听一下这个Logo,你猜是哪个品牌?

在这个稍不留神就淹没在信息的洪流中的消费时代,Logo的力量不言而喻,也几乎等同于品牌或个体的身份认定。如果说品牌Logo在视觉上的焕新等同于将店面重新装修,那么声音Logo就相当于这个店面的一扇窗户,推开后引起的体验,足以构建一个品牌在你心中被认知的样子。

当然,一个好的声音Logo,不仅只是炫技或者盲目套入新鲜的东西,需要让消费者有较低的识别成本、记忆成本以及转述成本,能达到这个效果的品牌,都又什么玩法呢?

 

intel

最早能对大众进行心智植入的Logo,应该是intel的“灯,等灯等灯”,你别小看这么5声“登”,其背后是奥地利作曲家Walter Werzowa耗时数周的努力。他于1994年时受品牌的标语「Intel inside」启发,写下这么一个看似平平无奇的音符,随后花费数周的时间去编排,每一个音符都用木琴、马林巴琴等多种乐器合成,才最终传达出了Intel可靠与创新并存的奇妙感受。

 

Netflix

Netflix的声音Logo大家应该不会陌生,红色N字Logo上“嗒噔”两声的片头,干净利落却又把情绪推了上去,听起来有一种莫名的紧张感,符合一个视频流媒体平台想要传达出的“这里有精彩大片”的感觉。不过负面影响是,我有一段时间不想打开Netflix,就是因为这该死的Logo声,可见声音Logo对信息接受者的影响有多深。

音效设计师罗本德尔(Lon Bender)曾经为Netfilx尝试了许多不同的声音,最后这个版本是他戴著婚戒敲击木柜所发出的声音,再经过修饰后加上音乐组合而成。此外,Netflix还为自家旗下的电影打造了专属16秒的片头音效,该音效是与奥斯卡最佳电影配乐得主汉斯季默(Hans Zimmer)合作打造的,不过只能在电影院听到。

 

高露洁

去年,高露洁(Colgate)与伦敦创意音乐代理商MassiveMusic合作,开发了品牌第一个声音Logo,陆续在北美、拉丁美洲、欧洲等全球200多个国家和地区推出。

这个新的声音logo混合了男女声音调,以“哼唱”为特色,节拍强劲,声音明亮,听起来让人感觉非常自然和亲切,也会让你莫名联想到清晨愉悦的笑容,和高露洁的品牌形象十分契合。MassiveMusic在创作时也表示:“乐观一直是高露洁的核心价值,创作时特意研究了如何体现这一价值。”

后来经过团队与学者、民族音乐学家和神经科学家合作研究后,最终确定了“嗯哼声”这个简单但具备积极性的音调。民族音乐学家Joseph Jordania 解释说“当代人类的哼唱是享受的表达,是人类表达幸福的一种方式,与高露洁的品牌态度高度匹配。”

你听听看,是否有同感?(我真的哼唱了一会儿)

 

吉百利

就在近日,英国老牌糖果制造商吉百利(Cadbury)联合品牌代理 DLMDD与英国作曲家盖伊·法利 (Guy Farley) 创作了品牌首个声音标志。

盖伊·法利 (Guy Farley)是著名的电影作曲家,这次算是即兴创作,为了表现吉百利的标志性Slogan——「There is a glass & a half in everyone」中传达出的情感联系,Farley尝试了不同的调和变奏,最后的成品听上去有一种优美、正娓娓道来一段故事的感觉,也契合品牌想要表现的故事内核。但是就记忆点来说,我觉得比高露洁差点意思。

 

 

大众汽车

大众(Volkswagen)集团在2019年法兰克福车展前一晚,推出了全新的声音Logo「Volkswagen」,该声音logo由来自德国的著名女演员和配音演员Luise Helm朗读,整体呈现出愉快与自信的特征。

原来的男低音版本中,有从2007年就开始使用的洗脑德文「Volkswagen, Das Auto」。Das Auto”意为“The Car. It's not only a car, but a real car. ——“不仅是一部代步车,而是一部真正可信赖的车”,而新版声音中正式移除了“Das Auto”。

网友对此褒贬不一,有的觉得更符合现代审美,也有的觉得听上去没有以前那么可靠了,这可能也是品牌战略上的转变,让大众的品牌形象从机械、沉重向轻松、愉快的家庭市场挺进。

 

Pandora

Pandora(潘多拉)是目前唯一上市了的音乐流媒体平台,在美国市场上有着毋庸置疑的领军地位。作为一个本来就是玩“声音”的品牌,其声音Logo又有什么新花样呢?

根据 Pandora 表示:“用户只需要打开其移动应用程序,Pandora就会在启动页面中会播放一段声音,利用声音的力量在多个音频接触点上创造原始、一致的品牌体验。”

其实这就类似国内的酷狗音乐软件,打开后会播放“hello 酷狗”,不过 Pandora 的声音Logo特别在,用户可以根据自己的喜好和风格进行定制,这对于喜欢个性化的年轻人来说,应该还是具有可玩性。作为一个拥有海量音乐资源的平台,定制化这一点就非常契合品牌形象,传递给消费者的是:你的style我都有。

 

MasterCard

近几年,万事达很喜欢在Logo上“搞事情”。2019年初,先是大刀阔斧删掉了Logo中“MasterCard”的文字部分,后来觉得不够,又推出名为“Soundscape”的声音Logo。

万事达的声音Logo最特别的地方在于,消费者在使用万事达卡购物时,卡片将会发声,公司还根据一些特定的场景,如出租车、咖啡厅等开发了特定风格的交易结账声。为了让自己的声音Logo一炮打响,万事达卡邀请了全球不同风格和特色的音乐家们共同创作,其中包括美国传奇摇滚乐队林肯公园。

据悉,万事达卡的品牌旋律将成为与万事达卡相关的各类音效的基础架构,并逐步延伸到配乐、音效品牌、铃声、等待音和终端提示音等一系列领域。

看到MasterCard的举措后,Visa自然不甘示弱地推出了自己的声音Logo,只是这么争来争去,都不知道消费者刷卡时听见一阵旋律,到底是觉得幸福还是惊悚呢?(又花钱了提示音)

可以应用到不同场景的万事达广告铃声

 

后记:

其实除了听觉外,有的品牌还会把气味注册成自己的商标。例如前两年,美国航空业就表示:“有计划在未来让香气成为航空公司的另一个品牌标志,让这个‘嗅觉Logo’ 成为顾客选择的理由。”品牌建设其实就是符号化的过程,如今音频策略已成为品牌发展的必备要素,也算是一家公司的声音名片,就像早前,腾讯QQ的上线“滴滴”声也被判定为腾讯商标 。如今一个品牌单纯拥有视觉标识已经远远不够,如何通过五感Logo搭建起消费者与品牌之间情感沟通的桥梁,是个值得好好琢磨的问题。

Netflix MasterCard 音乐学家 视觉 标志 logo 音效
听一下这个Logo,你猜是哪个品牌?
李子君
2022-08-31 10:54:37
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