30秒650万刀的超级碗广告,怎样避免花冤枉钱?

提到超级碗(Super Bowl)的广告,你会想到大牌,明星还是烧钱?

被誉为“美国春晚”的超级碗(Super Bowl),是美国国家美式足球联盟(也称为国家橄榄球联盟)的年度冠军赛,始终保持着全美收视率最高节目的记录。除了一年一度的国民性体育赛事,这里也是广告主的战场。

公开数据显示,今年超级碗的广告位价格较去年上涨了27%,30秒高达650万美金。

来源:The Sporting News

Ace Metrix从2010年开始分析美国全国性的广告,样本超过80000个,涵盖112个类别,2500个品牌。其认为,超级碗拥有超高到达率,这里有预先“设定”好的注意力,且广告的生命可以延续到赛后,有助于品牌主放大利益。

那么,如何利用高昂的门槛费杀出重围,吸纳上亿潜在用户的注意力?让我们看看今年各大品牌在超级碗上的战绩吧。

(不想看完全文的朋友们,可以提前看看highlight)


 

除了烧钱,高概念广告还有什么记忆点?

 

巴里·迪勒(Barry Diller)在20世纪70年代正式提出了「高概念」(high concept),藉以描述那些营销先于创意,30秒就能完成叙事并激起产品购买欲的广告。而在超级碗密集投放的广告,即为当代语境下的高概念典型代表。

之所以明确这些广告的属性,是为了与一些更有艺术价值甚至实验性质的广告电影进行区分。如果你想在超级碗中看到颗粒度极细或者需要细品的叙事,那显然不成立。在这一特殊语境之下,所有广告都是为了迅速吸引本已情绪亢奋的观众,自然更偏爱脸熟且自带粉丝的明星以及强烈视觉冲击的大制作。

套路千篇一律,但除了大牌光环,依然有一些值得借鉴的点。

 

#异常行为

既然都不缺明星,那么“折磨”这些明星够吸引人了吧?Uber Eats请来一众明星—— 詹妮弗·库里奇(Jennifer Coolidge)、特雷弗·诺亚(Trevor Noah)、格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)、尼可拉斯·博朗(Nicholas Braun)等人,居然让他们吃纸巾、啃蜡烛、喝洗洁精……失智一般的大快朵颐以及N脸懵比的恍然大悟,直观地给观众传达了「专注外卖送餐的Uber Eats正在向日常百货方向拓展业务」这一信息点,拿捏了观众的猎奇心。

#辛辣洞察

你是期待人工智能够读心,还是害怕大数据宛如监视器一般存在?AmazonAlexa这支广告呈现了这两者的复杂关系。

语音助手Alexa会在女主角向大家介绍她的厨艺时候,ky地补充不过是超市买的半成品;会在男主角高谈阔论时用榨汁声盖过音量,委婉地表达对方并不想听;在情人相拥醒来互道早安时,提醒她去买漱口水(即便女主角是斯嘉丽),以自黑的方式贯通生活场景,向你展示Alexa的适配性、准确性、即时性(当然没有广告中那么夸张啦)

#反向背书

在美国,有一种尴尬时刻被称为「Larry David Moment」。Larry David喜欢随时随地表达自己的真实想法,唱些煞风景的反调,因此被戏称为社交杀手。HBO著名剧集《抑制热情》(Curb Your Enthusiasm)就是以他的性格为原型创作的。

FTX这支广告邀请了Larry David穿越古今,在每一个被后来验证为「最佳方案」的时刻表示怀疑:例如爱迪生发明电灯,独立宣言签署,咖啡、马桶、洗碗机的应用,以及人们对这家加密货币交易所 FTX保持信赖之时。通过案例类比拔高产品价值并实现反向背书:看,Larry David都说了不行,那我们一定很棒。

