“关注”:泛媒体时代的稀缺资源





  近两年,随着媒体数量的不断增加,新媒体类型的不断涌现,传播媒介的多样化和便捷性改变了传播状态和人们对于媒体的观念,有专家指出,我们正身处泛媒体的时代!

  在泛媒体时代,我们生活在被媒体包夹之中,每天接受着各种媒体通过各种方式带来的大量信息。然而,在面对不断增加的媒体及其带来的信息,我们发现我们所获得的信息并没有增加。早上人们打开网络所获得的信息和上班路上报纸上的内容没什么不同;晚上回家看到电视里面的新闻,依旧是重复白天的内容。美国新闻优秀工程(Project for Excellence in Journalism)机构高级顾问其纳(Dante Chinnr)在接受采访指出:“现在报道白宫的记者越来越多,但是从白宫得到的第一手信息却没有增多。”

  尽管各家媒体想尽办法标榜自己视角的独特来吸引大众,并不断地宣传着视角的独家性,但是同质化趋势依然不可避免。

  在面对这些海量的信息时,我们不得不把大量时间花在“没用”的信息上,因而这样也养成了人们对信息会始终保持着一种浏览状态,而并非是对信息的关注。读报纸基本上只看标题,甚至是头条标题;看电视只是拿着遥控器来回的在不同的频道切换;上网也仅仅是用鼠标不停地拖动滚动条。

  由此带给广告主的,就是为了达到广告效果,需要投入更过的资本,在更多的媒体上投放广告,增强广告强度,来达到接触目标受众的目的。为此,越来越多的广告主把目光投向了电梯平面媒体这样的“小众”传播媒介。

  以奥迪汽车为例,去年中高级车的销量为20万辆,即使按100%的市场增长率看,2006年的销量也只有40万辆,也就意味着现在客户为40万。为了影响这40万人,如果是全国性电视台的话,奥迪需要投入几千万甚至上亿资金,覆盖10多亿人口,才能将信息传播到他所需要的40多万人中去。而在框架传媒这样的精准媒体上,虽然受众只有2500万,但已经能够覆盖所需要的人群,成本却只有几百万。比较来看,关注度、集中度更高的电梯平面媒体,有效影响受众的成本会成倍的降低。

  有业内专家指出,媒体运作中最稀缺就是受众的注意力,即“眼球经济”,受众的关注已成为泛媒体时代的稀缺资源。

  “一分钟”能做些什么?

  去年超女的成功不得不让众多媒体人进行反思。在众多媒体普遍稀缺“关注”的时候,超女却可以让很多人在电视机前忍受着过多的广告持续关注两个小时,而且在此后还在乐此不疲地谈论。由此可见大众并不是没时间关注,而是没有关注的内容。

  同样的情况出现在电梯里,框架传媒的CEO谭智说:“人们在什么情况下才会盯着墙看呢?一是在厕所里,再就是在电梯里。”城市中至少有15%的高收入人口住在高档公寓里,据CTR调查数据,他们每天至少要乘四次电梯,每次在电梯内平均停留的时间为46秒。这时人们除了盯着墙外没别的事可做。可能手里拿着报纸,但还没等翻开,或许就要下电梯了。电梯平面媒体正是看准这个时间和空间,制造了“关注”。

  当一面空墙上只有一个框架的时候,肯定受到人们的关注;当除了看墙而没有别的事情可做的时候,墙上的框架成为唯一值得关注的事物;当时间有限只能看清楚周围都有什么的时候,“框”起来的东西一定最值得关注。甚至可以说电梯中的框架所制造的关注是“强迫性的”。因为确实在周围环境中太过“显眼”,还因为你确实别无选择,电梯中没有任何干扰你关注框架的信息。

  传媒业内人士都明白,大众传媒已进入“小众”时代,广告目标人群必须细化、清晰化,精确地加以覆盖,才能使广告投入行之有效。电梯平面媒体就是把它的目标人群锁定在出入高档公寓“四高”(高收入、高素质、高学历、高消费)的白领族群;细化到连他们每天进出电梯多少次、在电梯中多少秒都计算到了;而且选取最佳导入时段是白领们最“无聊”的乘电梯时,这一时段也最容易引起关注。而且加上框架的东西给人一种艺术的感觉,等待中的受众肯定不会放过这个“欣赏”的机会,就像到朋友家做客,一定是不会忘记关注主人挂在墙上加框的相片或字画。

  框架传媒在制造“小众”关注的同时,自己也成为被关注的对象。当初,谭智以汉能风险投资的合伙人和IDG的资方代表身份介入框架媒介,在此后的十一个月内,收购了9家同行业公司,并在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和东莞等中国主要城市共拥有大约14万块媒体位。如今框架的股票市值已经超过30个亿。在不久前的2006中国营销高峰论坛上,谭智说:“05-06年,框架传媒的增长幅度超过了百分之百”。他认为,框架如此飞速发展的原因有两点。首先,中国的房地产开发的高速发展,特别是北京、上海每年增长的百分比都在两位数,以及二线市场和中高档楼盘市场开发得很少也保证了广阔的市场增长空间。其次,就是我们细分了市场,并逐渐覆盖中档楼盘。

  而对于框架传媒来说,显然还应该加上一个原因,就是行业进入的“壁龛”。“媒体的最大价值在于其不可替代性和垄断性”。框架传媒在写字楼的市场占有率北京是100%,上海是78%,广州是100%,深圳是91%;住宅楼的市场占有率北京是99%,上海是90.7%,广州是100%,深圳是96%。之所以会有如此之高的市场占有率,这也得益于谭智在一年之内将大部分竞争对手纳入麾下。

  框架如此迅速的发展,显然已经证明他“制造”并赢得了足够的关注。因而虽然在“泛媒体时代”,“关注”已成为众多媒体的稀缺资源。


中华广告网

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“关注”:泛媒体时代的稀缺资源
insun
2006-06-07 10:05:11
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