面对“惜命”的一代,大健康能玩出什么新花样?|小趋势观察眼

疾病是一件略显沉重的铅衣,披到谁身上,谁的生活就会突然按下暂停键。过去几年,我们见证了太多的离别与意外,对大健康的关注到达了前所未有的高度。无论是生活方式、精神健康、甚至细化到某一具体的小毛病,都渴望找到与之对应的解决方式。于是年轻人开始了精准养生与科技养生。

最终你会发现,爱上跑步的人,慢慢变成了装备控;爱上保健品的人,慢慢变成了科技控;爱上心理疗愈的人,慢慢变成了冥想、瑜伽等生活方式的倡导者。这些变化催生着大健康这个老话题下的一些新趋势,也催生出了看上去更智能、更科学的健康生活方式与产品,但这些到底是噱头还是风口?消费人群在健康需求上的痛点,真的发生了变化吗?

 

01

维生素定制化:心理作用还是精准击中

随着国民收入的显著增加,保健品市场迅速发展且呈不断增长的趋势。据数据显示,2021年中国保健品行业市场规模突破2700亿元,较2020年增加了205亿元,同比增长8.19%。

在过去,保健品营销最大的难点就在于买卖之间的落差感。众所周知,保健品主要功能是不断调节人体机能,所以无法在短期内获得药品一样的疗效,而且效果因人而异。就拿维生素来说,部分消费者无法准确判断自己所需要补充的维生素种类和剂量,且大瓶携带十分不便,因此常常在购买后被束之高阁。然而,随着消费者购物的理性化,“夸张”的文案与容易放过期的风险,使得消费者对罐装维生素购买时,呈现更加谨慎的态度。因此,“定制维生素”这种小众细分市场应运而生,用以满足对保健品要求更加严谨的客户。

其实维生素订阅制这个模式在国外很常见,如成立于2016年的营养品定制化公司Care/of,就以线上问卷的形式,从用户的年龄、性别、生活习惯等方面收集信息,再通过算法为用户匹配维生素补充剂,为用户省去了中间复杂的决策环节,被各大资本看好,后来德国拜耳公司以2.25亿美元的价格收购了Care/of 70%的股权;另一家成立于2012年的生活时尚品牌Hum Nutrition同样采用了个性化订阅模式,在资料收集上与Care/of大同小异,最终为消费者提供个性化的服用方案,目前该品牌在天猫海外旗舰店与小红书均设立了购买渠道。

Care/of to launch new vitamin line in Target | New Hope Network

也许是受以上方式的启发,这两年中国也掀起了“订阅制”潮流,其中率先突围的就是拿下Y Combinator创投公司的LemonBox。和上述案例一样,LemonBox同样是通过线上小程序先收集个人营养问卷,问卷中除了涵盖基本的年龄、性别外,还有个人生活饮食习惯等,最后通过数据和算法生成五个纬度的专属营养报告,报告中除了需补充的维生素种类外,也有对应的营养建议,用户可在生成的各种方案中自行选择自己想要改善的方面。

据Topys采访LemonBox使用者表示:“LemonBox的定制维生素按月销售,独立的每日包装比较方便携带,确实有助于每日连续服用,不会因囤积而过期,且包装袋上有个人姓名与‘第N天’的标识,能避免漏服与重复服用的状况。但是由于自己选取的方案中含有蔓越莓,服用后经期血量异常,后被客服告知经期需暂停”。

LemonBox | LinkedIn

就用户反馈与资料收集过程来看,其实你可以发现LemonBox这类产品虽然主打“定制化”这一卖点,但其实定制化的专业化程度并不深。从调查问卷本身入手,涵盖的问题都比较基础,因此给出的营养报告也具有普适性,尤其是针对女性用户也没有做出生理期定制方案,这虽然便于批量生产,在安全性上有了保障,但是却并不是真正的“定制”,充其量只是节省了选产品的时间。相比之下,其在「按月购买」这个模式上的发展,却显得更加直接消费者痛点一些。

Lemonbox Raises $2.5 Million in Funding | Global Cosmetic Industry

另外,据LemonBox的品牌资料显示,其产品的原料都购自美国,因此成分更加安全。但是据TOPYS采访医学届人士表示:“维生素成分其实很简单,2块钱的和100元的并没有什么本质的差别,而且平时的食物中也包含了较为均衡的维生素,除非是严重挑食或者先天性缺乏,否则一般都不需要加强补充。”所以消费者在为之买单的,更像是包装在定制化这个外衣下的,更符合人群服用习惯的包装。

