TOPYS编者按：
「八卦广告史」专栏，是TOPYS网站的常设专栏，作者刘一融。专从历史黑幕里打捞广告真相，宜下饭，宜开脑洞。
又名「哪个品牌小时候没有一堆黑历史」，曾用名「100个激发灵感的好创意穿越中」，别称「八周刊广告版」。
纪念逝于三月的阮玲玉，关于媒体、商业与广告如何杀死一个人，并将她的自杀消费成一场吸金直播秀。
愿人言不再可畏，广告不再伤人。
谁也没想到，在1935年3月8日凌晨发生的这一幕，会在半个多世纪后仍是话题。这天，阮玲玉在上海新闸路的家中服安眠药自杀，年仅25岁。
她的自杀，让中国人第一次见识到明星的力量：阮玲玉停灵的三天，胶州路周边从早堵到晚，前往万国殡仪馆瞻仰遗容者有十万人之多；阮玲玉下葬那天，有三十万人送行。如此场面，只有孙中山国葬时可与之相比。
▲ 《美国时报》称：“这是世界上最伟大的哀礼。”
可能是中国有史以来第一起粉丝自杀事件也在发生：当月，上海有五名少女选择自杀，有人留下遗书：「阮玲玉死了，我们活着还有什么意思？」
▲ 《电声》阮玲玉纪念特刊：多人因阮玲玉之死自杀。
阮玲玉的死，八十年来从未被遗忘。但有一点却少有人提及：
商业是如何将阮玲玉这个品牌消费至死——阮玲玉是默片时代最杰出的演员，但「明星阮玲玉」首先是个被无数人消费的品牌，MADE BY 中国第一代造星流水线。
第一节 | 造星年代
电影公司、媒体与可口可乐
阮玲玉生平很简单：穷人家女儿，16岁出道， 19岁演《故都春梦》成名，在1930年代成为中国一线花旦；有据可考的恋情不过两段，16岁起交往的那个，分手后阮玲玉还一直在给生活费。
在当时的演艺圈里，胡蝶八面玲珑，徐来以标准美人著称，而阮玲玉的主要特点就是业务能力强大。有导演说她是「感光最快的胶片」，演丫鬟都能让小姐黯淡无光，当时人甚至封她「古往今来演技第一人」。
听起来像是天才顺风顺水的人生，然而——阮玲玉刚出道时也是被雪藏过的。 1920年代流行武侠神怪剧和豪门师奶剧，主流人设是「白富美」，不怎么需要发挥演技。但在1930年代，阮玲玉赶上好时候了……
看阮玲玉主演电影的广告语，就颇耐人寻味：
1930年《大破九龙山》：「阮玲玉女士，最善于风骚的表演。」
1933年《城市之光》：「阮玲玉在这里确立了艺术生命，放射了万丈光芒。」
到1934、35年，电影打阮玲玉三个字就足以卖座。
是怎样神奇的年代，把以「风骚」、「狐媚」标签出道的非标准美人，变成了全民女神呢？
翻开1930年代的杂志，会有种身在21世纪的错觉——在广告里，女人们尝试游泳、抽烟，执着于健身。媒体天天喊着妇女解放，势头和如今知乎天天上演的女权话题大战差不多。女校长、女博士、女律师、女飞行员陆续出现，职业女性们在头条上过着酷炫的人生。
▲ 1930年代《图画晨报》美丽牌香烟广告：
女人们开车、钓鱼、遛狗、游泳、玩乐器，装扮时尚
可惜，以上只是1930年代的A面。
在广告基本忽略的民国B面里，普通民国女性买一件胡蝶、阮玲玉都爱用的化妆品，得攒上好几个月钱，情形和买肾6差不多。如今的热门情感话题是斗小三，但民国女性的常见困惑是该不该允许丈夫纳妾。政府和公司通常只有底层职位对女性开放，最好的职业是小学老师，一个月赚十二块。
阮玲玉这样的电影演员一个月就能拿五百块，比教授工资还高，二十出头就过上了别人想过的人生：拍电影，穿着时尚，看似独立又富有。
