活久见，世纪骗局是这样打广告的

在面对急速发展的科学技术时，总会有种惶恐、害怕的感觉。

不是害怕自己会被时代而抛弃，而是有种担心——这个发明，真的有这么好吗？特别是在创业圈盛行一种名为“Fake it till you make it”（弄假直到成真）的风气之后，这种惶恐的感觉愈发愈烈。

在2015年10月16日，《华尔街日报》的一篇名为《热门创业公司Theranos血液检测技术面临困难》（Hot Startup Theranos Has Struggled With Its Blood-Test Technology）的文章为我们揭开了一桩科技丑闻。加州硅谷的“黄金独角兽”公司Theranos是一家专注在生物技术，特别是检验技术的公司。此前，他们宣称只需极微量的血液就可以进行上百种疾病检测，在疾病发作前就找到他们。但，这样的好事，听起来是不是好得不像是真的？的确，Theranos利用了夸大或虚假的宣称欺骗消费者，发布有意误导投资者以及政府有关其验血技术的资讯以获得巨额投资。当然，再高明的谎言，也有被戳穿的时候。

而这也就是《坏血：硅谷初创公司的秘密与谎言》一书的雏形。

在这本书的第十三章，《李岱艾》一节中，生动地描写了李岱艾（TBWAChiatDay）广告公司洛杉矶分公司（下文简称“李岱艾”）如何为Theranos制作视觉形象的过程。让我们来看看，李岱艾是如何为初出茅庐的Theranos打造品牌形象。

“你是领袖。”咔、咔、咔。“强大，有力。”咔、咔。“想想你的使命。”咔、咔、咔、咔。

著名人物摄影师马丁·舍勒（Martin Schoeller）用他浓重的德国口音正在轻声指导伊丽莎白（Elizabeth Holmes），激发她做出许多表情，好给她拍照。她穿了一件修身的黑色高领毛衣，涂了红色的口红，头发往后梳了一个松散的发髻，垂下来盖住耳朵。在她坐的椅子两侧，设置了两个直立灯，直接照射在她瘦削的脸上，在瞳孔中放射出白光效果，这是舍勒摄影作品的标志。

选择舍勒，是李岱艾（TBWAChiatDay）广告公司洛杉矶分公司的创意总监帕特里克·奥尼尔（Patrick O'Neill）的主意。李岱艾正在为Theranos发起一场秘密营销活动。这场活动要抢在沃尔格林和西夫韦的门店启动其血液检测设备的商业运作之前，任务范围包括从创造新的品牌身份，到建设一个新的网站、开发新的手机App等等。

伊丽莎白选择李岱艾，原因是该公司曾经为苹果公司服务多年，为其打造了1984年标志性的麦金托什（Macintosh）电脑广告，以及后来在90年代的“非同凡想”（Think Different）营销活动。她甚至想说服那些广告背后的创意天才李·克劳（Lee Clow）从退休状态中复出，来为她工作。克劳有礼貌地将她推回给广告公司，在那儿她立即与帕特里克建立了联系。

帕特里克第一次遇到伊丽莎白，就被迷住了。他是被她的魅力所吸引，被她想要改变世界的非凡驱动力所吸引。他在李岱艾工作了十五年，为像维萨信用卡（Visa）或宜家这样的大客户提供创意。这些工作很有趣，但都没有像伊丽莎白第一次到来时给他带来的激情，当时伊丽莎白来到这家公司在普拉亚德雷（Playa del Rey）的仓库改建的办公室，给他们描述了Theranos为人们提供无痛、低成本健康保障的使命。在广告业内，为真正有可能让世界变得更好的东西工作的机会是不多见的。对Theranos在绝对保密上的执着，帕特里克并不感到惊讶，也没有因此而退缩。苹果也是采取这样的方式。他明白科技公司需要保护他们珍贵的知识产权。无论如何，这家公司都会走出伊丽莎白所称的“隐形模式”，到那时就是他出场的时候了：他的工作就是让它的商业启动尽可能地具有影响力。

重新设计Theranos公司的网站，是其中很大的一块。舍勒拍摄的照片将是网站的重要内容。不光是给伊丽莎白拍的那些照片，这位摄影师在卡尔弗城（Culver City）的一家工作室拍摄了两天，大部分时间是拍摄扮作病人的模特。他们有不同的年龄、性别、种族：不到5岁的孩子，5岁到10岁的孩子，年轻的男人和女人，中年农民，老人。有些是白人，有些是黑人，还有西班牙裔和亚裔。传递的信息是，Theranos的血液检测技术可以帮助每一个人。