其实定制化产品模式并非只运用在维生素上,我想大家最早接触的应该是根据足弓,体态等纬度去定制鞋的模式,而今天也发展出了定制洗发露、定制粉底液等“新”市场。

来自纽约的Function of Beauty同样是被YC投资看中的,专做定制洗发水的品牌,产品主要是根据用户的发质和洗护需求而量身定制。用户在登录品牌网站后,按步骤选择自己的发质、洗护目的、喜欢的香味、颜色等信息后,Function of Beauty就可以自动匹配适合的洗护套装。由于品牌CEO来自麻省理工的计算机系,所以强劲的算法是该品牌的一大特色,据品牌CEO表示,“根据他们的算法系统,可以生成120亿种不同的洗护方案,实现真正的私人订制。”

除了定制化功能外,Function of Beauty的在“颜值”上也深受女性消费者青睐,常常成为ins必拍之物。

Is Function of Beauty worth the hype? - Sophie Laura
图源:Sophie Laura

成立于2017年的国产彩妆品牌KATO-KATO则是一家聚焦在研究适合中国人肤质的底妆产品的公司。目前市场上流行的底妆品牌超过半数都属于雅诗兰黛集团,但其产品大多是针对欧美人的肤质研发的。洞察到中国人追求“天生丽质”与“一白遮百丑”的需求,KATO-KATO也将品类细分,力求为不同场景、不同肤质以及脸型提供定制化妆面解决方案。这种定制化方案,洞察的是不同国家消费者的文化认同,其创新点是寻求垄断市场下被忽略的需求,虽然不知前景如何,但是颇让我想到戴森对创新的看法:解决日常生活中最容易被忽略的事,就是创新的开始。

以上的“新”案例,虽然新在营销手法,而非产品,只是仍能给到我们一些启发:在消费者越来越“精致懒”的今天,精细化的大健康赛道势必是未来趋势,只是如何让健康算法能从虚无真正走向实质?

 

02

冥想App:“数字保健品”的新玩法

写这篇稿件的中途,无意间看到B站一个叫《回乡下三天,二舅治好了我的精神内耗》的视频上了热门榜。视频在质朴中蕴含的力量,引得观众拿出了分手时写小作文的劲头,底下热评连连。但是从中也可窥见,年轻人与之产生的情感共鸣十分剧烈。如果要评选2022年最热门的词汇,“焦虑”绝对榜上有名,而这个现象,也撑起了一个3000亿的关于“正念”与“冥想”的细分市场,也可以说是“数字保健品”市场。(戳此解密:冥想风起,“平息焦虑”这门生意真的好做么?)

woman doing yoga meditation on brown parquet flooring

其实早在2019年,在公益机构全球健康研究所(Global Wellness Institute)发布的报告中就指出,全球心理健康市场规模将持续扩大,其中发展前景可观的细分市场正是冥想和正念。与让你吃褪黑色素的上述真实保健品市场不同,冥想号召大家回归本源,用心感受当下的生活,以自身力量抚平焦虑。也许是这种方式多少带着“玄乎”的意味,所以以科技加持的冥想App是这个赛道中的主要玩家。虽然目前冥想的市场规模并不大,但是从本质上来说,其解决的是现代人的情绪与自我成长问题,因此需求量是巨大的,只不过其进入门槛限制了很多用户去尝试。然而纵观市场,林林总总的冥想App在内容供给、商业模式上都呈现出了同质化的特征,我反而觉得在引导用户体验上能够有创新手法的App值得关注一下,毕竟中国的冥想市场仍然处于起步阶段,也许能从中探索到一些灵感。

Comedy Meets Mindfulness | Laughscape App

Laughscape就是一款在引导人们进入冥想状态的方法上颇具新意的冥想App。和传统冥想引导走的严肃化路线不同,Laughscape主张通过笑声进入冥想,因此其音频课程都是由知名的喜剧演员主持,他们通过讲述幽默故事,将用户不经意地带入到一种放松的情境中。其实从专业性角度来说,这款应用未必有足够的份量,但是也提供了一种如何能更容易地“教育”市场的思考。

正念冥想生活方式品牌Heartly Lab 上线APP,用「陪伴式」练习提升生活幸福感| 极客公园

与专业脑波音乐机构合作的Heartly Lab在降低进入门槛这件事上,也做出了一定的尝试。这款应用主打多元生活化场景练习,试图把冥想这件事融入用户的日常生活,因此也开发设计了一系列相关内容,如刷牙冥想、正念饮食、行走冥想等。据Heartly Lab 创始人Vivienne表示:“Heartly Lab的设计理是打破需要人们专门腾出时间的冥想定式,用更符合现代人的方式,把用户迎进来,在生活中活学活用。”此外,科技应该是Heartly Lab的一大特色,例如该应用与专业声音制作团队及工作室等共同打造了「白噪音」和「睡眠故事」等,用更符合国内文化背景和用户习惯的内容切入,这也是营销中常用的“用熟悉的方式讲不熟悉的故事”的手法,某种程度上也可降低用户的使用门槛和排斥心理。

