大众新车取名「辣馒头」?、GUCCI虎年广告太不走心|What’s up

平时较少关心车企的TOPYS,看到大众出来搞事情了,忍不住针对它的新车「辣馒头」说两句;另一边的GUCCI,却在虎年弄来真老虎,引发国外网民声讨,中国人在这件事上却角度清奇。

 

大众新车发布取名「辣馒头」

#品牌营销

近日,全新一代凌渡L首发亮相,对于低价轿跑车型遍地的市场来说,凌度的发布不能说毫无亮点,只能说司空见惯。但是大众破圈的方式是同步开启新车的线上票选昵称活动,让网友给这款车命名。从大众公布的新车名称来看,有辣馒头、辣虎虎、麻辣烫、渡辣辣、辣辣子、浪漫多、辣满多共7种名称。不过由于凌渡的英文名是LAMANDO,音译过来车主们更喜欢亲切的称之为「辣馒头」。另外,由于该车定位是A级车,市场也瞄准了新生消费群体,在车圈文化中属于“买菜车”,因此“馒头”一词也更容易和日常饮食产生联系。

其实车企的个性化起名也并非新鲜事,也许凌渡在这一点上就受了早一些发布的哈弗汽车的启发。哈弗汽车作为自主品牌,曾靠一款哈弗大狗火爆出圈,然而就在前两天,哈弗又推出全新SUV车型“X DOG”,并且开启网络投票征名,此前网友投票最高的「二狗」落选,最终正式定名为「酷狗」。车企为何纷纷玩“烂梗”?

二狗/酷狗/热狗等等!哈弗X-dog开启征名_汽车说_汽车_汽车图片

回顾这几年自主品牌在新车命名上的演变,不难发现如今的车企早已告别BBA主导世界中“字母+数字”的传统命名方式,欧拉好猫、比亚迪(唐、宋、元、明、清)系列、奇瑞冰淇淋等名字的出现,正是车企向年轻化转型中有意向用户思维靠拢的表现。虽然从某种程度上来说。这些名字有些“乡土”嫌疑,但是也反映了消费者的审美如今更贴近简洁、通俗易懂并且自带一些幽默色彩。我认为这样的转变也许是好事,因为这昭示着越来越多年轻人从鸡汤文化中走出,转而用更加有力量的方式去面对真实、有些俗气、但是也敢自黑的生活。

从营销方式来说,过去的车企总自带“高、大、上”光环,车的品牌和个人身份往往有强关联,但是当“年轻人的第一台车应该怎么选”这样的帖子充斥着网络时,高冷只会失去一个庞大的市场。所以让用户参与到车的命名中,不仅拉近了消费者与车企品牌、产品间的距离,还降低了传播成本,与竞品之间形成明显差异化,可谓是一波不亏本的买卖。

 

GUCCI虎年广告惹众议

#品牌营销

GUCCI喜欢用中国元素不是一天两天了,今年品牌创作总监Alessandro Michele在中国的农历虎年到来之际,特意拍摄了“Gucci Tiger”系列宣传片和照片,试图“蹭”生肖主题热度来吸引一波客户,但是广告一经发布便引发了巨大的争议,遭到了很多消费者和动物权益保护者的斥责。

宣传片以1960年代末的印花设计为灵感,同时有很多老虎元素的图案露出。在悠扬的乐声中,一群好友在复古奢华风的酒店中享受悠闲的下午茶时光。本该和谐、充满新年气息的图景却咋看咋不对,因为宣传片中的老虎以“温顺”的模样加入了这场奢华局,还有其中一个演员摸摸它的头表示互动(老虎心想:我怎么混到了要靠卖萌为生?)百兽之王的威严荡然无存,更像是一个听话的“宠物”。

图片来自GUCCI

虽然GUCCI满屏求生欲,不仅附上一段“GUCCI关注自然和野生动物”的声明,还力证拍摄老虎是在动物保护组织的专业人士监督下进行,但是大家并不买账。据《每日邮报》称,美国动物保护团体善待动物组织(PETA)的Elisa Allen抨击GUCCI利用老虎,认为此举会鼓励关于濒危动物的非法交易。国外的很多网友也对古驰喊话:“停止在你们的广告中使用动物”。我很好奇中国网民的看法,于是去搜索了一下,结果令人惊讶的是,比起关心老虎,中国网友更关注广告中使用的「眯眯眼」模特,认为有刻板化亚裔的嫌疑。(没想到一个小快讯引发了两个可以写的点。)

其一,且不论GUCCI此举是否无心,动物保护是否做得到位这些专业层面的事。就文化层面来说,「虎」在中国一直被视作权利、威望、力量的象征,中国历来也不乏如「虎啸生风」、「卧虎藏龙」、「如虎添翼」……等寄托了美好期望的成语。而在自然界中,虎也处于生态系统食物链的顶端。如今广告中的老虎却被化作被圈养的宠物形象,到底有没有在取悦中国消费者这件事上好好做功课?我看难说。

其二,GUCCI广告中的亚裔模特被画上了吊梢眼式妆容。而早在2021年12月底,奔驰在其新款CLS豪华轿车广告中就因为使用了同款模特而引发中国网友愤怒,被认为是:“模特的妆容反映了西方对亚洲人的刻板印象”。而明星御用摄影师陈漫也因为DIOR拍摄一个类似造型的模特而饱受争议,此后陈漫与DIOR都为作品与宣传表示道歉。有人觉得这样的反应有点too much,也有人觉得中国人不该被「标签化」。不管品牌的用意是什么,在前车之鉴就在眼前的时候,GUCCI还是选择顶风作案,两个营销点加起来,确实让人有理由怀疑,在针对中国市场的营销上,GUCCI的不认真,是认真的。

 

 

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李子君
2022-01-21 15:03:12
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