顺理成章地，演员们都成了明星。过去略显「狐媚」的阮玲玉，在1930年代反而成了潮流代言人。
那个年代，明星穿什么，全国都跟风，黎明晖剪了波波头，胡蝶做了电烫发，这两样都风靡民国。至于阮玲玉，她是个旗袍控，直接拉动了半袖高领改良旗袍的销量。后来阮玲玉自己琢磨，穿上BRA再穿旗袍会更好看，于是BRA就在咱中国流行起来了。
▲ 阮玲玉以旗袍形象深入人心
所有的生意都围着明星转。
媒体热衷于造星。1931年，《玲珑》与《摄影画报》联合发起「中外电影明星选举大会」，共收到近十万张选票，胡蝶夺冠。《电声日报》办过「电影明星影片空前大选举」，胡蝶和阮玲玉占据了中国十大男女明星前两名。这些选举活动经常一办就是好几个月。没办法，有电影明星话题就有销量，这是当时媒体人的共识。
▲ 1930年代，各种明星选举层出不穷
国外大品牌也喜欢找中国明星当代言人：陈燕燕代言劳力士手表，王人美代言欧米茄，徐来出现在4711香水广告中。那时候可口可乐刚进中国市场，很多人认为可乐是种味道怪怪的汽水。怎么办呢？可口可乐找到阮玲玉上海报……
▲ 阮玲玉可口可乐广告海报（图片源自网络）
邀请胡蝶、阮玲玉、徐来等明星集体代言的力士香皂，还发起过「力士香皂奖电影明星竞选」，凡购力士香皂者，皆可投选举票，销量也是一路高涨。
▲ 力士香皂阮玲玉代言广告
▲ 家庭工业社无敌牌化妆品明星广告
（第一排右起：胡蝶、徐来、袁美云、白虹，第二排右起：阮玲玉、王人美、陈燕燕 谈瑛，第三排右起：黎莉莉、黎明辉、胡萍、叶秋心，转载自南京图书馆）
30年代的明星热，成就了一批阮玲玉们，他们不仅带货能力超群，还是年轻人心中的梦想KOL。
不过，真正让阮玲玉成为TOP2级别影星的原因，其实很电影——后人眼中纸醉金迷的30年代，社会主旋律却是忧国忧民：日本占领了东三省，全国人民都在谈爱国。
于是30年代流行起了左翼爱国电影，主流人设是「新女性」，女主角职责多样，边下农村、进工厂、闹革命还得边谈恋爱。动荡的年代和多样化的角色需求，让拥有无死角演技的阮玲玉脱颖而出。
在《野草闲花》里，她是有歌唱天赋的贫困卖花女，在《神女》里，她是为抚养儿子卖身的妓女。在《三个摩登女性》里，她是投身劳动运动的护士。在《新女性》里，她是知识分子单身妈妈。这些角色都有同样的特点：坚强、独立、为命运不屈奋斗——妥妥的新女性啊！
「明星阮玲玉」就此诞生，她的产品定位是新女性，盈利模式包括拍电影、拍广告和前卫生活方式软性代言，目标受众有视她为人生偶像的年轻女性和把她当女神的各年龄段男性观众。在商家心中，她是移动的印钞机；在媒体心中，她不止是销量保障，还是「处于领导妇女提高妇女地位、伸张女权的宣传者、负着重大使命的电影明星。」
当个1930年代的女明星不容易啊，不止要做走在时尚尖端的弄潮儿，还得是引领道德风尚的老干部！
第二节 | 人设崩塌
明星阮玲玉的品牌危机
可惜，戏中人，并不是阮玲玉本人。
在1935年初，「明星阮玲玉」迎来了品牌危机。
联华影业拍了一部揭露媒体黑暗面的电影《新女性》，由阮玲玉担当女主角——紧跟社会热点，这个电影题材很30年代。
媒体愤怒了，他们开始围攻并抨击主演阮玲玉的私生活。极品前任张达民乘势跟进，诬陷阮玲玉偷盗，状告阮玲玉和她的男友唐季珊。现任唐季珊坚信他本人的名声不能受损，执意法庭上见。阮玲玉的恋情让媒体炒了好几个月——为了眼球无所不用其极，这种媒体作风也很30年代。
