过去一年,你的同行又有新的代表作了丨创意白皮书

近日,2022伦敦国际奖华文创意竞赛(2021 LIA Chinese Creativity Show)奖项揭晓,评审团从475件参赛作品中评选出了2座金奖、12座银奖、24座铜奖,以及2座年度特别奖“年度代理商”和“年度独立代理商”。

作为创办于1986年、世界五大广告创意奖之一的伦敦国际奖,自2017年设立华文创意竞赛单元,每年借助影响力向全球社会传播优秀作品,足以昭示对于华文世界创意构思以及作品制作的认可和关心。这也代表了一种积极的趋向:不用过度迷信国外的创意,你也可以从得奖作品中窥得,过去一年里你的同行、同事、对手交出了怎样的答卷。

 

DDB中国(年度代理商)

#缩写彩虹吃定彩虹

品牌:彩虹糖

类别:整合-食品(金奖);社交媒体和影响者-视频平台运用(银奖);视频平台运用-食品(铜奖)

彩虹糖这几年一直在用的创意平台(Platform Idea)是「XX 彩虹 吃定彩虹」(XX the Rainbow, Taste the Rainbow),而这次执行主要核心是「缩写」,于是「缩写彩虹,吃定彩虹」的slogan应运而生。

这也是年度代理商&多个作品奖项的获得者。考虑到各位读者对基本信息之外的好奇,我们就洞察产生、执行难点及传播效果,直接对话了彩虹糖这一项目的创意代理商。

品牌认为,比起强行提一个观点,彩虹糖一贯的态度更偏向于抛出一个问题和大家一起探讨。现在大家都觉得 Z世代「不好好说话」,YYDS是文字失语,是汉语贬值。但每个年代的年轻人都有这样的岁月:80后有 BBS语言(GG、MM、LZ);90后有火星文(埰渱溏  Д灬ぜ孑ó乞)。一代人终将老去,而总有人不好好说话,大家又为什么针对Z世代的缩写去批判,这一届年轻人真的不好好说话么?这是品牌想和大家去探讨的。

再回到「缩写」本身,彩虹糖将所谓「说黑话」的意义界定为是身份认同,对语言加密处理,只有同属这个文化群体的人才能看懂。伴随他们话语权越来越大,缩写会从小众潮流变成一种大众网络语言,也成为Z世代扩散群体影响力的工具。即便对不懂缩写词的人来说,它像一串看不懂字母密码,但依然具有能被任意解读的趣味性。

基于此洞察,彩虹糖将广告片里的日常对话,全变成缩写词字母,并投放在Z世代的聚集地、缩写词大本营B站,并掀起了缩写词讨论,推出「CHT是什么」让人猜想CHT是彩虹糖或其他意思。而对于可能面临的用户造词的质量不受控的问题,品牌方也有对应策略,一是在传播中也不断释出 social content 动画小短片,去启发脑洞发挥,如 CHT 吃话筒,超回弹,丑河童;二是不断去做 social listening,结果不论是鬼畜区、影视区、搞笑区或游戏区,都取得了不错的声量。设计师说:“比起质量不受控,更让人担心的是没人参与,好在实际证明后者是多虑的。”

后续,据说彩虹糖还推出字母糖豆包,首度将糖豆上的「S」扩列成为「A-Z」和「1-9」,打造第一款「可以拼的彩虹糖」,故意用户自由拼梗。品牌试图通过这样的营销方式,和Z世代沟通并巩固品牌 「颠覆寻常无厘头搞怪」的印象。

 

 

群玉山(年度独立代理商)

#京东图书·问你买书

品牌:京东

类别:演进-品牌行动(银奖)

马晓波告别「上海胜加广告CEO」这一身份后,去年正式创办群玉山,颇受业内关注。而此次群玉山在LIA亦是硕果累累:凭借宝洁《老简历》获得金奖,京东《京东图书·问你买书》获得银奖,哔哩哔哩《放焰火》获得铜奖。

以上品牌在消费者心中已建立起了相当的认知度,因此在表达时需要创新且准确,而不宜矫枉过正。比如主张「不负每一份热爱」的京东,希望进一步向消费者阐释品牌情感价值中的「热爱」,因此在世界读书日的节日营销,群玉山提出了一个让「热爱」更接近本真的洞察:买不是爱,说爱也不是爱,买了要看才是爱。世界读书日正变成「世界卖书日」,商家打折,消费者买来不读。而作为图书电商引领者,京东图书应促进用户读书心态升级。

基于此,请余华、余秀华以作者的身份代表平台向消费者回购书籍,传递「买书要读」的质朴理念。从「不负每一个读书的人,不负每一个写书的人」的角度,更全面地诠释「不负每一份热爱」品牌主张。

 

 

#放焰火

品牌:哔哩哔哩

类别:电视/电影/在线视频-娱乐(铜奖)

跨年有许多方式,观看线上晚会算是比较主流的一种,而相比传统的卫视晚会,迄今已经做了三年的「b站跨年」也已成为一个品牌节目。

毫无疑问,哔哩哔哩是“年轻人”聚集地,但除了这个扁平的称呼之外,他们还有更动人的当代属性,比如时代敏感性较强、对各圈层包容性强、独立思考意愿和能力强。基于此,群玉山做出了一个简单又动人的回馈,即这支名为《放焰火》的B站跨年晚会先导片。