#轻巧取胜

浓墨重彩和斗志昂扬之中,来点轻快有趣又让人有记忆点的调料如何?品客薯片邀请到饶舌歌手Megan Thee Stallion、beatbox歌手Charlie Puth参与创作,将树懒、鳄鱼等动物们品尝薯片的咀嚼声、吞咽声、吧唧声甚至打嗝声都融进了1987年的金曲《Push It》中。

这一经久不衰的旋律在梦工厂电影《宝贝老板》(The Boss Baby)、连续喜剧《神烦警探》(Brooklyn Nine-Nine)等多部影视中登场,对于每一代超级碗的观众来说都很熟悉。同时时髦的二次创作以及诙谐的动物演出,从视听层面也带来了极强的兴奋感。

#极简线条

在汽车领域,最剧情向的莫过于BMW的宙斯退休故事,但显然更有声量的是另一个特别的广告,来自于电动汽车品牌Polestar。简而言之就是极简的线条,极致的拉踩。广告围绕着「NO XXX」的句式、“绝不妥协”(No Compromise)的品牌精神展开。先内涵了2015年大众的“柴油门”危机,再用“没有征服火星”挑衅了特斯拉CEO马斯克创办的天空航天公司space X。“初生牛犊不怕虎”的野心,疑似碰瓷的争议,为这一正处于上升期的品牌,在SNS吸引了一波关注。


 

产品之外,品牌还关注什么?

超级碗作为一次品牌集体撒币狂欢,除了用各家产品乱花迷人眼之外,还昭示了一线大牌或者舍得花钱的新消费品牌们基于当下进行的主流叙事是怎样的。

强调积极向上、奋进勃发的体育精神依然是超级碗观众最乐见的主题,例如Toyota《兄弟》(brothers)中直面困难、挑战极限的英雄叙事。

元宇宙(Metaverse)也作为一个新型社会体系的数字生活空间受到关注。Facebook母公司Meta在广告中讲述了一个用于乐队演出的小狗玩偶在过气后,历经被抛弃的命运。最后戴上Quest 2进入了Horizon虚拟社交平台,与从前的乐队伙伴们重新出发。跌入谷底再度起航的故事永远讲不厌,而将元宇宙(Metaverse)作为解决方案,无疑昭示了产品的当下性。

同时,疫情与经济复苏依旧是品牌们试图去表达的主题。百威的小马系列广告已成为一个有声量的经典IP,代表了超级碗广告的A级制作水准,同时也能从其剧情流变中窥见年代叙事。去年宣布37年首次缺席超级碗,将购买广告位的高昂费用用于新冠疫情防治工作,似是断章却更是一种强烈的留白。今年请来了凭借《无人之地》夺下奥斯卡的导演赵婷,用一分钟时间呈现了一派辽远而略带写意的质感大片,将对于美国经济状况的思考描摹了出来。突破了对于饮品赛道的营销策略研究,展现了品牌对于社会一以贯之的关联性与责任感。


当然,如果按照马斯洛需求理论来说,以上均来自深耕垂直领域多年、具备一系列综合实力的大牌,其书写自然已经触及到了更高层次。而对于一些发展中希望能在短期获得最大量曝光的品牌,也有去繁从简、干脆放弃叙事的营销实践。

今年最好的一个例子来源于加密公司的Coinbase(刚才提到的FTX也来自于这家公司),它们将二维码设计成了DVD提示的样子,不断改变颜色、在屏幕的四周有序浮动,既给了观众眼睛和耳朵的60S喘息时间,又毫不掩饰地说出了“扫我,趁现在!”的潜台词。别说,这一招看似摆烂的市场推广还真的挺有效果,一度导致Coinbase网站短时崩溃。但是注册会员的转化率如何,我们就不得而知了。

随着“超级星期天”结束,今年超级碗的广告大战也暂时落下了帷幕。今年的哪一支广告,最让你印象深刻呢?

super 百威 广告位 故事 Uber Eats Amazon
30秒650万刀的超级碗广告,怎样避免花冤枉钱?
緑 midori
2022-02-17 11:18:27
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