八卦广告史｜为了打仗打广告，卢沟桥事变后的中国

「我们的热血，要为救亡抗敌流血，不能任听蚊虫吮吸。」——这是五洲蚊香。

「敌人将升堂入室矣！夏天晚上，蚊虫纷纷入室侵扰。如不扑灭则通宵难安。」——这是嫦娥蚊香。

爱国借势话题，自然少不了一贯高调的三友实业社。

三友是那一代国货品牌野蛮生长的缩影：在五四反日潮里凭借「国货」定位站稳脚跟，在国民政府「黄金十年」里成为行业巨头。

他们不遗余力地学习洋品牌的技术，也很会用「国货」去搏出位，有时也无所不用其极。遇到重大事件必表态爱国，是那一代国货品牌耐人寻味的共性。

三友是其中最善于打爱国牌的一个。九一八事变之后，三友的老板陈万运就组了一支抗日义勇军要打鬼子，还在工厂门口贴了巨幅反日宣传画。如此鲜明的姿态吸引了日本僧人的挑衅，1932年的一·二八淞沪抗战就与之有关。在这场战争中，三友实业社上海工厂被烧毁，但三友爱国的声誉也已如日中天。

卢沟桥事变发生后，三友实业社很快找到了切入点，为透凉罗帐子（类似蚊帐）打出一则广告，标题为「加紧戒备」，内文大意是，倭寇小虫来啦，来顶罗帐子「抗战到底」吧！

四行仓库保卫战后，三友实业社又火速推出借势产品「四十一号西湖手帕」来纪念向四行仓库守军献国旗的四十一号女童子军杨慧敏。

卢沟桥事变可不是什么借势题材，它是中国全面进入战时状态的导火索，也是摧毁中国广告业的大魔王。

在1930年代，广告行业已发展到相当细分的程度：有专营播音广告的，有专做戏院海报的，有做橱窗布展的，有经营电车广告的，有做邮递广告的，有做影院广告的……但卢沟桥事变发生后，媒体倒了，商家跑了，广告公司少了，那个广告摩登年代，也就告一段落了。

日商来中国的目的当然不是打打广告而已。在没有硝烟的经济战场上，他们向来与日军配合默契，就连广告也可以成为传递情报的道具。仁丹是民国时影响力最大的日商品牌之一，仁丹商标中留八字胡的绅士也是无人不晓。于是，日本间谍就借着给仁丹打广告的名义，深入各地勘测地形。怎样破解广告中的情报？据说广告里胡子上翘，则代表道路通畅，胡子左角下垂，则表示左转弯不通；胡子右角下垂，则表示右转弯不通；胡子两边都下垂则代表此路不通。日商刷广告传递路况情报，中国人涂抹广告以阻止，「仁丹广告」也就成了中日情报战线的一大较量。经济从来都是日本发动那场战争的终极目的。

日本人要经济实利，中国人只求胜利。想打仗先花钱，所以中国人的广告战场在全民动员。

全民募捐成了抗战初期（1937-1938年）的广告主旋律，几乎每天都有募捐信息见报。上海市商会打出广告鼓励各大商店购买救国公债发股息，《玫瑰玫瑰我爱你》的作曲者陈歌辛发表新歌《劝买救国公债》，虽然歌词有点雷。有众筹捐飞机的，有各大药房认捐药包的，也有慈善组织募集棺木收殓死难者的，梅兰芳博士则是上电台唱曲求戏迷捐棉背心。

和战前的广告相比，战时的募捐广告都很粗糙，通常只是简短的文字条，但背后的故事往往意义非凡：

在上海，有五岁的小女孩将省下的零花钱捐出，她留下一张字条：「这两块钱贡给我爸爸的战友们」。

在南京，有108名犯人在九一八纪念日绝食一天，捐出应得口粮十元八角。

在缅甸，有华侨叶秋莲变卖所有家产捐助抗战，自己则出家为尼。

抗战期间最大规模的募捐活动，发生在卢沟桥事变一周年，地点为武汉。

1938年的武汉是一座难民营，衣衫褴褛的难民挤在火车顶上逃到武汉，街头到处都是乞讨的难童。日机不分昼夜地轰炸，霍乱亦有发生，报纸上最常出现的口号是「保卫大武汉」。战地摄影师罗伯特·卡帕在汉口拍下一张经典照片：一个女人蹲在已成废墟的家门口哭泣。

1938年的武汉已岌岌可危，但仍充满着不可救药的乐观。在国共两党的组织下，难民救济开始有条不紊，每周都有不同的抗战宣传活动在街头举行。叶浅予和张乐平又聚在一起画抗战漫画，刚出道的时候他们都在三友实业社画广告插图。

当时任军委会政治部副部长的周恩来提议纪念卢沟桥事变时，整座城市都激动了：有个卖唱的盲人赶了四十里路，捐了五块钱；有个卖烟的九岁男童，掏出了身上仅有的一个镍币；有个从河北逃难来的老人，一天捐了三次钱，他的亲人都被日军杀害……由于参与人数过多，原定三天结束的献金运动延期了两天。这些难民、乞丐、人力车夫、商人、小贩，五天筹款百余万，与杜月笙的筹款额不相上下。