伊丽莎白和帕特里克花了很长时间，从中挑选可以使用的病人照片。伊丽莎白想让网站上展示的图片能使人产生同情。她动情地谈论当人们发现挚爱之人重病、想做什么却为时已晚时感到的那种悲哀。她说，通过在死亡判决下达之前尽早发现疾病，Theranos的血液检测技术将改变一切。

在整个2012年的秋天、冬天，一直到第二年的春天，帕特里克和一组李岱艾的同事每周飞到帕洛阿尔托一次，与伊丽莎白、桑尼以及伊丽莎白的弟弟克里斯蒂安一起头脑风暴。这正是伊恩·吉本斯陷入抑郁之中的时候，而史蒂夫·伯德在西夫韦则度过了他当CEO的最后几个月。伊丽莎白将每周一次的会议安排在星期三，她知道苹果公司与李岱艾的创意会议也总是安排在这个时候。她告诉帕特里克，她崇拜苹果品牌的简朴，想要模仿它。

在李岱艾内部，Theranos的业务以“斯坦福计划”命名。跟帕特里克一起每周到帕洛阿尔托的人有：洛杉矶办事处总经理卡瑞沙·比安奇（Carisa Bianchi）、公司策略部主管洛兰·克奇（Lorraine Ketch）、财务监管斯坦·菲奥里托（Stan Fiorito），以及文案策划迈克·八木（Mike Yagi）。一开始，李岱艾的团队认为，对于Theranos的创新，最佳的视觉表现形式是该公司制造的用于从指尖取血的微型瓶子。伊丽莎白称它为“纳米容器”。它之所以合适，是因为它真的非常小巧，只有1.29公分，比一个垂直竖立的一角硬币还要短。帕特里克想给它拍摄照片，把它的大小传递给医生和病人。但伊丽莎白和桑尼非常担心，如果让任何外界人士在发布之前看到它，可能会走漏消息。因此他们同意让李岱艾公司为其拍摄室内照片，地点在其位于普莱雅德雷仓库办公室的小型摄影室内。

真正的血液暴露在空气中不久，就会变成紫色，所以他们在一个纳米容器中注入万圣节用的假血，放置在白色的背景前拍摄照片。随后帕特里克做了一张拼版照片，呈现纳米容器稳稳立在指尖上的画面。如他所预料，它产生了醒目的视觉效果。迈克·八木尝试了许多不同的广告语，最终定格在两个伊丽莎白喜欢的用语：“小小一滴，改变一切”以及“重塑实验室检测”。他们将图片放大，做成一张刊登在《华尔街日报》上的假广告。用广告行业的术语，这被称作“插页”（tip-in）。伊丽莎白喜欢这种形式，要求多做了十几个不同的版本。她并没有说要拿它们做什么，但斯坦·菲奥里托得到消息，她在董事会会议上使用它们为自己寻求支持。

帕特里克还与伊丽莎白一道设计公司的新标志。伊丽莎白相信生命之花（the Flower of Life），那是一种几何图形，由一个大圆圈内加上交叉的小圆圈构成，异教徒从前将它视作贯穿所有知觉造物的生命视觉表现形式。后来在20世纪70年代，新时代运动（New Age movement）采用它作为“神圣几何”，用来为那些耗费时间研究它的人们提供灵感。

因此，这个圆圈成为Theranos品牌的主导图形。Theranos的字母“o”的内部被填成绿色，以便突出。病人面庞的照片，还有指尖上纳米容器的照片也被圆圈框起。帕特里克还为网站设计了一种脱胎于赫维提卡字体（Helvetica）的新字体和新的营销元素，其中字母“i”和字母“j”上的点，以及句子末尾处的句号，都是圆形而非方形。伊丽莎白对结果似乎很满意。

一家前景不明朗的创业公司雇用李岱艾这样的大广告公司，是极不寻常的。按照大广告公司的开销和人员配备，其价格非常昂贵。李岱艾向希拉洛斯收取的酬金是每年600万美元。这家名不见经传的公司从哪里得到钱来支付各种费用？伊丽莎白曾在多个场合声称，军方正在阿富汗的战场上使用他们的技术，拯救士兵的生命。斯坦想知道，希拉洛斯是否获得了五角大楼的资助？

除了迈克·八木以外，斯坦还负责管理其他两名为Theranos的项目全程工作的李岱艾员工，即凯特·沃尔夫（Kate Wolff）和迈克·佩蒂托（Mike Peditto）。凯特负责建设网站，而迈克负责制作店内宣传手册、标志以及用在iPad上的一个互动销售工具——Theranos计划用它来向医生推销。