这支片子的洞察了「放焰火」这一庆祝跨年的传统形式,将所有情绪的外化转化为了「焰火」这个手势,强调「人」应当作为「放」的主体。全程为黑白影像,简化背景与颜色,突出人本身的情绪力量,辅以民谣版《Time to say goodbye》的配乐,既有告别时的恋恋不舍,又有怀揣祝福的温柔坚定,情感层次丰富。结合文案,虽然没有鸡血和价值输出,但依然足以阐释“最美的夜”这一主题的希冀——无论得失、成败、庆幸或遗憾,都邀请所有人将一年的经历,放作一把焰火,去照亮要去往的未来。

我个人去年就对这支片子印象深刻。置身社会事件频发、充满未知的2021年,比起大开大合的宏伟基调或乌托邦式的笔法,也许更有力量的沟通方式,正是直面局限、直面未知、直面脆弱,在这些真实的痕迹之上再带着美好的记忆与憧憬,继续走下去。

 

 

台湾奥美

#低价目录

品牌:IKEA

类别:设计-手册/目录(银奖)

这一设计力图改变IKEA过去常常以物超所值的大物件带动小物件的销售策略。奥美认为,宜家目前的营销痛点是70%台湾民众都误以为IKEA比本土产品更贵的刻板认识,以及疫情带来的经济冲击。

基于此洞察,奥美跳脱IKEA以家中区域分类商品的思考,推出史上第一本按照价格排序的电子型录「IKEA Dollar Catalogue」,100项商品、100页、100个价格,从1到100元,页数就是价格。透过帮消费者把低价商品整理出来,改变他们接收资讯的顺序,加速购物流程,在更直觉的UX/UI体验之下直接导购。

为了强化低价价格和数字的对应关系,还将概念扩展到广告影片的秒数、城市里的阶梯数与地下停车场的停车格数等等,进一步击穿消费者心智。(更多补充内容可戳这里查看)

 

#回回忆

品牌:万秀洗衣店

类别:社交媒体和影响者-公共服务/社会责任(银奖)

关于银发族的未来,你了解多少?

旧衣循环与复古时尚是年轻人关注的话题。于是品牌开始在社群上,打造具有复古风格的时尚品牌「回回忆 REmemory」。所有单品来自全台洗衣店被「遗忘」多年的衣物,并由失智老人担任品牌模特儿,透过时尚穿搭表达自己,从被帮助者成为议题的影响者。每一件单品,都代表一则失智老人故事,品牌全数收益盈馀捐赠台湾失智症协会,试图「用被遗忘的衣物,支持正在遗忘的人」。

这个campaign分为两支TVC(保罗篇+婉芝篇)+一条品牌线,既透过时尚的力量提升议题关注度,更打破失智症的刻板印象,帮助了失智老人重拾自信活力,也用极其轻盈的方式对公众进行了社会教育。

 

 

电通MB

#信任幸福系列

品牌:信义房屋

类别:电视/电影/在线视频-企业形象(银奖);制作|后期制作-导演(银奖)

结婚,另一种说法是「成家」,而新婚族群是购屋市场的重要推力。但同时,台湾地区离婚率在亚洲第一高、出生率世界第一低,「婚不婚」跟「生不生」都是热门讨论话题,也与购屋有密切的关系。这一系列通过两支TVC「怀疑婚姻」和「生或不生」,诠释了小夫妻从结婚到成家所面对的信任危机,重新思考「信任」对于「家」的意义。

该创意同时也获得了2021戛纳娱乐狮全场大奖(Entertainment Lions Grand Prix)

 

木瓜创意

#笑甜甜

品牌:抖音

类别:电视/电影/在线视频-公共服务/社会责任(银奖)

比起广告,这更像一部纪录片。

在中国,很多山区老人一生只拥有一张证件照——身份证。直到去世,也无法留下一张体面的照片。为了弥补这一遗憾,摄影师高妹从2018年开始,发起了免费为山区老人拍摄遗照的项目,并在字节公益的支持下,让2000多位山区老人走入了人们的视野。2022年,抖音举办生活者大会,试图向社会大众讲述抖音创作者的故事,于是便将镜头转向了高妹。

影片没有刻意制造冲突、渲染情绪,而是以高妹的视角,将整件事缓缓道来,同时记录下高妹为老人拍遗照的过程。让观众能够更真切地认识到遗照之于老人的意义,记录对于生命的意义。

 

 

上海胜加

#妈妈爱花 我们爱她

品牌:美团外卖

类别:电视/电影/在线视频-零售(铜奖)

如何做出差异化的节日营销?美团外卖在今年母亲节做的这一支广告可以作为参考。

当爱讲故事的胜加不再结构工整地讲故事,而是将两个常见的意象「妈妈」和「花」进行反煽情套路的连接,似乎效果也不错。

广告基于一个洞察展开:中国妈妈都爱花,不论是大自然里的花、家里随处可见的碎花、还是社交网络上的花朵特效,都是妈妈们的快乐源泉。在此共性下,再以“发现感”的视角,多场景、多人物、多面孔、多性格地还原一位位真实的素人妈妈,让观众自然地联想到自己的妈妈。美团外卖的鲜花业务以鲜花消费的礼品属性为主,母亲节正是鲜花需求集中爆发的节日,在这一话题上也具有业务转化的天然优势。

LIA 伦敦国际奖 创意 营销 广告 群玉山 DDB 奥美 华文创意
过去一年,你的同行又有新的代表作了丨创意白皮书
緑 midori
2022-11-28 15:56:47
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