「敬Mac背后的你」是苹果写给每一个创作者的情书

都说伟大的产品背后总有一位了不起的人,对苹果公司(Apple)而言,这个人可能是乔布斯。但苹果却想说,他们想致敬产品背后的人,是你。

一切都要从2018年开始说起。

过去更多的是为iPhone和iPad打广告的苹果,在2018年俄罗斯世界杯期间,在球赛的黄金广告档中投放了一系列MacBook广告,主题是「敬Mac背后的你」(Behind the Mac),主要展示了人们如何通过使用Mac解决问题、进行创作的真实故事,在Mac背后忙碌的的你正是苹果广告的主角。

一个电子产品的产品力相对是理性的,但苹果通过「敬Mac背后的你」把产品和个人的独特体验结合在一起,最终转化为一种更为感性、更具有人性的品牌力。比起一个电子产品的消费属性,苹果更想强调它们给人们带来的支持与创造力。

此后,「致Mac背后的你」做成了系列广告,产品退居其次,反而是聚焦Mac用户的个人创意故事和人生经历,真正地看见Mac背后的每一个人。

敬每一个创造价值、实现梦想的人,敬我们付出的时间与汗水,敬每一个在Mac背后努力的时刻。

 

创造无分大小

Make Something Wonderful(2018)

如你所见,该广告中的每一个人都是真实的MacBook用户,源自现实生活,就像你我平时在办公室、学校、咖啡店、地铁等地方看见人们用MacBook忙活的场景,你可以观察到不同的表情和姿态,用“认真工作的人最有魅力”来形容这些画面不为过吧?

因此,这些人的共同点是,每一台MacBook背后,人们正在创造美好事物(Make Something Wonderful),你也可以。

尽管上文提到「致Mac背后的你」系列广告的重点在人,看似是产品退居其次,话是这么说,但看能看到MacBook的盖子几乎一直处于画面中央,说明MacBook在人们的生活扮演了重要的工具角色。

为了进一步强调这一点,之后还分别针对不同类型、不同领域的创作者拍摄了三支影片,具体说明MacBook是如何为创作者效劳的。

法定失明*的Bruce Hall是一位摄影师,他借用镜头看见这个世界,而MacBook和其内置的辅助功能协助他编辑、处理照片,实现“展示世界之美”的目的,他的作品被美国国会图书馆永久收藏。

*法定失明:legally blind,意思是法律上认定的失明,即使患者不是真正的全盲,仍然能看见一些,但基于某些行业、教育、福利等标准被定义为失明。

Grimes是一位音乐人,她的创作离不开MacBook以及相关的app,对没有专业工作室的她而言,这就是一项非常重要的创作工具,能满足她写歌、做mv等方面的专业需求。更重要的是,用MacBook创作音乐表达自己是自由、不设限的。

企业家、程序员Peter Kariuki的故事是,为减少卢旺达当地的事故,他创立了一家网约车服务公司SafeMotos,并利用MacBook开发app,有效组织起当地的摩的司机,合法合规地就业,安全地服务乘客。

除了以上四个广告之外,后续再次以「创造美好事物」的主题推出一版黑白照片PPT式的广告,展示出男女老少、各行各业的人们使用MacBook的场景,包括但不仅限于图书馆、录音室、沙漠、户外的帐篷、床上,窗边、下雨的路上……

这一版广告的特别之处是还请到了许多名人,他们低调地和其他普通用户一样出现在影片中,包括《Vogue》美国版主编安娜·温图尔、前披头士成员保罗麦·卡特尼,甚至还有芝麻街的科米蛙(Kermit)等等。

这支广告还获得了2019年克里奥广告奖(Clio Awards)的银奖,而同样的呈现方式和风格还延续到了后来的「致Mac背后的你」系列,始终围绕不同的创作者、艺术家继续拍摄同系列广告,一一展现MacBook是如何支持他们创作和生活的——

音乐背后

Behind the music(2019)

敬为世界做出贡献的伟人

Greatness(2020)

