“造梦”的乐园,到底是谁的天堂?

很久以前,沃尔特·迪斯尼坐在公园的长椅上,远远地看着两个玩得忘记了时间的女儿,他突然觉得自己很孤单,于是想,应该建一所乐园,让父母和孩子们一起玩。后来,迪士尼在它的黄金年代成了给所有孩子最好的礼物,也让成年人的天真有了安放之处。没有人不抱怨高昂的票价和小不可细算的消费,但是也许免费的微笑就足以让大家乐此不疲。从1955年迪士尼乐园开张起,它几乎可以说是世界上最早也最著名的亲子乐园。然而半个世纪过去了,中国的主题乐园在不缺强大资本的前提下,仍然乏善可陈。当父母群体已经渐渐变成了喜欢文化消费的90后,大量资本开始簇拥着亲子乐园这条赛道,但是我们对它的想象以及玩法到底能拓展到什么层面?

 

 

01

资本簇拥亲子乐园

腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》数据显示,预计在未来五年,儿童消费总额的年增速将有望突破20%。随着90后新生父母们消费力的崛起,父母消费理念不断升级,年轻的父母加大了在子女教育和生活上的投资。因为在“独生子女”政策下成长起来的这代人,可以说与网络为伍,看似什么都不缺,却仍缺乏实质的情感联系,因此他们也更愿意付出时间陪伴在孩子身边,这直接刺激了亲子娱乐需求快速增长。外出娱乐是进行素质教育和共度亲子时光的选择之一,这也让资本涌入亲子业态赛道的事件屡见不鲜。

图源:《2018中国少儿家庭洞察白皮书》

近日,湖南酷咔咔游乐有限公司儿童亲子游乐品牌「酷咔咔」项目获近千万元天使轮融资,这个项目的主旨是为新一代年轻消费者在城市的核心区域打造属于他们的沉浸式游乐园。与此同时,头部室内游乐运营商“乐的文化”也已完成数亿元人民币首轮融资,乐的文化是一家跨业态、多品牌的室内游乐运营商,聚焦亲子游乐和潮流游艺两大板块,为家庭亲子和年轻人打造城市“泛娱乐综合体”。

乐的文化公司官网,旗下拥有meland、反斗乐园、星际传奇品牌

据数据显示,目前我国14岁以下的儿童有4亿左右,占全国人口的30%,且以每年2000万的数字增长。目前在十四五规划中,中国也针对国内文化和旅游产业以及儿童娱乐行业提出了相应的发展规划。依托于人口数据以及政策激励的现实,“亲子乐园”无疑成了大家眼中的香饽饽。

图源:《2018中国少儿家庭洞察白皮书》

但是中国亲子主题乐园发展较晚,IP和文化创意能力较弱,使得亲子乐园数量虽庞大却也呈现出体验同质化,难以产生有影响力的品牌。反观迪士尼和最近一票难求的北京环球影城等主题乐园,却以强大的IP号召力和不断与科技联动的产品迭代,给了成人与孩子别致的体验。要在这片危机四幅的蓝海中行驶得平稳顺利,我们可以在那些成功的范本中窥见什么?

 

02

一个95%都在亏的赛道值得吗?

能够代表美国文化的企业大概就是迪士尼和麦当劳了,从1926年迪士尼公司成立开始,这个已近百年的企业仍然长盛不衰。它的商业模式非常清晰,先以丰富的IP人物占领动画市场,再将IP融入到乐园中,以创新刺激着商业体的活力,早在几十年前就把现在流行的线上+线下的链路模式打通了,只不过当时的线上是电视节目。

但当我们在说迪士尼是亲子乐园的范本的时候,成功的绝非模式本身,而是其内涵——文化。时至今日,迪士尼仍然牢牢把握住了文化这个纽带,把美国精神根据城市特色进行综合与本土化渗透,并在其饭店、露营基地、周边等多业态中进行布局与发展。以日本迪士尼为例,“迪士尼城堡神秘之旅”按照日本流行的鬼屋等历史传说进行改造;东京迪士尼乐园中卡通人物会为东京的青少年举办成年礼。这些陪伴着一代代儿童成长的IP形象不仅在电视上与消费者产生情感链接,也以美好的艺术形式并介入到了他们的现实生活中,鼓励他们对真、善、美的追求。

图源:环球网

迪士尼早期的内容主要以西方的儿童与青少年为目标画像进行设置,如今为了扩宽用户群体,接连收购了皮克斯工作室、漫威等公司,构建全性别年龄的消费矩阵。在讲故事的过程中也跟随时代精神进行创新,如丰富角色人种,在“女性主义”成为西方主流话题时,赋予女性独立人格,打造了如《冰雪奇缘》、《寻龙传说》等大女主影片。

