百事可乐历史上最杰出的代言人,与他的1984事件

上世纪80年代的美国有两类人:可口可乐爱好者和百事可乐爱好者。

在进入80年后,百事与可口可乐的竞争已日趋白热化。虽然可口可乐作为“美国精神”的象征在饮品届独占鳌头,但百事可乐的步步紧逼,已经让可口可乐感受到了严重的威胁。

这时一个人的出现,更是将百事的优势进一步扩大,他是可口可乐紧绷的神经上落下的重击,甚至可以说,他间接导致了可口可乐公司高层的心态崩塌,是coke在1985年破釜沉舟般改革的导火索。

(1985年的可口可乐做了些什么?看这里:1985新可乐:营销史上最成功的败笔

他开启了流行音乐人与品牌合作的全新营销模式,乃至改变了一贯的游戏规则。

他就是迈克尔·杰克逊。

“新一代”最杰出的代言人

1980年代的美国是疯狂的。在这“过剩的十年”(Decade of Excess)里,富裕带来了精神的迷惘与困惑,也滋养了美国的流行文化。

流行文化在这个年代光彩夺目,令人目眩神迷。音乐流派疯长:New Wave音乐、Hard Rock、Glam metal、重金属……但如果说,要在这个群星荟萃的年代中拎出一位最能代表这个时代的人,那这个人无疑是迈克尔·杰克逊。

1983年,迈克尔杰克逊通过第六张专辑《thriller》拿下超过八个国家的专辑销售榜冠军,粉丝遍布全球。

在营销领域,最早意识到迈克尔·杰克逊价值的是EMCI(Entertainment Marketing & Communications International)的创始人兼CEO,Jay Coleman,他与杰克逊的经纪人接洽,提出一个想法:让迈克尔·杰克逊不再零散地接代言,而是与一个相称的大品牌维持长期稳定的合作。

Coleman的首选是可口可乐。然而,可口可乐的高层经过深思熟虑后仍然无法下定决心,他们认为,与黑色皮肤的迈克尔·杰克逊合作,将被视为一场有极强针对性的种族性campaign。虽然可口可乐提出可以达成一笔100万美元的短期合作项目,但迈克尔·杰克逊拒绝了。

他们将目光投向了百事可乐。巧的是,当时的百事CEO Roger Enrico正苦苦寻找一个Big Idea,一个能够打动年轻人的“新一代”广告campaign。当Coleman带着他的“杰克逊方案”来到百事时,他们两人同时意识到这位流行天王与这个品牌之间无形的契合。

Coleman说:“我们要让百事可乐看起来年轻而充满活力,让可口可乐看起来是只有怀旧的老人家喝的东西,而迈克尔·杰克逊无疑是‘新一代’的选择——他是流行音乐届的无冕之王。

当然,百事可乐和自己的广告代理公司BBDO同样对高昂的成本犹豫不决,但Coleman的建议实在太有吸引力。 在Coleman的“杰克逊方案”里,他策划了一个多维度的营销campaign,将迈克尔·杰克逊的形象授权在百事可乐的众多地方。而最打动百事的是杰克逊本人的创举,他将经典之作《Billie Jean》的副歌部分改写了一段并演唱出来:"You're the Pepsi generation / Guzzle down and taste the thrill of the day / And feel the Pepsi way"(你们是百事的一代/一起来狂欢吧,品尝每一天为我们带来颤栗的惊喜/感受吧这就是百事的方式)。

【经典广告Pepsi generation 】

 

这就是他们想要的“新一代”,百事可乐终于拍板了。

1983年11月,杰克逊与他的兄弟和百事可乐达成了价值500万美元的合作伙伴关系,一举打破了明星代言费用的记录。

但这绝对物超所值。品牌选择形象代言人不仅仅是利用名人效应进行宣传,更是要通过情感移植引发联想,一位合格的品牌代言人与品牌互补互契,需要有与品牌高度契合的人设、高质量的作品与高话题度全方位支撑。即使到今天,能像迈克尔·杰克逊这样出色的实属罕见,甚至直接影响到了百事公司后来的营销策略。

虽然日后证明百事和迈克尔·杰克逊的策略是如此成功,但是,对于双方来说,在他们合作的第一个周期还发生了一件非比寻常的事。那是百事的巨大挑战,也直接影响了迈克尔·杰克逊的人生。

 

危险的烟火

那天是1984年1月27日,迈克尔·杰克逊正在为百事可乐在洛杉矶拍摄的商业广告,演唱他的经典曲目。

拍摄时间在晚上,迈克尔杰克逊所要做的很简单,就是一边唱着歌,一边从楼梯上走下来。与此同时,工作人员将引燃位于他两侧和身后一些镁光灯。他们的光亮效果非常棒,但迈克尔杰克逊后来才知道,这些设施根本不符合安全标准,因为这些镁光灯离他的头只有两英尺远。

就在导演要求第六次走下楼梯时,镁光灯突然爆炸,溅起的火花点燃了杰克逊的头发。

起初迈克尔杰克逊并没有意识到,甚至还做了几次标志性的旋转动作,但下一个动作时终于感觉到了头上的火焰。他试图扑灭它,但却摔倒在地。拍摄片场一下乱了套,百事可乐公司的董事们惊恐万状地缩在角落里。

迈克尔杰克逊则全程表现得异常平静,当时拍摄现场的观众甚至认为这是拍摄的一部分。直到他在担架上被带走,他始终表示让周围人放心。到达医院时,新闻记者们都蜂拥而至,他显示出了超乎寻常的风范——戴上他的白手套。从担架上向人们挥手致意。

