在“跨界”已经成为营销界的主流方式的今天，无数品牌都希望通过品牌间的强强联合，实现品牌协同效应，也为消费者带来更新鲜的体验。然而，由于跨界的本质仍然是制造话题性，因此“流量”既成了成就品牌的因素，也成了困住品牌的牢笼。在这种流量焦虑下，有可能被同类竞品“卷”得看不清自己跨界的目的和底层逻辑，也有可能为了要声量，而损毁了原本的品牌形象。
那么跨界的目的到底是什么？品牌可以怎么做？希望能借此文与大家一起探讨。
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跨界前，你要知道的
在美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨看来，“创意就是旧元素的新组合”，而这句话，也很精准地道出了品牌跨界的实质。两个原本看似不相干的品牌，基于共同的品牌调性、或共同的消费者人群等特征，在彼此融合和渗透后，最终建立了新的生活方式或体验。
历史上著名的跨界案例有许多，例如20年前，奔驰CLK就意识到车对于消费者来说，绝不仅是工具，因而和意大利著名服装品牌阿玛尼合作，打造了一款限量跑车，当时引起极大轰动，堪称经典。两个完全不相关的品牌，其实内里都是对生活方式的讲究，而品牌档次也势均力敌，最终玩出“限量”这个营销方式，也找准了目标人群对于稀缺性的追求。
可以建立“跨界”关系的品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。当然，这种互补并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。所以从本质上来说，跨界的实质，是从多个纬度诠释同一个消费者特征，当体验实现了互补，品牌营销才真正实现了从产品为中心到以消费者为中心的转移。所以从这个纬度出发，有的品牌将跨界玩出了复利效应，也有的品牌只不过是追着热点盲目入局。
02
玩跨界，要的其实是逻辑
品牌跨界中最不可忽视的力量就是经典国货，无论是中国邮政下场开咖啡馆还是高铁推出奶茶，都透露出向年轻消费者靠拢的决心。但是茅台，一个不能用纯消费品来定义的国货，竟然也和蒙牛跨界合作，开发了茅台冰淇淋。一个是酒类巨头，一个是乳制品巨头，这种“不务正业”又透露出什么信号？
茅台过去一直作为“硬通货”存在，是不争的事实，这也带来其比较高端的形象。所以这次下场卖冰淇凌时，坊间多为负面的声音，例如“割韭菜割上瘾了吧”“茅台和年轻人也太不搭了吧”。话虽如此，但是回看数据，茅台此次的冰淇凌售价在55元-70元之间，卖出了比哈根达斯还贵的价格，而根据茅台官方数据显示，贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售当天几小时内就突破了20万营业额，共计消费冰淇淋约5000个；而其小程序i茅台app上线销售之时，一小时内4万产品全部售罄，销售金额约250万元。目前，茅台冰淇淋已在茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设了9家线下旗舰店。凭借“茅台”IP强大的号召力，茅台冰淇凌成为网红现象级产品并不意外，但这并不代表这个业务以后就能为品牌拓宽护城河。
在过去，茅台的消费者多为中年以上的男性，然而随着年轻人逐渐走上商场和政治舞台，他们更偏向于饮用低度酒或者威士忌、葡萄酒这样的洋酒，因此茅台在这届年轻人以及女性心中的心智并不深。要想不被市场遗忘，一个能让年轻人产生猎奇心、有噱头却买得起的冰淇淋就是切入口之一。何况，根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋对于消费者来说已经跳出了单纯消暑解渴的属性，而是成了社交生活、情怀性消费等情绪的载体。所以从这个角度看，茅台冰淇凌的做法不仅能将品牌符号覆盖广大青年人，还能收获一波在此之前无法收割的“女性粉丝”。
不过茅台并不是“第一个吃螃蟹”的人，早在2019年，泸州老窖就曾联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，江小白和蒙牛合作推出酒味冰淇淋等。这些雪糕的售价虽然是普通雪糕的数倍，但也总算是抵达了年轻人的消费门槛，也满足了消费者对于“稀缺性”的追求。回归到“跨界”这件事本身，资本市场之所以向来对于多元化颇有忌惮，就是因为玩不好不仅可能收效甚微，还会影响品牌形象。而茅台这波跨界，其实某种程度上还是实现了用户体验的互补，毕竟以往人们都是在商务、宴会等正式场合饮用茅台，如今将场景扩展到了轻社交环境下。但是爱高度酒的年轻人未必爱冰淇凌，而就算女性买了茅台冰淇凌，也不代表以后就会买茅台酒，从这一点来说，消费者画像的选取不是很有逻辑。不过据上引品牌咨询总经理曾怡菁表示：“品牌跨界或联名是否成功，不是从销量定义来看，而是看品牌本身的出发点和意义。就拿茅台来说，如果它只是害怕被市场遗忘，而企图在年轻人中制造热点，或者让年轻人知道这个高端品牌，那么他的目的就达到了。但是跨界与市场的扩大是否成正比关系，还需要考虑其他综合因素。”