在硬实力方面,如空间布局上,大多数园区会对人的行动心理进行科学全面地研究后,才进行规划与设计。以东京迪士尼为例,采用对称选位法将热门项目放置于对角线的两端,用相反的方向设置来分散人流。而针对人们总是无意识进行逆时针游览的心理,园区也将主题分为“过去”、“现在”、“未来”等主题,引导人们从过去开始进行顺时针探索。这些“恰到好处”的设计,也许改善的只是一点点游乐体验,却在消费理念升级的今天显得愈发重要。事实上,在中国儿童产业研究中心调查报告中也显示:“80后”“90后”的消费观念相比上一辈更加随性,育儿观念也更偏向于精细化,对旅游产品和服务的品质要求较高。

图源:《2018中国少儿家庭洞察白皮书》

反观中国的亲子业态,“两年回本,40%资本回报率”的传闻使得一大批亲子乐园企业一拥而上,而商业模式也主要是鼓励家长“积极办卡”。早在2014年,万达就已开始布局,专门成立了万达儿童娱乐有限公司,包括亲子乐园、原创动漫、亲子在线三大产品板块,计划以动画片《宝贝王》实现从亲子乐园到衍生品全产业链的构建。但最终却由于无法完成“开业即盈利”,使得理想终成一场空。专走豪华路线的儿童乐园连锁品牌悠游堂,曾是中国家庭娱乐连锁头部品牌,最风光时门店达到300多家,先后完成了4轮融资,总计金额在3亿元左右。但最后也由于资金链断裂而事故频出,被多家媒体曝光“多地门店歇业、充值卡现金无法退还”、个别门店甚至直接撤店走人,消费者投诉无门。

儿童主题乐园是说到底是文化产品,与IP、故事、动画等元素有强关联性,且前期需要大量投入,盈利周期较长,通过预售和充值方式实现回笼资金不现实。再者,亲子业态最终的消费者是家长,因此“创新”是关键,没有差异化的亲子互动体验去吸引新消费者,再怎么盲目扩张企图占领市场,也始终会面临同质化严重、盈利结构单一的问题。而面对注重素质教育的新一代家长,或许市场需要能融入“美育”理念、寓教于乐属性的亲子乐园,也或许是能把自然与知识结合的沉浸式亲子体验场所。迪士尼之路固然不可复制,因为眼前的市场并没有近百年的时间再去沉淀出一个风靡全球的大IP(或许西游记主题乐园可以试试?),但是我们仍能探索一下那些告别同质化的亲子业态到底能玩出什么新花样。

 

03

告别同质化的亲子业态怎么玩?

工业革命带来的物质基础,使得孩子能有更明亮的教室与更安全的活动场所。“教育最终是为了什么”这个命题,虽然在每个家长心里仍有不一样的答案,但不可否认的是如今的年轻父母已经越来越认同,教育应该在尊重儿童的人格和天赋的基础上进行,教育的重心也由教师向儿童转移,因此如何学比如何教更加重要,这也奠定了各种真正意义寓农于乐、寓教于乐等亲子业态形成的基础。

 

#阿那亚儿童农庄

在阿那亚旅游度假村,就有一个以《山海经》为灵感的儿童农庄乐园,65000平的原生态沙丘和几十年前为固沙栽种的一片刺槐林为乐园提供了自然资源。

看到这个设想的时候,心中暗暗叫好:终于有人记起我们的《山海经》了。这个项目在设计上将场地分为林中静谧冥想的空间与林边欢悦的农场乐园两部分。以《山海经》中的形象为灵感,设计了鱼骨亭、鳗鱼长凳、海星花田、攀爬海螺和五爪章鱼滑梯等具有动物形态的互动景观元素,给场地赋予了独特的记忆点;又能让游人享受与景观元素的互动时,同时学习有关动植物、农业灌溉的知识。

在认识自然方面,有一个巧妙的节气之桥,桥身四周树木的颜色、疏密也在跟随着螺旋上身的桥面变化,引导儿童于自然美感中感受到地理特征。在蜿蜒的农场区,也分布着数十个景观与体验功能区,装置设计充分考虑到儿童的创造性,如章鱼滑梯把滑梯的内部通道,做成章鱼的“触角”,玩耍时,让孩子们仿佛置于章鱼的腹部。

在亲子互动方面,家长可与孩子一起于海星蔬菜园进行空中灌溉,孩子学习到重力知识的同时,父母也能体会一把“农家乐”;而高低错落的海浪戏水渠,提供了小水车、取水泵、多种样式及玩法的闸门来改变水流,让天性喜水的他们在无形之中了解那些相互贯通的物理原理和生活经验。

灌溉水渠
踩压提水装置

综合来说,阿那亚儿童农庄看似并没有太突出的设施,但是仍然紧扣了中国自身的文化IP《山海经》,且设计上遵循以儿童天性为主,去激励孩子进行探索互动,以达成教育的功能。此外,群山环保的秀美风光和颇具设计美感的装置,也算是给成年人与孩子共同准备的一次“美育”之旅。