它日后成为了经典的新闻照片

甚至多年后,他还在自传中写到:“我记得我坐在救护车上时很高兴,我还从没坐过一辆一面飞驰一面汽笛尖鸣的救护车呢,这可是我小时候曾经想要干的许多事情中的一种。”

但这件事可不是如此轻描淡写就能揭过。医生对迈克尔杰克逊说,在这样的情况下,毁容或者被烧死的概率极大。杰克逊在事故中受了重伤,头皮和身体遭受了二级和三级烧伤,差点损伤到颅骨。

这个事件的影响是巨大的,康复过程和多次手术为迈克尔杰克逊带来了难以忍受的痛苦。因为疼痛,医生不得不使用强力镇定剂。

坊间传闻,这就是杰克逊后来长期沉迷处方止痛药的原因,甚至还有人说,由此引发了他对整容手术的痴迷。

 

最佳处理结果

这件事情对迈克尔杰克逊来说是无妄之灾,对百事可乐而言也可谓是飞来横祸。

但幸运的是,在对待这件事上,迈克尔·杰克逊表现得始终平和而清醒,他在自传中这样写到:“我仍清楚的记得着火的那天晚上,百事可乐公司的董事们那惊恐万状的表情,他们想万一我真的被烧坏了,那么每一位美国少年在喝百事可乐时,嘴里会是一种怎样的苦涩滋味。”

品牌与代言人之间一荣俱荣,一损俱损,常常看到有粉丝指责品牌方对代言人不负责任或不作为。不用担心,选择了代言人意味着一种极高的认可和利益关联。他们是最渴望代言人功成名就、平安健康的人。

迈克尔·杰克逊向百事公司提起了诉讼,百事方面没有丝毫推诿,承担了维护安全不利的责任,并大手笔地支付这位流行天王150万美元和解金。

而迈克尔·杰克逊本人在对这件事情的处理上更堪称典范。作为一名人道主义者,他在医院中看到了无数烧伤病人,这让他受到很大触动,于是他将150万美元捐赠给了加利福尼亚州卡尔弗市的布罗特曼纪念医院,建立了Michael Jackson Burn Center(迈克尔·杰克逊烧伤疗愈中心)

迈克尔杰克逊看望疗养院中的病人

这件事的处理得干净漂亮。毕竟,百事的烟火点燃的不止是一位流行天王的头发,还有美国青少年的怒火,但百事与迈克尔杰克逊以人们想象不到的速度迅速达成和解,将这个恶性的安全事故影响力降到最低。又依靠双方的冷静、理智的处理,提高了双方的声誉。

这一波不仅没有让他们的合作中道崩殂,反而收获了无比辉煌的战果,这个意外的“商业宣传”声势浩大,让百事得到了数倍的免费广告。百事可乐在1984年的销售额一举突破77亿美元,市场占有率从16%提升到17%(相应的,可口可乐的市场份额由22.5%下降到21.8%),进一步蚕食coke的碳酸饮料帝国。

百事可乐深刻地感受到了迈克尔·杰克逊的珍贵,与他签署了第二个价值1000万美元的协议,支持他的新专辑《Bad》在1987-88年间巡回演出。最初,百事与杰克逊的合作仅仅在美国,但新协议覆盖全球20多个国家,甚至是有史以来规模最大的流行乐队巡回演出,全世界为之疯狂。

至今,迈克尔·杰克逊仍然是百事“最值得”的投资之一,也为它留下了丰厚的遗产。

 

现代营销的新纪元

如今,我们早已习惯各行各业的公司通过与流行歌手的合作,将自己融入流行文化的语境之中。也许你在看到开头时,感觉Jay Coleman的策略平平无奇,或是对可口可乐的拒绝大惑不解,但是在1980年,这是一个尚未被发现的全新营销模式。

音乐、巡演、将品牌植入歌曲中,拥有长期合作的代言人。TBA Global品牌娱乐执行副总裁Brian J. Murphy这样说:“这是一个改变游戏规则的大事。”

百事有幸遇上了迈克尔·杰克逊这样的天才,并且承包了他职业生涯的黄金时代。迈克尔·杰克逊并非时下娱乐工业包装出的流水线明星,天然就会发光。他拥有惊人的创造力和感染力,并且非常敬业。

从“走上街头”的Pepsi Generation开始,到“与偶像一起跳舞”,最后是《Bad》到《Beat It》的MV,他始终非常懂得什么才是最有效的方式。97%的美国公众表示迈克尔杰克逊的广告他们“至少观看了十二次”。甚至有人说:“烧毁迈克尔杰克逊头发的事故与它背后的谜团,只会增加杰克逊广告的受欢迎程度。”

迈克尔杰克逊另一支超受欢迎的广告,来自1987年

 

百事可乐与代言人签约音乐明星的趋势一直持续到今天,包括麦当娜、碧昂斯和小甜甜布兰妮,但迈克尔·杰克逊依旧是行业内可望不可即的标杆,明星与品牌合作的典范。

时至今日,百事对这位流行天王依然充满怀念和感激,曾分别在2012年和2018年复刻了经典的迈克尔·杰克逊饮料罐(值得一提,2012年的饮料罐最早在中国发售)。

2012年纪念版
2018年纪念版

2019年,又复刻了他们和迈克尔·杰克逊“梦开始的地方”,那支成为经典的“Pepsi Generation”。

是的,曾经主打New Generation、嘲笑可口可乐是老古董的百事可乐也老了,也开始怀旧。

但是,谁能不怀念迈克尔·杰克逊呢?

 

主要参考资料:

迈克尔·杰克逊自传《太空步》

流行 百事可乐 迈克尔杰克逊 音乐 品牌 合作 代言人
百事可乐历史上最杰出的代言人,与他的1984事件
拭微
2020-06-12 15:35:23
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