Mental fitness' startup Elevate Labs launches a personalized meditation app  called Balance | TechCrunch

另外作为“数字保健品”,定制化同样是可复制的道路,在谷歌应用商店中好评如潮的Balance App,就是以定制化为卖点。当你进入应用程序并签到了当日心情,如“悲伤”、“压力”、“疾病”等,Balance就会提供和推荐解决对应问题的课程。在每一个大类别下(拥抱变化、面对恐惧、放松、睡眠等),都有数10堂课程需要完成,App会根据使用者的进度实时记录并进行提醒,颇有闯关升级的快乐。最重要的是,由于分类比较细致,所以用户能够感受到自己的问题被“认真”对待,练习有了及时反馈。当然,如果用户需要更加专业和个性化的冥想建议,就需要付费订阅。

其实以上的内容供给和商业模式都不是什么新鲜事,但是用在一个消费者并不熟悉的新赛道中,也就意味着真正的战争是如何成为市场的首个“教育者”,这在营销中也叫“暖场”。案例一中严肃内容娱乐化的探索、案例二中简单内容科技化的探索以及案例三中大主题下细分领域的探索,也许都能给到后来入局者一些启发。

 

03

功能性护肤品:改用吃的会更好?

人类对美的追求从未停止,只是消费者看似趋于“理性化”后,出现了新的“成分党”。这部分对护肤品有更加深度认知的人群,往往伴随着高经济能力的特征,而这也催生出庞大的功能性护肤品市场。不过胶原蛋白、烟酰胺,玻尿酸等成分在终端市场的应用已经相当成熟,因此现在的趋势变为了内服。

根据Innova2021年相关报告显示,2016年到2021年间,全球口服美容市场的年复合增长率达9.4%,并且亚太地区占据了46%的全球市场份额。就如国内玻尿酸龙头企业华熙生物在去年就看准了“口服美容”这个赛道,推出国内首款肌泉声称含有水和66mg玻尿酸的饮用水。由于每瓶售价仅8元,和动则成百上千的玻尿酸美容液价格差异巨大,因此不少人质疑只是“智商税”。但是华熙生物并未停下脚步,还同时推出了透明质酸食品品牌「黑零」 和透明质酸果饮品牌「休想角落」。

首发|华熙生物推出首款玻尿酸饮用水,玻尿酸龙头走了一步“大棋”-FoodTalks全球食品资讯

在美容口服的大逻辑下,同样是背靠华熙生物的Indie Pure,就从「妆食同研」的角度切入,发展出了食品+美妆这条新赛道。虽说玩法是新的,但是对于从小熟知“药食同源”、“内服外养”的国人来说,市场不需要重新教育。就拿如今最热门的“抗糖”细分市场来说,Indie Pure推出的产品套装是:「抗糖面膜+口服抗糖片」的妆食组合,通过「妆」与「食」,一起直击同一个源头。这样做的好处是将一个理念植入消费者心智中,只要想解决“抗糖”这个问题,那么可以有无穷多的单品进行开发与搭配,布局变得非常广阔。据Indie Pure团队表示:“一方面单品会比妆食套组更容易促进用户的购买决策,能够增加 Indie Pure乐了和新用户建联的机会;二是Z世代讲求个性化,开放性地搭配更加符合他们的购物习惯。”

既有食、又有妆,「Indie Pure乐了」想要做Z世代的「妆食同研」品牌| 品牌星球BrandStar

在场景上,Indie Pure并不局限于日常护理,品牌还推出了针对医美后的“尴尬期”饮用的「5D 小白饮」,用以补充现在市场上只有医美面膜的空缺。如今美容和养生的界限逐渐消弭,消费者对“美”的认知也更加趋向于“健康美”,因此Indie Pure做的尝试,可以说是基于新消费群体的一种心理洞察。

乐了弹性胶原蛋白肽口服液indie pure烟酰胺5d小白饮抗糖液态饮品

其实Indie Pure在做的事,其他巨头食品公司也尝试入局,例如早些时候,可口可乐也瞄准了“睡眠+美容”这个赛道,在中国市场上推出了氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品,只不过并没有掀起太大的水花。可见产品属性与品牌属性能不能关联到一起,还是至关重要的。

 

后记:

市场营销走到今天,玩的已经是谁的细分洞察做得更准确,因为这关系到的是消费者的需求到底有没有被认真看见。不管今天是Z世代还是N世代站上舞台,消费者的需求不见得有多大的转变,但是文化、认知和喜好却跟随时代的发展一直在变,这对品牌提出的要求并不是出爆款,而是如何打造品牌价值这个无形资产。

胶原蛋版 维生素 保健品 冥想 科技 营养 生活 Indie Pure 华熙
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李子君
2022-07-26 18:45:38
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