几个月过去，凯特和迈克也开始对他们古怪而挑剔的客户产生了疑虑。两人都来自东海岸，对自己的工作秉承一丝不苟的态度。凯特28岁，在马萨诸塞州的林肯（Lincoln）长大，在波士顿大学的时候打过冰球。她那小城镇的正派教养赋予她强烈的道德取向。她对医药业也略知一二：她的父亲和她的妻子都是医生。迈克32岁，是来自费城的意大利裔美国人，个性愤世嫉俗，在大学和研究生院时跑田径赛和越野赛。在他成长的地方，人们不会空口乱说，而是怀着善意认真行事。

伊丽莎白想在网站和其他各种营销材料中，突出一些大胆的、肯定性的说法。其中之一是，Theranos可以在一滴血上运行“超过800项测试”。另一个说法是，其技术远比实验室检测准确得多。她还想说，Theranos的检测结果可以在30分钟内完成，以及，其检测“获得FDA的批准”，“得到重要的医学中心的认可”，如梅约医学中心（Mayo Clinic）和加利福尼亚大学旧金山医学院（the University of California，San Francisco's medical school），并使用FDA、梅约医学中心和加州大学旧金山医学院的标识。

凯特询问Theranos高度准确性的说法的依据在哪里，得到的回答是，它是从一项研究中推断出来的，该研究断定，93％的实验室错误是人为的失误。Theranos认定，由于其检测过程是在其设备之内完全自动化进行，已经足以说明它的检测比其他实验室都更为准确。凯特觉得这个逻辑的跳跃性太大了，她表达了这个想法。毕竟，还存在反误导性广告的法律。

迈克有同样的感觉。在写给凯特的一封电子邮件中，他列出了需要经过法律评估的项目，其中包括“自动化让我们更准确”，在旁边他用括弧写着“这听上去像夸大宣传”。此前，迈克从未接手过与医药行业相关的市场营销任务，他要特别谨慎。一般来说，医疗方面的营销活动，比如那些涉及制药公司的项目，是由该公司在纽约以外的一个特别分支机构李岱艾健康（TBWAHealth）负责。他很奇怪，为什么他们没有承接这一业务，或者至少找他们做做咨询。

在Theranos公司，凯特和迈克的主要联系人是克里斯蒂安·霍姆斯以及他的两位杜克大学兄弟丹·艾德林和杰夫·布利克曼。迈克叫他们“希拉（Thera）兄弟”。在筹备网站的过程中，他和凯特常常通过电话或是邮件与他们进行沟通。Theranos最初想在2013年4月1日启用新网站，但多次推迟这个日期。新的启动日期设在9月，但当新的期限临近时，凯特和迈克要求Theranos提供实质材料以支撑伊丽莎白想要采用的说法，他们发现，其中显然有一些是夸大其词。例如，他们很费了一番周折才了解到，Theranos不可能在三十分钟以内给出检测结果。凯特给这个说法打了折扣，说检测结果可以在“四个小时以内”准备好，但她对此仍然抱有疑虑。凯特和迈克也开始怀疑，Theranos公司无法利用指尖抽血完成其所有的血液检测，部分是使用传统的静脉抽血方式检测它们。他们建议，在网站上增加一份免责说明，说清楚此事。但他们从克里斯蒂安和杰夫那里得到的反馈是，伊丽莎白不想要这样的免责说明。

迈克越来越担忧李岱艾公司的法律责任。他回头查阅公司与Theranos签署的合同。对于李岱艾在营销材料中做出的、任何经客户书面认可的说法，合同给出了免责。他给公司的外部律师事务所戴维斯和吉尔伯特（Davis ＆ Gilbert）的律师乔·塞纳（Joe Sena）发了一封电子邮件，询问李岱艾是否应当让Theranos在书面认可中使用特定言辞。塞纳回复，并不是必需的，但提醒他将那些书面认可留存记录。

同时，就伊丽莎白想在网站上增加的一句话，凯特与克里斯蒂安、杰夫发生了争执，那句话是“把样本发给我们”。凯特询问他们，公司有什么物流体系，可以将血液样本从医生的办公室运送到公司的实验室，最终的结论是，什么都没有。“注册”该服务的医生，只是会自动生成一封电子邮件，发到杰夫的邮箱。后面会发生什么，只有天知道了。在凯特看来，Theranos公司没有一个人会费心考虑此事。

网站上线之前的四十八个小时陷入了疯狂混乱中。几个月来，迈克·八木不知疲倦地反复重写网站，以满足伊丽莎白的要求。他承受着非常大的压力，焦虑症发作，只得回家休息。他离开办公室如此突然，又是在这样的状态下，同事们不知道他是否还会回来。

