如果你最近打开小红书，会发现不少人彷佛摆摊似地大串晒keep联名奖牌，并且还是如数家珍的联名款，配上赛事奖牌攻略、各种倒买倒卖。千万不要以为keep开始卖盲盒了。
这是keep一次“成功”的营销。
据博主@韩叙解释，目前keep靠卖奖牌赚了5个亿。有营销人甚至认为，keep的营销根本不必太复杂，满足小白的诉求，放弃专业层面的坚持都可以。但更多的论调则聚焦在keep的“不自律”，嘲讽其改做盲盒，甚至有媒体直接质问：用奖牌博眼球，Keep运动精神内核还剩什么？
所以，让keep赚了5亿的营销，为什么反而不被看好。
卖奖牌、变甄嬛，keep讨好了谁？
keep是懂年轻人的，甚至是懂运动小白的。
keep的活动中心页面，奖牌几乎都是年轻人一眼爱上的热门IP联名款，有抢占少女心童年回忆的小丸子许愿奖牌、魔卡少女樱奖牌以及海绵宝宝友情奖牌等，游戏圈的也不放过，keep陆续上线与限量版的《恋与制作人》、王者荣耀系列等相关的徽章，如果想来点成人的，还有与城市、生肖、潮流品牌联合的不同类型奖牌可以选择。
具体参与方式很简单，先在活动页面报名与奖牌对应的任一活动，比如小丸子许愿奖牌，你可以选择完成5.8公里或9公里等不同量级的跑步、走路任务，此外加上39元的报名费，就可以获得。而诸如小王子这样的大热款奖牌，则又设置了一个门槛，只有会员才能参加。
奖牌式的用户行为设置非常明确，用户先为了中意的奖牌，再来决定运动的方式和时长，所以奖牌模式很像小时候，老师们在班级里展示小红花墙，表面上是一种激励，但背后实际利用的是大家想在公众环境里博得的关注度。
这也意味着怎么拿小红花不重要，重要的是拿到。
所以在小红书上，你能看见各种作弊教程。因为keep是通过手机的移动和震动来判断计算运动量，所以小红书上有教你手要揣兜里手摇的，有感谢刷步机的，实在懒得花心思，则在闲鱼上购买代跑服务或直接购买奖牌......
为什么说奖牌和盲盒的营销模式非常相似，因为两者的购用户其实都是在为一种“标榜自我的社交身份”买单，通过大量不同类型的“收藏品”让用户在社交平台产生优越感，比如展示抽齐的整套盲盒可能显示出的是耗费大量金钱，而keep的奖牌则可能是小白来展示个人的运动量和努力。当两者的受众越来越多，于是买卖的二级市场便形成了，有了社交圈层，进一步增加社交属性。
目前小红书的上相关奖牌的可检索到的笔记高达5万篇。在抖音、B站、微博等社交平台上，“Keep奖牌”的相关内容的热度也是居高不下，抖音奖牌相关短视频播放量已达22.4亿次，微博上，Keep奖牌相关话题阅读量达1.6亿。
这并不是第一次keep“不务正业”地吸引年轻人。去年，Keep在内容运营上，联名了《甄嬛传》推出剧情跑步课程，让用户边跑步边以第一视角，体验甄嬛传经典场面。虽然画风荒唐，但确实是缓解了跑步这原本枯燥乏味的运动项目。
为了加深keep在健康饮食上的关注，keep还与饿了么联名营销，在全民健身日推出了一套既能当餐盘使用，又能当飞盘娱乐的周边“美味飞盘”。
光给年轻人提供服务还不行，keep发布的一支以电脑录屏为载体的实验性影视作品《别叫我青年》，就表达了“年轻人不该被定义，但你永远可以相信年轻人”的青年态度，由Keep各部门实习生的亲自上阵，代表这是一家关注年轻人精神世界的品牌。
keep从最早在健身圈里引起共鸣的那句solgan，“自律给我自由”，到如今广泛地讨好年轻人，keep的营销人群似乎早就已经不仅专注在运动圈，然而这背后着急忙慌地进行拉新，或许才是最直接显露出的问题。
在自律前，keep决定先赚钱