同样是国民品牌，最近也玩起了跨界生意的，还有华为公司。近日，华为技术有限公司申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标，企图进军咖啡领域。我想近五年来，没有哪个领域能像咖啡领域一样，吸引无数巨头注资，前有国家队中国邮政下场、后有国民品牌李宁开卖“宁咖啡”。
当然，对于华为这种体量的企业来说，进军咖啡行业不会是重要的战略部署，只不过据业内内部人士表示：“华为目前确实十分重视这块业务的发展，甚至成立了专门的团队进行业务拓展，目前更多是希望提供会员配套服务，提高消费者在店内留存与体验的时间，而未来也会想朝连锁店而非精品咖啡店的形式去发展，以更好地让华为的智能化产品融入消费者体验中。”
华为创始人任正非多次在公开场合表达过自己对咖啡的喜爱，甚至把咖啡的内涵融入到了自己的管理哲学中，而此次注册商标“一标咖啡吸收宇宙能量”就是任正非的口头禅，其核心内涵是倡导开放、多元的思想交流和智慧碰撞，因此他也经常号召员工多出去喝咖啡。虽然这其中有比较个人化的成分，但是不难推断，任正非认为对于华为这种一直需要保持创新和探索的科技行业来说，咖啡独有的社交功能可以帮助员工打开视野，提高创造力。事实上，他也对此进行这样的表达：“华为公司的圈子还太小，你们这些fellow都不出去喝咖啡，只守在土围子里面，守碉堡最终也守不住的嘛。”
据曾怡菁表示：“其实现在很多企业都有做水吧的理念，会有这个逻辑，是因为看中的不仅是该条赛道的热门，还是这样一种消费场景和对年轻人的吸引力。如今的年轻人不仅工作节奏快，有提神需求，也有对健康的追求，所以能适应多种消费场景的咖啡就是最好的选择。此外，华为也会把科技和咖啡结合，打造新奇的智能化体验”。事实上，早在2018年，华为就与瑞幸咖啡推出过一种运用AI技术，让消费者在设备前比划爱心手势就能点咖啡的服务。
可以说华为这波操作，醉翁之意不在“卖咖啡”，而在于如何将自己的产品与消费者的日常生活进行深度绑定。此外，华为也会选择云南咖啡豆作为自己的供应商，共同加强自己作为民族企业的品牌符号，从功能上与情感上都实现以消费者为中心的转变。当然，回到市场本身，从0开始做咖啡的华为并不容易，毕竟大家对咖啡的需求要么只是提神，产品过于同质化，要么是需要去到“第三空间”享用，咖啡只是一个载体。而华为目前最突出的优势是科技，但是怎么玩出新花样，还有待验证。
不过这倒让我想起之前星巴克和沃尔沃联手搞了充电桩，概念就是一杯咖啡的时间，就能充好电。目前华为也推出了自己的新能源汽车问界M5，如果咖啡+充电这个概念能和新能源汽车绑定，会让我觉得华为咖啡有了新的想象空间。
除了以上两个民族品牌外，国外奢牌玩跨界也玩的不亦乐乎，例如Gucci于今年宣布推出的电竞学院 Gucci Gaming Academy，就是与与英国电子竞技赛事组织者、电竞平台 FACEIT合作的。Gucci表示在电竞逐渐职业化的今天，希望通过该平台为职业选手提高技能（满满的取悦年轻人的味道）；而早在三年前，Louis Vuitton就率先与头部网络游戏《英雄联盟》的合作，试图打破电竞与奢侈品的壁垒，让“电竞”这种生活方式与品牌符号形成强关联。
虽然电竞与奢侈品看似是两个不相干的元素，但是业内人士都知道，电竞是十分烧钱的项目，冠军奖金也是能高达数百万美金的巨额数字。其实就这一点来说，奢牌跨界电竞并不矛盾，甚至可以说是消费者画像的精准选取。而Gucci要的，也许也并非从中盈利，而是赢得自己在年轻人心中的地位。
03
“劈腿”前，想清楚了吗？
品牌跨界，要么是价值创造的过程，要么是价值传播的延伸价值，而以上品牌跨界案例的共点，其实都是以后者为目标，为的不过是在年轻人中制造声量。
而向年轻人靠拢这件事，虽然在今天已经成了营销界公认的趋势，但是怎么做，以及怎么选，始终是摆在品牌面前的难题。毕竟在市场已经十分细分的今天，新业务的诞生也意味着短期内难以做出优势，而长期来看，又容易走入资源分散、难以坚持的困境。
就拿在中国一时掀起热潮的“故宫口红”来说，我想对于故宫这样的大IP来说，突然走起了国货美妆的路数，在年轻人心中是很有记忆点的，但是抛开“故宫”本身，你知道是哪些品牌做的口红吗？这就给到我们一个启示，两个不同的品牌联名玩跨界，最起码的量级要匹配，否则只是“为他人做嫁衣”。
再拿天猫曾经携手老干妈推出的卫衣来说，最终以月销惨淡的成绩退出舞台，就像没有来过。这个跨界案例的失败，也并不意外。无论是从业务本身的关联，还是消费者画像的一致性，甚至是跨界目的来说，都不明确，图给人一种“捞一笔”的感觉。与其以为“跨界”的目的就是营收，不如学学“宁咖啡”，来店顾客购买商品达到499元后，即可赠饮一杯。虽然目前咖啡不为李宁直接创造收入，但是一来升级了购物体验，二来也可当作新业务的试水。
其实无论是何种类型的跨界，企业想达成的目的都是为品牌“创造”出新动力（营收、价值、品牌符号），拎清楚主要矛盾是跨界的基本要求，也是必须清晰的底层逻辑。如果是为品牌创造出新价值，那么体验功能的互补、消费者与品牌社交关系的紧密、稀缺价值的满足等，就应该是品牌主要考虑的，至于营收，只能当作跨界成功的佐证；而如果是想实现传播价值的延伸，那么市场热点与品牌契合度的考量、触达人群是否自己的目标客群、传播渠道与效率等，又成为了主要考虑。最怕企业误以为依靠自己本身的门店优势和IP影响力，能不费力气从0到1重新打造一个品牌，或加入看似前景光明的赛道，那细分市场上的头部玩家，能允许吗？
