我不买卡车,但不妨碍喜爱沃尔沃的“史诗级一字马”丨品牌月历

如何让大众对卡车感兴趣?这显然并不是卡车品牌经常会思考的问题,因为,普通大众并不会买一辆卡车摆在家里。

但对沃尔沃来说,拍一支大众喜闻乐见的广告,却是他们多年不懈努力的方向,从在飞驰的卡车间走钢丝,到把总裁搁到卡车叠叠乐的顶端(还要用风雨雷电给他加buff),观众看得越是手心冒汗,沃尔沃越是开心。

不过,沃尔沃卡车也并非一直如此,他们这么爱秀,要从十年前那个“史诗级一字马”讲起。

 

一个卡车品牌的现象级广告

2013年一个清晨,在马德里南部雷阿尔城一座新建完成尚未开放的机场内,历时五个月策划和准备,以及三天的排练,58岁的好莱坞动作巨星尚格·云顿站到了两辆沃尔沃卡车中间。他即将拍摄的,是一条被媒体评价为“改变了行业营销规则”的广告片,也将成为他职业生涯中另一代表作。

这支片子,就是沃尔沃卡车的《The Epic Split feat(史诗级一字马)》,一支简约却不简单的广告。

画面一开始,是尚格·云顿闭着眼睛的大特写,很快,旁白响起:“我的人生起起伏伏,也经历过崎岖的道路和狂风……”镜头逐渐拉远,只见这位硬汉面色严肃,伴随着《Only Time》悠扬的音乐响起,他在两辆飞速倒退的大卡车间,劈了个叉。

这支广告,氛围是严肃的,场面是宏大的,演员是重量级的,却又透着一股子若有若无的幽默和无厘头。它很快点燃了互联网,浏览量9天突破4000万(目前,该视频在youtube上的点击量已超过1亿),连带着让BGM《Only Time》这首发布十余年的歌重新登上音乐榜单Billboard Hot 100。

各种模仿视频也相继在网上涌现,人们乐此不疲地利用各种道具尝试来一个低配版“史诗级一字马”。让一则广告,很快发酵成了一则现象级事件。

从行李推车到婴儿车,再到巨型客机(当然是假的,是数字艺术工作室Delov Digital制作的一则圣诞视频),一时间各式各样的“epic split”涌现互联网。

这对于很多人来说,也许都是一种很新鲜的体验——一件你可能终其一生不会购买的产品,可是它的广告却真实地触动了你,并且,这也是品牌策划之初想要达成的目的。

一个做卡车的,为什么想要“与民同乐”?

 

B2B产品也可以来点B2C营销

Forsman & Bodenfors为沃尔沃卡车打造的这支“Epic Split”是名为“Live Tests”系列中的一支,其余还包括把董事长吊在半空中的《The Hook》、让小仓鼠开车的《Hamster》等。

在此系列之前,沃尔沃卡车只是一个本本分分走着传统卡车营销套路的品牌,直到2011年,他们准备推出一款新产品。

在品牌看来,这是一款于行业来说具革命性的产品,时任沃尔沃卡车的数字营销总监Ingela Nordenhav在多年之后回忆当时策划的出发点时指出,卡车是大而贵的产品,研发时间长,为了凸显新产品的创新性,他们认为需要展开一种前所未有的营销。

另外,沃尔沃卡车还有个更高远的目标,那就是转变人们对卡车的印象。实际上,虽然大部分人不会萌生“我要买辆卡车”的想法,但能影响卡车买卖的人却很多——卡车司机、他们的亲人、朋友、老板、客户,各种需要卡车运送货物的商业活动参与者。当然,他们还希望触达年轻群体,因为那之中可能有未来的卡车司机,或商业经营者。

要实现这一目标,就要让更多人看到卡车危险、脏兮兮外的另一面。

所以,沃尔沃卡车在推出他们的革命性新产品时希望整个campaign“不光要强调产品本身的优势,还要考虑人们看到产品的方式”。

在“Live Tests”犀利的《The Hook》中,为了展示自家钩子的牢固性,时任沃尔沃卡车董事长Claes Nilsson被吊在半空中。

于是,放弃在相关领域有经验的广告公司,沃尔沃卡车找上了Forsman & Bodenfors。后者是瑞典领先的创意机构,和宜家、联合国儿童基金会以及沃尔沃汽车都有过不错的合作。

“当沃尔沃卡车与我们接洽时,我们很惊讶,因为我们觉得他们需要的是B2B领域的专家”,Forsman & Bodenfors的高级合伙人及董事会主席 Anna Qvennerstedt说:“但很快我们意识到,他们确实想做些不一样的事。”

