饿了么,一家被外卖生意耽误了的广告公司

如果在2017年的最后一天去了上海环球港,会发现那里正开着年终最后一场美食狂欢跨年趴。而在彼时辞旧迎新的时刻,依然勤勤恳恳操刀这场线下活动的组织者,就是在17年整年连办9家快闪店,把快闪形式进行到底了的饿了么。

(饿了么几乎每月开办一家快闪店)


自4月底首开【丧茶】获得巨大声响以后,饿了么就把开办快闪店作为了品牌营销的重点活动。而从最开始的蒙眼狂奔收获意外惊喜到最后轻车熟路树立行业标杆,饿了么借助“快闪店”从线上走向线下,带来了持续的关注度和热度,并为自身建立起了相异于其他外卖平台的品牌标识。不过,品牌营销都是换汤不换药,无论创意多么天马行空,能引爆话题都是有章可循,因此试着把饿了么整年的快闪店做一次还原梳理,一同探究快闪店的正确打开方式。

贴合热点、洞察为王

相较16年邀请科比、王祖蓝当品牌代言,砸重金投放广告的传统市场推广方式相比,饿了么押注快闪店的本质,可以说是对品牌认知、营销方式的一次彻底革新。而对于这一次的革新变化,同事有两句话的总结言犹在耳:1. 饿了么真特么快成一家广告公司了 2. 这年代连送外卖的也要玩线上线下结合的品牌营销了。

 

统观饿了么开设快闪店的历程,追热点和挖洞察是两条抢占用户注意力、保证活动具有可传播性的必备要素。从借势朋友圈“喜茶”“丧茶“爆款推文开办线下实体奶茶店,到围绕520、十一国庆搭建“爱无能小酒馆”“国富民强奶茶铺”,饿了么的快闪店区别于传统甲方市场新品发布、促销campaign等工作职能,真正做到了紧贴节日热点,思考用户洞察的出发点。这样做的好处显而易见,一方面市场品牌部门的积极性被大幅度调动,扔掉体系束缚,从更为专业的角度进行品牌话题的议置话题。另一方面,通过新鲜有趣的话题性事件,极大增加了用户的代入感和好奇心,吸引用户主动参与到其中,减少启发用户心智的成本和时间。

(刷爆朋友圈的丧茶)


很多市场的朋友可能会说我要是有一个这样开明的老板就好了,不会整天唠叨要配合公司战略,市场部门也要有销售KPI之类的,但是客观来讲,饿了么市场团队在挖掘用户洞察方面的确下了一番苦工,拿实际行动证明了自己。

 

4月,落地丧文化,通过自嘲手段治愈年轻人丧情绪。5月,单身情人节,我有酒你和你的故事在哪里。6月,延续电视剧《深夜食堂》的精神,美食不单填饱了胃也治愈得了心.....

(520爱无能小酒馆)


不断求新求变的落地场景,对应不同时间段的用户洞察,虽然不能保证每一次都能成为爆款,但总能调动一部分社会情绪从而覆盖精准人群的内心痛点,从而使得效果永远在平均水平之上。这或许就是饿了么坚持开办快闪店的意义所在。

 

客观的来讲,作为舶来品的快闪店(Pop-up Shop)本身因为其“快速出现、快速消失”的特性,给到消费者独有的稀缺感和新鲜感,有其独特的优越性。而能够精准把握特定营销手段的长处并结合优秀的内容表达,这应该是一个需要深度思考并有敏锐判断力的复杂能力要求。

 

整合资源,跨媒体传播

古语有云一个好汉三个帮,饿了么在落地快闪店同时对于资源的整合和嫁接也有比较值得学习的地方。

单纯从传播角度来看,饿了么每一次快闪店都积极引入媒体的深度参与。丧茶与网易新闻,深夜食堂和新榜,爱无能小酒馆携手zaker,拜拜旧食代邀请好奇心日报.....

