LOEWE联名《哈尔的移动城堡》,居然有人说像漫展周边!

在奢牌中,西班牙国宝级品牌LOEWE本来一直是很小清新的一个存在,但是近两年破次元壁和吉卜力联名,一改优雅、率性的路线,大胆地为品牌风格注入了些新东西。

不过说起LOEWE和吉卜力的联名,大抵还得“归功于”疫情。此前,由宫崎骏创办的吉卜力博物馆一度传出破产新闻,而LOEWE就以此为契机,抛出了橄榄枝,宣布为吉卜力提供三年的赞助。从《龙猫》、《千与千寻》到今年的《哈尔的移动城堡》,品牌将吉卜力最经典的元素都引入设计中,带来了热度很高的无脸男系列、煤球精灵系列等……

流量是有了,但是毁誉参半,例如就有网友认为这波破次元壁的合作的最终效果就像是漫展周边,徒有其名,毫无创意。面对质疑,LOEWE似乎并没有收手的意思,为了今年的《哈尔的移动城堡》系列,带来了一系列营销动作。

 

电影IP的运用

《哈尔的移动城堡》是宫崎骏的经典作品之一,讲述了年轻的女帽商苏菲被荒野女巫施咒,并被卷入战争的故事。这次联名中,LOEWE将电影场景化、人物实体化,带来了一系列单品,我个人觉得包包还是挺有创意的,而且还能顺便秀一下自家的工艺水平。

就拿这个城堡包来说,品牌受到电影中超现实主义建筑的启发,又在其中融入了自家Puzzle、Amazona、Hammock和Flamenco等LOEWE罗意威经典手袋元素,光看造型就相当费工。

此外,和单纯借助电影IP做印花不同的是,LOEWE这次还是在产品的造型设计上做了一些思考。例如卡西法的形象,就被巧妙地做成了围巾、AirPods保护壳以及毛线帽,极具趣味性。

 

沉浸式心理测试

当然,二次元与奢侈品的联名,最大的目的之一就是品牌年轻化。因此在营销方式上,LOEWE也十分注重如何与年轻人玩在一起。

为此,LOEWE在官网推出了沉浸式心理测试(不愧是LVMH旗下的,和LV联名草间弥生的打法一样),邀请消费者看看自己是电影中的哈尔、苏菲、路西法还是荒野女巫。不得不说,这种路数虽然让人想起“输入你和TA的姓名,测测你们的缘分”的烂招,但是基于人性就是这么好奇,还是相当具有互动性。

点进去测试的页面后,每一个画面都是经典的动画场景,耳边亦会响起电影经典配乐,整一个从视觉到听觉的沉浸式营销。

当然,除了“回忆杀”外,近两年的品牌营销都有游戏化的趋势,LOEWE也不例外。整个心理测试的过程其实还是做得挺走心的,消费者还可以进入哈尔的卧室去寻宝、试戴苏菲制作的帽子、选择咒语、喂养卡西法等。透过层层互动,最终得出“你与哪个角色最像”。

 

海外快闪店

对于联名来说,快闪店是最好发挥的地方。此次,LOEWE在东京、首尔、纽约等多个国际城市举办限定快闪店,让消费者可以沉浸式体验《哈尔的移动城堡》。

例如位于东京表参道的快闪店,需要预约才可以进入。外墙以移动的城堡为概念,整体为古铜板样式。进入到内部后,较深的地方放置了卡西法的火炉,而店铺整体则模拟了苏菲置身半空的场景,被蓝天白云360度包围,十分梦幻。

香港的快闪店被设置在金钟太古广场。上一次联名《千与千寻》时,邀请了皮忠手绘壁画,今年,皮忠同样在中环PMQ附近以及太古广场重现了《哈尔的移动城堡》中的诸多场景。

吉卜力 联名 哈尔的移动城堡 时尚 营销
LOEWE联名《哈尔的移动城堡》,居然有人说像漫展周边!
李子君
2023-02-06 17:27:05
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