最后,Forsman & Bodenfors给出了“Live Tests”的答案。

“我们希望卡车司机能从中看到精湛的驾驶和顺畅的开车体验,而普通观众则能享受一场壮观的表演。”Forsman & Bodenfors另一高级合伙人Björn Engström如此阐释创意的出发点。

而落到尚格·云顿的惊世大劈叉上,其灵感源自创意团队和卡车工程师聊天时,一位工程师提到自己某天驾驶一辆带拖车的卡车,试图高速倒车,“本来我觉得那是很难实现的,但在新的转向系统下,完全不是问题”。

就是这句话,启发了创意团队,他们开始思考高速倒车的卡车上,能够发生什么。

 

仅15分钟的“一条过”

从“两辆高速倒车的卡车间能发生什么”到“让尚格·云顿在上面来个大劈叉”,这之间团队到底经历了怎样的思维推导,我们不得而知。总之,最后他们决定以这样戏剧又喜剧的方式来传递沃尔沃卡车动态转向系统(Volvo Dynamic steering)的精度和稳定性。

劈叉是尚格·云顿的标志性动作,他曾在多部电影中展示过这个技能。上图为他主演的电影《血的游戏(No Retreat, No Surrender)》的剧照,该片在1986年上映。

我们希望用更纪实的风格,带来好莱坞式的影响力。” Björn Engström如是说。

不管你是否相信,从目前的获得的各方声音看来,这个“史诗级一字马”是一次过拍摄完成的。而且,为了捕捉到机场日出时的最佳景致,也就是早上8点05分到8点20分,团队只有15分钟的拍摄时间。

另外,拍摄选址的雷阿尔城,初看非常理想。“我们希望有一条尽可能长且笔直的道路。” 负责拍摄的工作室Folke Film表示:“地面要状况良好,光滑平顺,且最好在一个封闭区域,这样可以不受干扰地工作。”

可是,当团队真正抵达的时候发现,飞机跑道有一点凸起,这一设计是为了让雨水能够快速排出,可是却会增加卡车司机的驾驶难度,因为在保持彼此间的距离外,他们还得考虑梯度补偿。

广告中驾驶卡车的两位司机。

两位驾驶卡车的司机提前八天就在拍摄场地实地练习,整个拍摄团队也一起彩排了三天。但令人意外的是,主角尚格·云顿却并没有进行特别多练习。这是他自己在事后的采访中透露的。另外,根据一则幕后花絮视频可见,尚格·云顿是在抵达拍摄现场后,沃尔沃卡车的工程师Jan Inge Svensson才在现场用两辆卡车模型向他介绍了整个创意最终的呈现方式,并保证“我们邀请的卡车司机都非常有经验,且我们的新系统能够保证卡车平稳行驶”。

Jan Inge Svensson向尚格·云顿讲解创意内容。

当然,制作团队为他设计了必要的保护措施。比如,虽然从片子上看,尚格·云顿像是站在卡车的后视镜上,但实际上镜子上搭有小台子,以便让他踩得更稳,且在观众看不见的位置,团队也配备了安全装置,确保这位好莱坞巨星即使摔下来也不会有事。“我们可不想背上杀害布鲁塞尔肌肉猛男的恶名。”该片导演Andreas Nilsson开玩笑道。

《The Epic Split feat》是整个“Live Tests”系列的最后一支,也被认为是最出色的一支。和前面纪实感更强的几则片子相比,它带有更强的艺术感。“我们想拍出一些更诗意的东西” Andreas Nilsson如是说,他希望影片在带来极限挑战任务那种令人肾上腺素飙升的紧张刺激感外,还能留下些其他的感受。

以《The Epic Split feat》为代表的整个“Live Tests”系列显然是成功的。据Forsman & Bodenfors当时给出的数据显示,campaign在全球范围内产生了2万篇媒体报道,估计价值在1.27亿美元。且他们一项针对2200名不同卡车品牌车主的调查指出,近一半看过广告片的人表示,他们很有可能在下次购买卡车时选择沃尔沃。

在那之后,沃尔沃卡车开始推出各种“真车秀”广告,可是鲜少再出现当年的“一字马效应”,哪怕是2020年的《The Tower》,个人认为最得“一字马”真传,却也再难造就当初的声量(详情可戳这里

整体媒体环境和营销语境的改变,固然是一个影响因素,但也许更重要的是,当年,那惊世骇俗的一劈叉,彻底打破了卡车行业的传统营销思路,而在观众眼里,它带来了一般商业广告范畴外的附加价值,震撼、惊讶、快乐、意料之外……让人即使十年后再看这支广告,还会忍不住感慨:我刚看了什么?我要再看一遍。

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我不买卡车,但不妨碍喜爱沃尔沃的“史诗级一字马”丨品牌月历
毛毛.G
2023-02-24 16:18:57
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