此外,「致Mac背后的你」后来还有单独采访拍摄某一位创作者的影片,比如,2020年推出的「创造停不住」(Never Stop Making)系列,为我们介绍了格莱美得主詹姆斯·布雷克、摄影师泰勒·米切尔、建筑师张西;2021年采访过最年轻的格莱美最佳制作人,歌手比莉·艾利什的哥哥——菲尼亚斯等,感兴趣的读者们可以自行搜索观看。

 

试出可能

Test the Impossible(2019)

除了各个领域的创作者,「致Mac背后的你」系列继续还书写另一类MacBook用户的故事,这次故事的主角是高校大学生,在返校营销(Back to School)中,鼓励学生使用MacBook辅助学业,甚至是在课外探索更多的未知领域。

于是,镜头里尽是学生们与MacBook共同出现在那些富有创造性的活动中,让人忍不住回想起自己的学生时代点滴,我们也是这样走过。

对学生群体而言,他们自己正在做的事情有一定未知性,但这也是他们的可能性所在,因此,这次将「试出可能」(Test the Impossible)定为广告主题,其鼓舞人心的文案像一剂强心针般注入学生用户的内心,向敢于尝试、挑战未知、打破规则的学生们致敬,而MacBook将一直伴随左右。

 

敬全新的开始

New beginnings(2021)

和许多品牌的“学生价”类似,苹果在不同的国家和地区都有针对学生推出的优惠政策,为学生购买MacBook在内等产品时减轻经济负担,这一点是相当人性化的。

而学生群体一直是MacBook用户中不可忽视的一部分,因此「致Mac背后的你」系列后续又推出了几个针对学生群体的广告。这次他们把目光放到了学生用电脑查分、查询录取情况的时刻,广告中拍下的反应太真实了,遥想当年我们也都经历过这样惊心动魄的时刻——

有趣的是,这支广告发布于2021年,此时全球各地有很多地方受到疫情影响,许多大学生只能上网课,苹果在其视频平台发布这支广告时开玩笑地配文:“为什么当他们知道一切都将只是远程学习,还能这么开心?”

我想,每个人都有需要克服的时代难题,但对自己而言,历尽努力与艰辛,能获得最想要的结果并迎来全新的开始,这就是最令人开心的了。

 

又到开学季

Back to class(2021)

有人欢喜有人愁,刚看过准大学生们的欣喜若狂,接下来看看另外一些Mac背后的学生又是什么样的心情?

苦于赶作业、构思开题、做毕设、讨论课题、通宵复习考试的学生们就没有那么开心了,脸上各有各的苦笑和紧皱的眉头,这次的「致Mac背后的你」展现出了全球各地不同学生开学时的众生相,致敬每一个努力学习的时刻。

虽然看起来苦了点,但在BGM《Knowledge》的加持下,这支广告看起来还是蛮励志的,学生时代熬过的大夜都变成最闪闪发光的回忆了。即使今天Mac背后的我们不再是学生,在学校孜孜以求的精神也是我们应该保持的——“Stay curious”。

Be the kinda warrior to make an empire fall

成为一个打破旧世界的战士

Knowledge is power

知识就是力量

And I hear it call me singing

我听见他歌唱着呼唤我

 

敬Mac背后的妳

International Women’s Day(2020)

「致Mac背后的你」不仅要致敬各行各业的创作者和正在探索这世界和自我的学生群体,一些重要的节日、社会现象也是苹果所关心的。

在上文提到的片子中,不难发现,Mac背后不乏女性的身影,没过多久之后,就在2020年的妇女节特别推出了「敬Mac背后的妳」,致敬各个领域具有影响力、了不起的女性,以庆祝妇女节,赞美女性的创造力。

妇女节主题的广告算是该系列中最出圈的作品之一,经历过“MeToo”运动以及各类女性议题热议之后,「敬Mac背后的妳」的出现在意料之中,女性力量俨然成为今天不可忽视的一股推动人类前进的驱动力,她们正在改变世界。

