外出旅游放在今年似乎是件略奢侈的事，可人们一颗向往外面世界的心，却从来不会被各种客观条件束缚。
趁着只能家里蹲的日子，好好盘算盘算世界上那些还未去过、想要探索的地方，为“解脱”的日子拟一份“to do list”似乎也是个不错的选择。
对今天的大多数人来说，旅行的意义和目的和十年前、甚至五年前相比，早已不同，名胜古迹到此一游，知名景区打卡摆拍的热潮已然被更深入的当地文化体验及文艺、小众目的地替代。消费者对精神层面及更独特的旅行经历的追求，反向作用于市场，便是更多以文化、创意、设计及艺术为基底的旅游地、旅游配套的开发。
这些特别的目的地的出现，一方面回馈着日渐丰富多样的市场需求，另一方面，亦让那些没落或传统意义上不太“景区”的地方，有机会以新的面貌，出现在你的出行清单上。
用酒吧，让即将消失的小镇“复活”
Airbnb（爱彼迎）在2019年的一份调查报告中指出，亚太地区当年有超过25万房客参与到他们于中小城镇举办的活动中。与此同时，2018年有超过1200万房客入住亚太地区小众旅游目的地，较2017年增长了70%。
仅从Airbnb给出的数据可以看出，人们的旅游观已发生了显著改变，大家外出游玩的目的不再仅仅局限于前往那些耳熟能详的景区。“不知名但特别”的体验，正在旅游市场悄然流行。
这似乎更回归于旅行的本质——感受不一样的生活。这让Airbnb看到了新的机遇。
去年6月，他们于澳大利亚启动了一项特别的计划——“Country Pub Project（乡村酒吧项目）”，旨在帮助那些逐渐凋敝的澳大利亚小镇“back to the map（重新回到地图上）”。
据悉，由于人口减少、干旱、山火等因素的影响，65%的的澳大利亚小乡镇已消失。而根据Airbnb的调查显示，尽管70%的澳洲人表示希望透过这些小地方认识真正的澳大利亚，但仅有14%选择在当地留宿，进一步了解当地文化。与此同时，他们还发现，相较于俱乐部、教堂等公共场所，酒吧被不少澳大利亚人视为最重要的社交场所，而不少小乡镇的酒吧，甚至与整座城镇的兴衰史紧密相连。
瞄准小镇复兴这一目标及酒吧这个切入点，“Country Pub Project”应运而生：于全澳洲招募有意参与改造的酒吧，Airbnb从中选出了5家，要重现它们的往日辉煌。（后由于参与酒吧太多，无法取舍的Airbnb增加了一个入选名额。）
除了提供5万美金资金资助，Airbnb为每个酒吧匹配了专业的设计团队重新设计客房，并在自家网站上为它们发声，号召社群用户到这些独特的酒吧去住住。数据显示，活动推出之后，造访小镇的游人明显增加，这些特色酒吧的入住率提高了300%。
作为依托旅游业的品牌，大家出行的选择愈多，便愈有利于自身商业版图的拓展，因此除了相对“被动”地在各知名旅行地展开业务，Airbnb也主动承担起了部分新目的地开发工作。酒吧改造计划显然并不仅仅是一次“公益”行为，它背后的商业逻辑清晰且明确——让更多人借由体验这些“有故事的酒吧”，抵达过去可能完全不会出现在list上的目的地，当然，通过Airbnb这个平台。
不过，不管品牌的目的是什么，就消费者来看，这确实扩宽了出行的选择范围，让曾经名不见经传的小地方为我们打开了休闲度假的新思路。
改变一个市的交通，有时候只需要一座美术馆
品牌有品牌的需求，而除开这种具直接目的性的开发，另外一些商业机构对旅游资源的发掘和创造，就稍显“迂回”。
前阵我们介绍过日本田中财团对前桥市一座极具历史的旅店「白井屋旅馆」，进行了历时六年的升级再造并更名为Shiroiya Hotel。它让这座江户时代便极具文艺气息的旅馆，在今天以另一种更符合当下社会语境及旅行文化趋势的方式，延续它的文脉。（详情点这里→这样的酒店，此刻是故意来“气”我的吧）
虽然在今年12月12日才正式开业，但不难预测，这座外形完美匹配“打卡文化”的酒店，将成为前桥这座非热门旅游城市加入旅游市场的杀手锏之一。
看自然风光，览文化遗产是人们最传统的旅行目的，而伴随着大家经济水平及精神需求的同步提升，如Shiroiya Hotel这样以现当代文艺加持的文化场所，正在越来越受欢迎，成为不少“小地方”得以突出重围进入人们旅行计划的重要原因之一。
以日本岛根县安来市为例，历史上以铁砂矿著名，是在《古事记》、《万叶集》中都出现过的传说中的城市。虽也算得上颇具底蕴，但和人们熟悉的日本旅游名城相比，旅游资源确实不算丰厚（甚至有网友觉得它与其说是城市，更像个“大农村”）。