可惜阮玲玉本人并没有那么30年代，她是个好演员，但并不是好明星。她自认没有胡蝶那份拼劲，经不起别人对自己好，也一向搞不定感情。同事说她与世无争性情和善，倔起来又是把名誉看得大过天，她就死在这一点上了。
她不全是屏幕上的那个她。可当时的人们只关注到一件事：阮玲玉你可是新女性的代言人，怎么可以感情生活如此混乱？这种感觉叫做「人设崩塌」（PS，当年对私生活的标准比现在严格得多）。
有人安慰阮玲玉，女明星难免要陷入官司，胡蝶不也经历了类似的事吗？但阮玲玉不是胡蝶。据传在自杀前一晚，阮玲玉在晚宴上微笑着和所有人告别，阮玲玉问导演费穆：「我是不是一个好人？」费穆回答：「你是一个太好的好人。」没有人知道这个「好人」在面对什么，她选择一死了之。
阮玲玉的死引起了舆论的反转。
曾唱衰阮玲玉的媒体，纷纷反思起新女性的不公待遇。
很多粉丝无法接受，有人呼吁：「姐妹们！奋起勇敢的精神……要安慰这位用自杀求解放的女性！」
「明星阮玲玉」，成了「新女性」的殉道者。
「新女性」这个产品定位，当然没有被放弃掉。
当阮玲玉去世之后，联华总经理罗明佑认为：「阮适于妇女节自杀，绝非一般自杀可比，实为妇女解放及社会正义而呼喊。」
联华为《新女性》打出的广告语则是「阮玲玉为女性作呐喊之尾声」。
▲ 1935年3月26日《北洋画报》阮玲玉遗作广告
阮玲玉的死，引发了又一波关于「新女性」的争论热潮。
第三节 | 消费至死
阮玲玉品牌遗产瓜分案
然而，当妇女解放、打倒封建社会等无数热点落在同一个人、同一件事上，事情也就再度失去了控制。作为殉道者，「明星阮玲玉」的商业价值反而被推到了前所未有的高度。
于是，民国传播史上最丑陋、最令人难以想象的一幕也就出现了——阮玲玉的死，被消费成一场吸金直播秀：
万国殡仪馆在丧礼上赚足了钱，其宣布吊丧者必须身佩小黄花，每朵小黄花售价一元。
有国货公司在春季大促销时举办了阮玲玉女士遗影展览，顺便推国货旗袍特价每件三元，此前阮玲玉在电影《神女》中的高领半袖旗袍形象，曾让旗袍风靡一时。
▲ 借阮玲玉之死卖绸缎的中国国货公司
有书局登出广告，同时购买《女明星的日记》和《女明星的情书》两本书，就加赠一本《阮玲玉自杀与小传》。
有报纸软文透露，阮玲玉生前主演电影《香雪海》，是在杭州冠生园梅林拍摄的，如今「物在人亡，冠生园梅林正欣欣向荣，陈皮梅源源出货，而阮女士则香消玉殒，与世长别。吾人食冠生园陈皮梅时，阮女士之玉影，每萦回于吾人之脑海中。」嗯，这是取景地营销。
▲ 《玲玉香消记》以展览情书血巾为宣传噱头
以阮玲玉自杀为题材的文明戏在上海和南京风靡一时，而这些戏的主打噱头都很一致：剧中所用阮玲玉绝命书是真的。当这些戏上演时，总有人在门外派「阮玲玉并没有死」的传单吸引人去观看。
走过路过听到的评剧、弹词小调也无不演唱阮玲玉的故事。
至于阮玲玉的前夫张达民，由于缺钱的缘故，出演了一部讲述阮玲玉生平的电影《谁之过》，在片中演回了自己。
▲ 张乐平在漫画中讽刺利用阮玲玉自杀事件牟利的人
谁也无法阻止这个世界消费「明星阮玲玉」，这恰恰正是1930年代的缩影。
在广告的世界里，1930年代的女人可以成为任何人。
但在现实中，一面是战火纷飞的局势，一面是消费至死又人言可畏的世界，阮玲玉们又该往何处去呢？
参考文献：
1、侯艳兴《上海女性自杀问题研究》，上海辞书出版社，2008年
2、侯凯《上海早期影迷文化史(1897—1937)》，上海大学，2015年
