广告的下限,可能全在地铁站里

地铁是一只罐头。

它空间狭窄(挤满了咸鱼),四面八方的人们在这里装箱,又被输送到城市的其他角落。地铁广告追逐着人流而来,试图用各种视觉冲击和新鲜的创意,为罐头平淡的味道撒一把调料。

但这“调料”的滋味并不总是美妙的。不知道什么时候起,地铁这个地方,成了无下限广告的重灾区,不时给在都市奔忙的人们平添一把怒火。

 

总有广告,喜欢在道德底线反复横跳

 

要说最近发生的“出圈”争议广告事件,要数新东方教育在深圳地铁一号线上投放的一组题为“童言无忌”的广告了。

粉红色的车厢中,有着各式各样童言童语的句子,一片甜甜蜜蜜的氛围中,其中两条显得格外刺目:

“爸爸,长大以后我想嫁给你!”

“妈妈,长大以后我想娶你!”

这其中,又以第一句受到的抨击格外多。

尽管有人表示无需上纲上线,认为这不过是一种亲情的表现方式。但“童言无忌”,公共场合的广告宣传却“有忌”。

自今年以来,N号房、鲍毓明和李星星等涉及未成年性侵的案件时不时触痛公众的良知。现代人惊觉这个世界上不止有慈祥、深沉的如山父爱,还掺杂着“鲍毓明们”色眯眯的目光,这种在人伦方面表述不当的广告缺心眼儿地出现在公众场所,是监管不力,也是责任感的缺失。

类似的翻车不仅发生在深圳地铁,就在今年四月份,广西南宁地铁站出站口的一句:“小萝莉,你喜欢看书吗?叔也喜欢看你。”更让人看得一脸问号——你这个广告想表达什么呢?(未查到这支广告背后的广告主,诚心发问,如果知道可以告知我们哦~)

这则地铁广告自以为是地抖机灵,表达的含义却让人感到低级而猥琐。“小萝莉”和“叔”的称呼透露出的油腻感,和人们如今谈之色变的“恋童”挂钩,让这条广告堪称“法外狂徒”。

当幽默失去了同理心,就不再可爱,而是让人感到一阵背后发凉的可怖,仿佛有贪婪的目光正黏着在天真无邪的孩童身上。“叔也喜欢看你”一句,甚至让人想到那部改变韩国法律的电影《熔炉》中,能载入电影史的恐怖画面:

电影《熔炉》截图

这种带有暗示性质的文字给人们带来强烈不适,尤其是为人父母者感受更深刻。对公众而言,这样的广告无疑是一种严重的冒犯。

它引起的愤怒和抵制是社会对未成年人保护日益重视的象征,这些广告最终都在人们的举报和指责声中被撤下,还挺大快人心的。

 

不仅不合理,而且不合法

 

上边两个广告翻车案例都是由于触及公序良俗的道德底线,在大众针对儿童性侵问题紧绷的神经上大鹏展翅。下边台北捷运芝山站出口的这个整容广告,就只能用“相当令人迷惑”来形容了。

在那里,一家整容医院在捷运站出口处悬挂了一幅大型海报,像传统整容广告一样展示了一张“before”(before还打错了)一张“after”,但选取的模特是个单眼皮下垂眼的小婴儿,并在“after”上为小婴儿画上了blingbling的大眼睛双眼皮(似乎还调整了一下发际线?),配合着文案“上帝忘了给的,整形诊所还给您”。

刚刚出生的婴儿作为每个家庭的宝贝,当然是无论怎么看怎么顺眼。整容医院却偏要对婴儿“下手”。这种“对婴儿动刀”的不安暗示,还有对美丑单一而粗暴的划分,在审美多元化、社会包容性日益增强的今天,非常不合时宜。

先不论广告创意者是否喝多了假酒,非要在广告上展示一个不可能的受众。未成年人整容行为本身在许多国家被法律禁止,堂而皇之用于宣传就足够离谱。

这种不正当宣传本身面临着法律的制约,毕竟这已经不止令人不适了,而是直接在法理上蹦跶。

 

有些“毁三观”的广告,可能是被误伤

 

一开始看到微贷网在杭州地铁这支广告的时候简直震惊三观,女大学生裸贷事件闹得沸沸扬扬似乎还没过去多久,竟然就有广告可以鼓励超前消费,光明正大地宣扬消费主义了吗?

