该是这次营销中的重点，是吗？

　　鲁秀琼：可以这样说。毕竟我们需要让更多的女性消费者来认识到自己与众不同的美，多芬虽然已经有50多年的历史，但真正进入中国也就仅3年的历史。我们也是想通过这一系列的方式，使消费者加深对多芬的认识。

　　除此之外，在具体的操作层面，有联合利华在中国的深厚经验做支持。

　　东方早报：通过这场“真美行动”，您对多芬在中国市场的期望值是什么？

　　鲁秀琼：事实上，配合广告而进行的一系列营销活动，已收到了积极效果，我们感到相当满意。我相信，在中国会有越来越多的消费者能够真正接受多芬的这种品牌理念。

　　蒋青云（复旦大学管理学院市场营销系主任）：适应商业社会的变迁 

　　蓝峻（同济大学经济与管理学院市场营销主讲老师）：更像一个长远的形象广告

　　蒋青云：适应商业社会的变迁

　　“这不能算是真正意义上的创新，只是一种轮回。用普通人和大众沟通的模式早在多年前就出现，只是具体的操作手法总在不断地翻新。”蒋青云教授是复旦大学管理学院市场营销系主任，多年来一直致力于研究营销战略、品牌管理和营销渠道问题。

　　在他看来，多芬的这种做法并不能算是开先河。“这种追求个性的广告宣传模式虽然不是第一次使用，但用在美容护肤品上，可能是一种新的尝试。”蒋青云说。

　　“时代的变迁也在一些具体的商业操作手法上表现出来。”蒋青云认为。在他眼中，“时代的变迁”意味着当代社会已经进入“个性化和大众化结合的时代”。“互联网时代每个人都可以成为主角，从而体现在社会学意义上的是参与感、体验感。”

　　这种“结合”，反映在商业上，则意味着实现“低成本和个性化的完美结合”，从而使“每个人拥有自己的需要”同时，每个人又都能“因某种产品、服务或体验而与众不同”。

　　“从某种意义上说，多芬刚好抓住了这种需求。这种另类的广告也反映了时代的需求。对这个广告已经令多芬在欧美国家获得了良好的市场表现的结果，我并不表示奇怪。”蒋青云这样表述。

　　“但很难预测这种新的广告是否真正能够被中国的消费者所接受。”在持支持观点的同时，他也表现出担忧，“西方发达社会已经进入所谓后现代化时代，他们更追求个性和自然。而东方人正处在工业文明社会的繁荣期，这种现代性社会的特征之一就是强调‘标准化’。包括审美在内。”

　　“即使目前多芬在终端上已有不错的表现，也不意味着消费者真正接受了这种全新的观念，不排除有消费者是被这种新奇的广告所吸引的因素。”“这种追求个性的广告以及相适应的营销方式，在未来商业社会中肯定会有更多的表现形式。但过于前卫的广告，不一定能够起到很好的销售效果。”

　　蓝峻：更像一个长远的形象广告

　　“多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为‘理想’期望水平，并试图让顾客接受。”同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段。

　　虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”

　　“大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。”

　　在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。“这种比较前卫的广告设想的影响能否实现，还取决于目标消费者日常所接受的各种其他信息对其带来的作用。”蓝竣所说的“各种其他信息”包括当前社会的主流审美观念。

　　在他看来，只要社会大众浓厚的“选美”心态仍然盛行，就不可能让大多数顾客接受“理想外貌并非单一模式”这种观念。单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。

　　“在中国，目前这种品牌推广方式只适用于受过良好教育、拥有相当自信的成熟顾客群，或者全行业都习惯采用创新模式进行促销。”显然，在蓝峻的研究中，美容护肤品并不属于这种顾客群。

　　“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。

　　于海（复旦大学社会学系教授）：消费者能否接受值得怀疑

　　俞雷（营销专家）：制造传播概念另类噱头

　　于海：消费者能否接受值得怀疑

　　“这种针对美的讨论很有意义，但我很怀疑在当今以‘标准化’为主流审美观念的中国社会是否能够行得通。”复旦大学社会学系教授于海在接受早报记者采访时，马上给出了明确的答案。

　　他赞同多芬这种“让当地女性来讲述使用多芬时带来的美好感受”的商业策略。但“每个市场的女性的感受都是不同的，这与她的文化背景有关”。

　　美国女性可能会喜欢谈论“我对我自己的感觉是什么，我的内心感受是什么”，而到了亚洲市场，亚洲女性可能更愿意说说身边异性对自己的感受。

　　“在中国这个社会，女性的美由谁来评判？”于海发问，“几千年延续下来的传统，即使在今天，女性的美依然还是由男性来评判的。否则为何到了今天‘女为悦己者容’依然被很多人推崇呢？”
　　
　　“可以这样说，从古到今，中国男性对女性的美的评判就没有产生过本质的变化，很多男性事实上是没有哲学家的感悟，只是有直觉的感受，他们的审美眼光还是标准化的模式。”

　　于海一再强调社会主流的审美观念是“标准的模式化”。“只要男性的审美标准不发生变化，多数女性依然会按照这个标准来要求自己。”
　　
　　“这种使女性展示不同个性的、自然美的做法值得提倡，但我很怀疑消费者是否能够真正接受这种观念。”

　　俞雷：制造传播概念另类噱头

　　著名营销专家俞雷有着多年美容护肤品的从业经验。他用“另类”、“太西化”来形容这个新的广告。

　　“这个广告很超前，适合有个性的消费者，但大多数消费者并没有太多的个性，而是从大流。”他这样判断，“从本质上说，这个另类的广告并不是什么新鲜的营销方式，只是对市场更细分。”

　　在他看来，细分只是进行现有市场的重新划分，“并没有创造新的市场，而细分则意味着少数”。

　　“虽然多芬崇尚的是自然的美，但过去所用的青春靓丽的模特也可能代表了很多消费者的一个梦想。”俞雷说，“即使是在崇尚自然的美时，每个人也都有梦想，更多的人愿意造梦，而非选择这种过于逼近真实的模特。”

　　“从某种程度上看，这个广告更像是一种传播概念的噱头。并没有真正贴近消费者。”在俞雷的观念中，如果配合成熟的地面活动，可能会有更好的效果。他所说的地面活动，并非在渠道以及终端上的活动，而是在模特的挑选方面。

　　“真正让消费者能够深刻了解这个品牌，最好的办法就是让他们参与其中。造‘星’的过程往往要比追‘星’更能够贴近消费者。”他甚至觉得像“超级女声”这样的模式对多芬来说都有一定的借鉴作用。