而足立美术馆的落成，让它有机会成为那个人们想要专程前往的地方。
这座修建于1970年的美术馆，主要收藏近代日本画，但真正使它闻名的，是精美的日本庭院。虽然比不得日本三大名园的名头响亮，但截至2019年，在美国的日本庭园杂志《SUKIYA LIVING MAGAZINE》中，足立美术馆已连续17年蝉联“日本最美庭院”排行榜第一。
它由日本实业家足立全康出资建设，分为枯山水庭、苔庭、寿立庵庭、白砂青松庭、池庭和龟鹤（寓意长寿）瀑布庭6个小园，各个独具匠心，一步一景且能移步换景，完美体现出它的设计者，即足立全康本人，建设这座庭院的初心——通过庭园感受四季之美，以此加深对日本画的感受。
足立美术馆之所以选址安来市，无他，完全因为这里是足立全康的出生地。因此，虽然它的设立初衷是为了让更多人领略日本画的美，却没有太多考虑交通的便利性。
但事实证明，人们为了“美”的享受，可以克服地理上的困难。
自落成以来，足立美术馆每年吸引着近50万人来此游览，致使部分特急列车为方便游客，也开始停靠安来市这个小站，免费接驳巴士每天往返于JR站与美术馆，周边的旅馆、餐饮等旅游相关的服务业都逐渐发展了起来。
如果说目标就是为前桥市吸引游客的Shiroiya Hotel是有意为之，足立美术馆多少有点儿“无心插柳”的成分，但它们确实指向了同一结果——带动所在地的旅游业发展，让原本在旅游市场上并不优势的小城市有了得以发展相关产业的机会。
甚至，在这个愈发追求独特性的时代，位置偏僻、小众、正成为它们这种景点的另类优势，供那些向往个性的旅人去探索、发现。
文化，倒也不是万金油
当然，除开品牌和商业机构的，越来越多组织甚至个人开始加入新文旅目的地的开发和打造中，手法方式多种多样，特色民宿的建设、文化场所的引入、艺文活动的开展……这个原本就很大的世界，正在我们面前铺开更多可供一游的地方。
不过，这个过程中，也许不全都带来喜闻乐见的成果，曾引起广泛关注的“碧山计划”，虽已有些年头，但也许亦可为这股新兴的文化旅行目的地开发热潮提供一些不一样的思考。
2011年启动的“碧山计划”，由策展人欧宁和左靖发起，按照他们的说法，这是一个“关于知识分子回归乡村，接续晏阳初的乡村建设事业和克鲁泡特金（Peter Klopotkin）的无政府主义思想，重新激活农村地区的公共生活的构思”。
这似乎并非一个一开始便冲着“旅游”而去的计划，它更多是冲着乡村建设的目标而去，着眼于激活乡村生活，让当地人重拾乡土文化身份认同。但或许正是这种颇具理想主义的愿景，让碧山计划在推行过程中阻碍重重，一方面村民由于看不到快速的效益而参与度不高，另一方面，那场有关“谁的乡村，谁的共同体”的论战，亦让该计划一度陷入巨大的质疑旋涡。
不过，这一切的出现，确实让“碧山”这个地方，开始进入在人们的旅行计划。虽然不似临近的西递宏村那样每年能接待成千上万的游客，但非旅游公司承包包装的模式，让碧山拥有了独属自己的DNA，越来越多受到背包客和自驾游客的青睐。
如今，人们关于碧山计划的探讨，似乎更多着眼于评判它的成败，而站在新文旅目的地开发的角度来看，整个计划的实施过程，让我们看到的文化的吸引力，同时亦看到了它也会有的“无能为力”的一面。
仲量联行联合第一财经于2018年发布的一份报告指出了当代“都市休闲客”（日均消费在$20-$50的群体）的快速崛起，对文化旅游需求的影响力很大，而他们出游方式的需求特征，决定了过往那种急功近利的套路式开发将逐渐失效。
以文化为基底，更灵活的产品设计及更具针对性的开发，是新文旅目的地开发者们接下来要面对的重要课题。美术馆、艺术节、特色民宿群、本土文化活动等等，都可能成为盘活一个乡镇乃至一座城市的基点。与此同时，大而全的受众定位有时可能不如小而精的目标群更易把握，根据不同群体喜好特性进行定制性服务设计或项目开发，更有可能在以后的旅游市场突围。
当然，更重要的是，对文化资源的使用与再造，得建立在充分的理解与创新之上。消费者的品味及要求只会逐渐“刁钻”，浮皮潦草的应付或拿来主义无法真正满足他们的需求，自然不会带来预期的效果。
说到底，“文化”是当下旅游市场一块待开发的丰富宝藏，但它终究不是万精油，一个新文旅目的地的成立，更多需要的还是人们立于文化之上的创造力与想象力。