(#拜拜旧食代#年末美食狂欢爬梯)


区别于邀请记者发稿的传统做法,与媒体从市场端的深度合作更增加了合作方的传播能动性和活动调性。虽然媒体在合作中间会有比较高的姿态(谁谈谁知道),但是媒体本身所拥有的话题议置能力使得合作常常产生1+1>2的效果,而且根据二八定律,头部媒体的传播声量应该比一堆中尾部网络媒体、自媒体铺稿的声量总和还要大。

 

与此同时,独具慧眼嫁接IP的能力在很多市场品牌部门是很难看到的。

《银魂》作为日本动漫的经典IP,在80、90后中拥有相当多的拥趸。而饿了么在电影版银魂上映前夕,适时打造了名为“阿银的甜品店”线下快闪店。

(借助银魂IP开设#阿银的甜品店#线下快闪店)

而这波具有鲜明差异化的合作可以算的上是成功引爆了圈层用户的关注,在微博上通过粉丝的转发几次三番登上热搜。

而在最新进行的【全职高手】IP合作中,,也再次证明了圈层用户的巨大传播影响。从零微博话题#叶修送福利#已达1200多万,而携手汉堡王开设的【全职高手】线下实体主题店也出现了人流集中排队的情形,销售额同比攀升100%。这样的差异化合作纵然没有媒体的参与,但是因为圈层用户本身的庞大数量和巨大黏性,在传播结果上也会有出乎意料的效果。

(闲鱼上出现同款周边售卖)


品牌常常受制于场地、产品、预算等局限,传播一直是一个老大难的问题。但是纵观17年的爆点活动,饿了么的快闪店、云音乐单节音乐地铁车厢(真的就只包了一节车厢),都实现了四两拨千斤的传播效果。所以,在媒体选择及合作形式、动漫电竞等不同圈层用户的挖掘及传播,是非常值得研究的课题。

 

设置爆点,高效执行

饿了么快闪店的成功除了在事后大体量的传播之外,也得益于活动传播节点的排布和强大的执行能力。

就拿全职高手的IP合作为例,线下实体店铺揭幕前在社交媒体上进行了同款条漫的创作与发布,同时邀请coser扮成叶修同人,进行线下外卖配送。

(条漫创作)

(叶修coser进行外卖配送)

 

整个活动自预热发布起5天内设置了不同形式的线上线下营销手段,从而形成了一个完整的传播链条,而社交平台上庞大的粉丝群体对条漫形式颇为亲切,又贡献了UGC内容,从而进一步延续了传播周期。

无疑,统领全局的规划能力和强大执行力在饿了么每一次快闪店中都有体现。

【深夜の食堂】的精美周边帆布袋,【拜拜旧食代】里的创意店铺「包治百病早茶铺」(大牌「包包」由热腾腾包子所搭建而成),【爱无能小酒馆】写有“三分钟热度马天尼”的酒水单,都在细微之处见了真章。

(深夜食堂精美帆布袋)

 

其实,快闪店的落成是一件非常严峻的工作,从选址、供应商沟通、物料设计、落地搭建、商务谈判,远比线上活动的推动来的更为困难,非有强大的执行力不能成也。

 

经验总结与反思

同为一枚市场汪,深谙饿了么这近十场快闪店做下来实属不易。不过发扬精益求精的精神,或许快闪店对于品牌塑造方面仍有几点提升的空间。

 

1.  品牌更为聚焦

因为平台属性的关系,饿了么所打造的快闪店很容易被合作方盖过风头,从而坐实广告公司之调侃。究其原因,还在于快闪店的店与店之间没有联系,从而每一次的快闪店对于用户来说都是一次单独的落地活动。

例如从活动角度来说,例如参照uber一键呼叫sth的概念,可以打造一键外卖明星快递员(or sth)的概念

例如从IP角度来说,设置动漫季,集中释放动漫IP品牌合作,通过悬念揭晓、线上预约等形式体察饿了么对于二次元用户的持续关照。

 

2.  场景的针对性选择

快闪店很多时候思考的是用户场景,而选址、开店类型、售卖品类都对活动能否成功举办都非常讲究。例如最开始的丧茶的客单价和普适性较爱无能小酒馆的高端更容易传播。

所以结合外卖高频低价的消费特性,是否可以开展“夜市”,招募烧烤、小龙虾、火锅等美食合作方。而目标客群例如健身房等场景是否也有可能进一步开拓。

 

3. 创造精细化内容的能力

内容制作能力对于互联网公司其实是可遇不可求的,也是更高层级的目标。快闪店的形式归结到底核心的是线下活动策划能力,而在例如条漫、视频、H5等线上精细化内容的操作上仍有补足的空间,这些内容的创作得当一定能对快闪店的传播和用户洞察的引爆有更直接的作用。

 

通过快闪店使变成广告公司的印象已经非常不容易了,也期待新的一年通过更多立体全方位的市场品牌手段和内容创作能够看到饿了么眼前一亮的东西。


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饿了么,一家被外卖生意耽误了的广告公司
一千零一个品牌
2018-01-17 09:46:15
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