拉新、留存一直都是keep的痛点。据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示，keep整体的留存率较低。除了2020年疫情期间，线上健身的人数增多，同比增长了20％。但下半年伴随着疫情逐渐开放，keep的月活数量又重新跌回了2019年的同期水平。再之后，Keep月均会员留存率持续下跌。
奖牌营销让keep看到了新的机会。2021年keep第一个来推出来的大耳狗的奖牌意外出圈了，奖牌活动就吸引来20万注册用户，付费用户超过10万。2022年Keep MAU高峰值达5200万，用户月均使用时长同比增长26.4%。
所以持续不断地推出更新、更吸引年轻人的奖牌形式，便变成了keep拉新、留存的法宝。值得一提的是，这样的留存是否真的能进行长期转化仍是个问号。
毕竟keep一直来的留存已经说明，keep用户粘性并不高，相比容易养成打开习惯的社交软件、外卖软件、购物软件，每天的运动并不是一个强需求，这就导致线上健身平台很难在轻度健身者上进行深度转化，而真正的健身者爱好者，则会倾向于有交互感、参与感的线下健身房。
也许正是因为这样的原因，keep始终在尝试各种各样的变现方式。先是开启运动付费课程，签约了刘耕宏、帕梅拉、周六野等知名健身博主，与各种好玩、有趣的像是甄嬛这样的IP进行联手内容运营；再是开拓了健身硬件市场，包括瑜伽垫、哑铃、运动服，甚至还延伸了代餐、健康零食等食品，所以你能看见keep与饿了么等平台强化健康饮食的形象；甚至于keep还往纵深体验走，开了线下健身房，塑造品牌全面专业运动形象.....
但这些努力都在某种程度上遭受了更细分领域的竞争，用户打开B站、抖音就能看见博主们的锻炼视频和直播，为什么要在keep上付费？运动产品的选择上，lululemo、小米、FITURE魔镜KEE等专业品牌也是用户的选择，而居民区旁的健身房自己问题都没解决掉，因为同样要面临用户拉新等问题，还有长期运营和维护。
2022年，Keep向港交所递交招股书，数据显示，33个月巨亏54亿，营销费用占比高达7成。商业模式的不清晰，研发能力弱，让keep缺乏始终缺乏一个护城河以及强有力的品牌形象。
你可以说keep是一家运动电商公司，也可以当作一家线上健身平台，如今奖牌模式的混入，它又被人“趁乱”贴上标签，是效仿泡泡玛特的“盲盒”公司（太损了）.......
当盈利模式、面向人群越不清晰，keep就越想要拉新更多，将原本的产品压力转嫁到营销层面。但随着非目标用户的侵入，留存问题越难估量，keep就越难让人看好。
这点上，keep或许已经感受到压力了。突如其来的奖牌销量暴涨和用户热情，显然让keep难以招架。目前小红书平台上已经有大量用户反馈，奖牌迟迟不发货、不退货，或是奖牌掉色、瑕疵严重。在黑猫的投诉网站上，keep相关的投诉达到两万多条。
关于如何维持好的口碑积累，如何不偏离核心业务，不让存量用户反感，让品牌形象被贴上不合适的标签，都是keep接下来要考虑的问题。
其实做线上健身平台并不容易，keep一直被认为是对标美国健身明星企业Peloton。Peloton以健身器材起家，再延伸出线上健身课程，keep则相反。2020年疫情封锁在家时，Peloton的家庭健身/社交健身产品大受欢迎，然而线上健身平台的遭遇都差不多，但再强的口号都抵不过人的惰性。
去年，Peloton 的生意下滑，遭遇了跑步机安全风波后，股价开始暴跌。但所幸Peloton比keep始终要坚定，因为其用户对象始终是真正的健身忠实者，Peloton表示要构建拥有1亿会员的全球互联健身平台。
Peloton的创始人John Foley是忠实的运动爱好者，在接受采访时，他毫不怀疑地表示，Peleton会成为一家伟大的公司，因为他坚信很多人低估了健身给人带来的巨大的影响，以及人们愿意疯狂花钱的热情。
而这恐怕是keep当下最需要的信念感了。