正如蒂姆·库克在转发该广告时说:“我们这个时代的女性带领我们向前,全球各地的女孩们都有着无可限量的未来,我们向你们致敬。”

17位女性来自不同国家、不同人种、不同行业、不同年龄的女性共同组成了一幅Mac背后的女性群像,在这里她们的身份和成就更加突出,她们首先是一个科学家、一个运动员、一个音乐人、一个企业家、一个艺术家……然后才是一个女人。

包括有教育、政治活动家兼最年轻诺贝尔和平奖获得者马拉拉·尤萨扎伊;新版《小妇人》、《伯德小姐》导演格雷塔·葛韦格;史上首支南非反盗猎女兵部队黑曼巴;MeToo运动创始人塔拉娜·伯克;《怦然心动的人生整理法则》作者近藤麻理惠;DJ Switch基金创始人、年仅12岁的DJ加纳女孩Erica;第一位登上商业杂志的孕妇、共享办公室公司The Wing首席执行官奥黛丽·戈尔曼等人……

值得一提的是广告的旁白和BGM出自碧昂斯的女权金曲《***Flawless》,歌曲采样中包括著名女权主义者奇马曼达·南戈齐·阿迪奇的演讲片段。

 

致敬二次元

Apple Japan - Behind The Mac(2020)

纵向观察「致Mac背后的你」系列广告是一件很有意思的事情,我发现随着时间变化,苹果所选择的对象越来越对多元化,也越来越有特色。

就像该系列广告在日本地区的版本,把镜头转向日本动漫,搜罗出动漫作品中Mac背后的人物并集合成片,创意和执行看似普通,但却具有独特性,恐怕只有日本可以这么操作了。

该广告主题为这条片子名为「在Mac里创造这个世界上还没有的故事」(Macの向こうから — まだこの世界にない物語を),有种非常巧妙的双关及暗示:一来,大概是说片中这些Mac背后的角色,他们都在创造着超越我们这个世界的故事;二来,它可能也在暗戳戳地表示,这些动漫作品可能都是用着MacBook的人创作出来的哟。(详情请戳这里

原来,不只是三次元中的人们使用MacBook,你熟悉的二次元伙伴也在用MacBook,啊,次元壁破了。而且,最初动漫制作方想必是费尽心机魔改、隐藏苹果的logo,没想到还是被揪出来了。

然而,片中的《天气之子》片段倒是几乎百分百还原了MacBook的样子,这部作品中还多次出现其他苹果的产品,苹果给新海诚打广告费了?这一点无人知晓。但新海诚本人其实就是Mac背后的创作者,后来苹果在2021年还推出专门做了一支《Mac背后的新海诚》(Behind the Mac-Makoto Shinkai)

 

原力贯耳

Behind the Mac - Skywalker Sound(2022)

若要跟流行文化扯上关系,致敬使用Mac创造出一代流行文化符号,最新的「致Mac背后的你」广告也做到了——提到天行者音效公司(Skywalker Sound)你未必有印象,但你一定知道《星球大战》系列(Star War)

看电影时我们可能往往更关注酷炫的画面、特效,然而,要为电影注入灵魂少不了自然、真实的音效。提起《星球大战》系列,你会想起哪些标志性的音效?对我而言印象最深刻的是光剑挥舞的声音。

当然,远远不止光剑,天行者音效的伙伴们可以如数家珍,哪些声音出现在哪部电影的哪个场景,对他们而言,这些特殊的音效就是进入这个世界的钥匙,每一种音效都代表着故事的进展,十分扣人心弦。

现场录音、制作拟音、声音设计、混音等日常工作,音效师们是Mac背后的艺术家,而MacBook等苹果产品则是实现这一切的“原力”。这次,苹果用目前最长的一支「致Mac背后的你」影片,向我们讲述这群声音艺术家们是如何讲故事的。

苹果 MacBook 创作者 大学生 艺术家 女性 声音 企业家 音乐人
「敬Mac背后的你」是苹果写给每一个创作者的情书
鲸鱼
2022-06-28 14:12:51
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