 

#日本优衣库亲子乐园

面对亲子消费这块万亿级的蛋糕,购物中心同样虎视眈眈,但是传统的购物中心往往只关注到对儿童的吸引力,忽略了家长的体验感,因而无法重复消费形成品牌影响力。但在去年,日本国民品牌UNIQLO却做了一个有趣的尝试,品牌邀请知名建筑师藤本壮介操刀,打造了一个服饰零售空间结合亲子娱乐功能的复合式旗舰店。

整个项目设置在横滨,以「既是公园,也是店铺」作为设计理念,外观仍然是藤本壮介的「白色哲学」。设计师在公园绿地设计中导入梯田斜坡形成衔接,使三层楼店铺不再以传统的垂直方式相连,在让渡出的宽阔平台上分别设置滑梯、儿童攀岩及蹦床等各种游乐设施。

建筑周围也同时设置了可供成人休憩的凉亭,在无形之中促进了使用者与空间的高度互动性。消费者在购物结束后,仍可在绿植围绕的公园式商场附近眺望蔚蓝的港湾景致,也不用在周末必须于购物与亲子游乐间二选一,似乎也很符合优衣库「Life wear」服适人生的哲学。

 

 

04

关于亲子乐园的未来“脑洞”

我们对亲子乐园业态的想象能拓展到什么边界往往也决定着孩子在课外娱乐中所能接受到的自主式学习方式。这其中,无论是引起广泛关注和讨论的AI教育,还是VR这种沉浸式互动模式的应用,都使得“科技”元素仿佛就会是未来大趋势。

在2017年,YouTube上一个讲述娱乐中心历史的频道Defunctland就宣布,计划使用VR技术打造一个数字互动主题公园,用户可足不出户就探索到园中的游乐设施和景点。四年过去了,这个虚拟公园的第一个互动景点:《海底两万里》诞生。Defunctland VR将这个水下景点带回到现实生活中,让用户乘坐机械潜艇探索奇幻的海底世界。

虚拟游乐设施包括景点的真实音频,当用户下潜时,数字动画电子设备将重现经典旅程。对于那些没有VR头戴式耳机的人,也可以通过互动式YouTube视频虚拟体验该旅程。随着时间的推移,该数字公园也将添加更多游乐设施和景点。

图源:vrscout

在线下,斩获2019年美国IDA国际设计大奖金奖的meland club似乎也是关于“未来科技”的率先尝试。meland是深圳市乐的文化有限公司旗下的高端亲子品牌,在当今消费者对线下体验店的多重需求下,他们触及的范畴更加广泛和多元。品牌把综合游乐、特色课程、艺术科普、亲子餐厅、亲子社交等聚合到一体,试图打造一种亲子间的全新生活方式。2015年meland率先打造出超5000平最大室内儿童综合游乐场;随后又进驻武汉天地·壹方北馆、深圳万象天地等高端商场,持续爆火,算是亲子行业的“现象级”事件。

如果把消费者需求当作切入口,其实meland club的爆红也算意料之中。品牌把游乐设施、创意设计、亲子互动体验等三个环节都进行了全新升级迭代,审美跟上了越来越新潮的消费者,让亲子游乐领域看到了新的可能性。

在空间设计上,终于有亲子乐园告别了国内传统空间辣眼睛的色调与奇怪卡通,meland呈现出了一个以季节为主题的怪诞童话世界,为了保证空间的利用率,创新性地将两层空间搭出三层平台,并用旋转滑梯、爬索等设施相连,以最短路径照顾到了幼龄消费者的体验感。

在体验分区上,除了模拟城的各式生活场景,还有超级迷宫、运动挑战区、图书课程区、亲子餐厅等……最大程度开发孩子游乐时的体验趣味,也让新生代家庭愿意聚集在此。

在“未来科技”领域,以AI智能机器人、AR增强现实及VR虚拟现实技术等,开发了一系列未来科技游乐体验项目,例如编程、表演、格斗等不同范畴的应用机器人,这确实在某方面拓宽了亲子互动的想象边界,不过未来是否仍继续适用中国市场、对孩子的教育是否过于局限、孩子与科技的互动就能激发想象还是早就习以为常?这些问题只能留给时间来验证。

如果说亲子乐园的核心是“教育“,很遗憾至今没有看到任何一个国内的亲子乐园是真正把自己的教育理念融入到设计中,更多只不过追着消费趋势顺势而为,这并非有错,只不过一个没有根基与核心理念的乐园,与“教育”又有多大关联呢,又能被消费者买单多久呢?不管是站在了恰如其分的时代风口上,还是资本支持下的鲁莽尝试,也许品牌首要思考的应该是到底想培养拥有何种精神内涵的下一代。

 

 

亲子业态 VR 山海经 农庄 主题乐园 阿那亚 meland
“造梦”的乐园,到底是谁的天堂?
李子君
2021-11-17 16:41:14
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