在大众的印象中,口红、鞋等物品,无疑正是一部分人在“网贷”后最常购买的物品,联系“微贷网”三个字,一下碰到了人们内心的警戒线。而且,它甚至连爷爷奶奶们的养老钱都不放过???

直到找到这个Campaign的通稿细读,才发现它想表达的意思竟然是相反的。这些被“冷冻”起来的物品代表这些被过度消费商品的宿命——被冻起来不断贬值。从海报的右下角揭开,才能看到微贷网试图宣扬的正确价值观:

“有了让钱动起来的能力,就有了自由的权利。”

“习惯了精打细算省出每一笔,也学会了用省出的钱多赚一笔。”

普通人很少在地铁广告前停留,并研究它究竟有什么玄机,大多数时候我们只是匆匆掠过,在看到那些三观塌陷的广告语时表示鄙夷。

这组广告曾在豆瓣“毁三观”广告中排名第一,冤枉吗?其实不冤。(微笑)

 

这样的视觉冲击力,有点吃不消

 

以上这些都是“思想有问题”而造成反感,但地铁广告想要令人不适,方法还是挺多。

用强烈视觉效果向人们的神经系统施加威压又是另一种类型。

钉钉在2019年春节返乡时布置的地铁站广告是扑面而来的“红流”,这条走廊中共有150个巨大的人脸密密麻麻排布,脸上带上千篇一律的微笑。

一想到要在燃烧般火红的色彩和300只眼睛的注视下穿过,后脊梁都有点冷飕飕。

怎么说呢?这支广告中透露出我们审美教育,实在是任重而道远啊(捂脸)

还有不少广告直接对脆弱的神经展开攻击。日本演员、搞笑女艺人渡边直美主演的《约定的梦幻岛》真人电影,发布漫画联动广告,玩起了“地铁见鬼”的都市传说。虽然很有创意,但还是玩得有些过了火。(以下高能预警)

想想如果深夜赶末班车,在贩卖机前毫无防备地低头……

在涩谷的贩卖机下

玩着手机走到电梯口猛然抬头……(走路时还是不要玩手机啦)

电梯中

在走廊中匆匆穿过时猛然一转头……

涩谷站远景

特别是这张,半夜搜集资料时看到,真情实感地心悸了一下,如果真的遇到有心脏疾病的人或者部分老年人,很难说不会产生严重后果,对于小朋友而言,堪称心理阴影了。

这种有惊无喜的创意,是真会带来生理和心理双重不适的。

 


 

除了审美上的问题,无论国内外,引起人们抗议抵制的广告基本都有一个共同点:“自以为是地毁三观。”

比如福特汽车曾在印度发布的“绑架”主题平面广告,展示三位被绑者被胶带封嘴、挤在汽车后备箱里。这个令人大惊失色的广告居然是想借此表达,自家汽车的后备箱容量很大,装下三个人都不成问题。(???)在绑架率居高不下的印度,这样的广告表现出令人震惊的愚蠢和冷漠。

再比如奥迪的二手车广告,二婚的新娘被比作二手车,在婚礼上被未来的婆婆揉捏面部、瞄胸部甚至“看牙口”,拿低俗当有趣,罔顾人最基本的尊严,引起极大愤慨,也对品牌造成巨大伤害。

为了吸引人们稀缺的注意力,各个品牌绞尽脑汁,也催生各式各样的创意。地铁是一个特别的地方,三教九流、各个年龄段的人们都在此汇聚,这里的信息无分级无门槛,却坐拥巨大的流量,那么地铁广告的投放是否应当更有社会责任感,审核是否也该更加严格?

我们期待着更多更有趣的地铁广告。它应该通过一个个与人们生活紧密相关的场景,与用户产生共鸣,从而引发大众兴趣和参与的热情,在罐头似的狭小一隅来一场能让人会心一笑的美丽邂逅。而不是抖机灵、秀下限、精神污染的方式哗众取宠。

否则面对这些令人不适的广告,我一刻也不想停留。

地铁 广告 反面教材 案例 文案 平面 场景
广告的下限,可能全在地铁站里
拭微
2020-08-07 11:27:36
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