然后，在上线的前一天晚上，Theranos传话过来，说想要召开一次紧急电话会议。凯特、迈克、帕特里克、洛兰·克奇以及填补迈克·八木空缺的文案策划克里斯蒂娜·埃尔特皮特（Kristina Altepeter），聚集在仓库办公室的“董事会议室”（之所以如此命名，是因为会议桌用冲浪板做成），听伊丽莎白宣布，Theranos的法律团队要做最后的文字修改。凯特和迈克感到烦躁不安。几个月来，他们一直在要求进行法律评估。为什么直到现在才搞？

电话会议拖了三个多小时，一直开到晚上10点半。他们一句一句地检查整个网站，伊丽莎白缓慢地口述需要做出的每一处修改。帕特里克一度打瞌睡。但凯特和迈克仍然保持着足够的警醒，注意到所用的言辞被系统性地做了弱化。“迎接实验室检测的革命”被改成“欢迎来到Theranos”。“更快获得结果。更快得到答案”变成了“快速获得结果。快速得到答案”。“小小一滴，得到一切”，现在成了“小小几滴，得到一切”。

有一张图片是一个金发碧眼的孩子在蹒跚学步，边上有一段夸大其词的文字，标题是“再见，可恶的大针头”，这原本只是说指尖针刺取血的。现在，它变成了“取代巨大的针头，我们可以利用指尖的轻轻一刺，或是从静脉抽取一份小小的样本”。凯特和迈克不会搞错，这不就等同于他们之前建议过的免责声明吗？

在网站的“我们的实验室”部分，一条横幅贯穿整个页面，下面有一个纳米容器的放大照片，横幅上写着：“在Theranos，我们可以基于典型抽血量千分之一的样本，进行我们所有的实验室检测。”在横幅的新版本中，“所有的”字样消失了。在同一个页面更靠下的地方，是凯特早在几个月前即提出反对的声明。在“无与伦比的准确度”的标题下，引用统计数据指出93％的实验室错误是人为引起的，并据此推论“Theranos比其他任何实验室都更为准确”。果不其然，这个声明也被撤了下来。

最后关头的修订只会加强凯特和迈克的怀疑。伊丽莎白希望那些泛泛的声明是真实的，但迈克觉得，仅仅因为你极度渴望某件事情成真，并不能让它真的成真。他和凯特开始质疑Theranos公司是否真的拥有任何技术。它自吹自擂的所谓“黑箱”——李岱艾的人这么称呼Theranos的设备——到底存在吗？

他们将自己日渐积累的怀疑告知斯坦，而后者与桑尼的沟通也正变得越来越不开心。每个季度，斯坦都得追着桑尼要钱。桑尼总是叫他核实公司给他的账单。斯坦与他一起，花了很长时间逐项核对。桑尼会打开电话的扬声器，在办公室里踱步。当斯坦要求他靠得离电话近一些，好听清楚他说的话时，桑尼的脾气就会发作。

不过，并不是每一个李岱艾的员工都对Theranos产生了厌恶之感。洛杉矶分公司的两位高层卡瑞沙和帕特里克仍然对伊丽莎白着迷。帕特里克崇拜李·克劳以及他为苹果公司施展的营销魔法。很显然，他认为Theranos拥有潜力，可以为他造就属于自己的丰功伟业。在多个场合，凯特向他表达了自己的担忧，但他对此不予理会，凯特不过就是凯特。帕特里克觉得，她有一种过于戏剧化的倾向。他的观点是，她和迈克应当停止质疑一切，只要完成叫他们做的工作即可。根据帕特里克的经验，所有的科技创业公司都是乱哄哄、神神秘秘的。他没看到什么不正常的，对此也并不担心。

故事的结局更为离奇。

还记得那个原李岱艾（TBWAChiatDay）广告公司洛杉矶分公司的创意总监帕特里克·奥尼尔吗？帕特里克随后离开了供职13年的李岱艾，以首席创意官的身份加入了Theranos。2017年4月，他离开了Theranos，开始创业。根据报道，帕特里克已经从自己的网站上删除了为Theranos公司所做的大部分推广工作。“把它公之于众可能会招致很多批评，”他说，“（Theranos）最终伤害了很多人。”

不是个例，根据报道，很多Theranos前雇员，在找工作时频频碰壁，因为没有哪家初创公司想与曾经的“骗子公司”发生任何形式上的联系。

而始作俑者伊丽莎白呢？她面对多项罪名指控以及长达二十年的刑期；她也被冠上“世纪巨骗”的称号；但即便如此，有传闻，她在甩掉了原合伙人桑尼之后，居然和一位“富三代”结婚了！依然逍遥自在。

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