关于豆瓣首支TVC,我们和三水聊了聊

文/浅仓@TOPYS

创立第十一年,豆瓣终于发布第一支TVC《我们的精神角落》,由李三水的团队W上海创作,著名广告导演罗景壬执导。广告片放出后,朋友圈的回应明显分成了两拨:“看哭了”和“看不懂”。这其实没什么好争议的,正如三水所言,“这个品牌,拥有中国最大基数自主意识且最难被洗脑的亿万用户,这个品牌本身气度,也从不在意任何外来定义和猜度。” 而这个描述,同样可以用在这支宣传片上。

豆瓣首支TVC:我们的精神角落


虽说广告不宜过度解读,而对于创作背景创作思路我们总想了解更多,以下是TOPYS与三水关于豆瓣首支宣传片的问答。

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TOPYS :   豆瓣这次的广告和投放都算是大手笔,当时豆瓣是为什么想到做广告,想达成的目标是什么?

W:豆瓣已经存在11年之久,涵养用户近2亿之多,各色产品价值辐射之广,但豆瓣品牌却几乎在漫长的迭代发展过程中从无准确性的定位。所以与其说是本轮传播想实现一个所谓的目标,不如说是,这是豆瓣长期以来,欠用户们的一次告白。


TOPYS :    这次的广告是否意味着豆瓣即将有较大的改变,例如在品牌建设或产品走向上是否有新计划?

W:涉 及本质的改变,应该不会,或者说其实豆瓣一直在默默进化,从其目前移动端的尝试和版本修订就可见一斑。但之于品牌建设或产品走向,一定是全新的开端,代表 豆瓣面对市场首度采取了正面迎对的姿态,接下来的产品开发,自然会有很多更新,但可以剧透的是,那一定又是饱含豆瓣特色的步骤与方式。


TOPYS :    为什么找到W合作?

W:  物以类聚。


TOPYS :    策略上,“精神角落”是核心吗?是如何找到这个核心的,其中决定性的因素是什么?

W:  策略上,我们当时提出“我们的精神角落”这个策略定位,是本轮传播绝对的概念核心,代表着我们对豆瓣及其在市场格局中的位置判断。所有的创作,从 TVC,系列H5,社交媒体到户外,地铁,影院贴片,几乎都是这个核心概念下的衍生。找到这个核心的过程,简单又复杂,以W的风格来一言以蔽之:这,正是 阿北的本能心。


TOPYS :  豆瓣某种程度上是“中国文艺”的代表,复杂而多元,而这次的广告视频在有些人看来具有强烈的台湾文艺风格,当时在制作方面是怎样考虑的?

W:  其实没做过多考虑,一切都是自然而然。但我不认为豆瓣简单代表着“中国文艺”,而是应该说,“中国式文艺”仅为豆瓣花园里常开的一株代表。而整个豆瓣,其实代表着目所能及的范围内,所有对生活有更好要求的人群总和。用豆瓣,是每个人的精神所需,而豆瓣,是每个人追求物质之外的精神享受的本能。放眼整个中国 互联网经济体系,可以全盘提供用户精神需求的网络平台,只此一例,容纳万象,且长青不败。


TOPYS :    包括制作方也认为这是一支大胆的片子,你认为它最大胆的地方在哪?

W:  大胆吗?我怎么觉得这片子如此安静而无害呢?


TOPYS :   “与十多年前不同,当今在青年文化里,本土意识的觉醒,是席卷文化时尚制造等各个环节的先进意识。看完这条广告,大家都觉得所以【文艺中年】被污名化是有 自身的原因的:被台湾小清新洗脑,大量阅读舶来文艺作品,并不认为精神营养等同于现实生活......落后分裂扭曲还自闭......这样的的潜台词能让 豆瓣维系骨灰用户激活新一代优质用户的认同感吗?”这是我们一位朋友也是资深媒体人的感受,可以视为一个文艺中年豆瓣老用户的犀利发问,想听听你的回应。

W:  其实我的回应已没有太大的价值,任何自辨或辩伪,除了让创造者暴露吃相外别无他益。就像W常对外表述的,一个作品只要上线,就如同孩子离开家门,父母再殷切规划,都不及来自社会的论断。我唯一可以说的,是这条片子的受众,绝对不是所谓的新用户或老用户,一个近2亿之多的超级平台和老牌互联网平台,何来的用 户新老之分,只有用户的深浅之别,某种意义上,11年来,我们每一个人,也许都没有正式注册过豆瓣,但一定都通过豆瓣了解过电影,书籍,音乐,个人癖好等 涉及精神消费的内容,那你说,这样的我们,算新用户还是老用户呢?所以某种意义上,这次豆瓣的首轮亮相,更大的意义不是去讨好谁,而是第一次告诉所有人, 我是谁。而告白的方式,如我对于作品的描述:这是一首属于豆瓣的影像诗。


TOPYS :    做这次的豆瓣广告,你最大的感受是什么?

W:  最大的感受是,从现在现象级的刷屏效果和传播态势来看,再一次例证了W的创造观点:一个作品的好坏,本不应停留在让大家聚焦讨论作品的技法或创意的优劣, 而是它可激发每个人深度思考,这个品牌,对于自己意义为何?为何喜欢为何讨厌?恰如一部好的电影,真正的理想结果,是让观众看完后思考自己的人生,而非一再赞叹情节的精彩。

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与以往不同的是,此片一经推出,不论反响如何,至少观者的关注点都被引向了广告主——豆瓣:豆瓣为什么要拍宣传片?豆瓣是这样的吗?身边的人喜欢豆瓣吗?豆瓣太文艺了吧……没有喧宾夺主,已经胜过不少广告片了。

而对于想要在技术层面将这支片子争论到底的你,我们愿把豆瓣创始人阿北的话转赠给你,也当成是所有创意人或创造者的共勉:

“我也是一个创造东西的人,我非常明白自己的作品出来的时候,希望和相信别人会喜欢的心情。事实是,自己和别人的喜好都很难把握,碰壁难免,但下次我们还会“爱上自己的作品”。这是创造的代价,我们自找的,也是我们着迷于此的一个原因。”




另附补充了内文版本的平面系列。



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关于豆瓣首支TVC,我们和三水聊了聊
浅仓南
2016-02-19 15:23:01
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