始祖鸟的高海拔秀场在讲什么故事?;自媒体乱象将被整治;百年瑞士品牌Toblerone将被迫更改商标|What's up

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始祖鸟发布首次与中国品牌的联名「卡瓦格博」系列

#营销

网上盛传一句话,中年男人有三宝:钓鱼、茅台、始祖鸟。

虽然无法考证是不是每个中年男人都渴望来一件始祖鸟,但是这个品牌的爆火相信无需多言。新消费品们勤勤恳恳刚开始学会如何讨好消费者,而诸如苹果这样的高阶品牌,已经开始教育消费者。但每个品牌最想达到的终点,无非就是像始祖鸟这样,让消费者为了使用它的产品,甘心进行一场自我教育。能走到这一步,在品牌的叙事策略上,恐怕是有点东西的。

一周前,ARC’TERYX(始祖鸟)在云南香格里拉林卡举办了一场名为“向上致美”的活动。活动被设立于海拔3000米的山谷之间,在苍凉壮阔的绝景之下,大秀开场。虽然近几年来,甭管是代表城市精英范儿的新锐品牌还是传统奢牌,都喜欢在户外走秀去贴合Gorpcore(高能量核)的风潮,但是多少有点“蹭热点”的意思,不似始祖鸟这般贴合自身品牌形象。

特别值得一提的是,这场大秀揭开了首个始祖鸟与松赞联名产品「卡瓦格博」系列的面纱,而在模特的使用上,也特意使用了何川、周鹏、魏广广、傅勇鹏四位专业登山家。启用在户外运动方面的专家,无疑是想对品牌核心用户的形象做诠释,继而完成始祖鸟想要叙述的品牌故事——为极端环境而生。

为啥非要强调极端环境?当男性人到中年不得不面对自己体能的衰弱后,能应对极端环境的衣服,在某种程度上完成了一种心理延展:“我”始终准备好了面对一切。这种精英论和美国硅谷的精英酷爱Patagonia是一个道理:哪怕穿着Patagonia的抓绒夹克买了很多让地球累的够呛的咖啡,也想体现自己对世界、对地球的影响力,金钱不过是浮云。

此外,在此次的联名中,新系列被直接命名为“卡瓦格博”。卡瓦格博是云南第一高峰,也是藏族人民心目中的“雪山之神”,非常有地域代表性。鉴于这是始祖鸟第一次与中国品牌联名,其实可以窥探到始祖鸟有去讲述在地化故事的策略倾向。这一点在其服装设计中也有体现,新系列使用铜砂黄(代表土地)、波尔多红(代表人)及深蓝(代表天空)为主要色彩,这些色彩上身,就是很明显的藏族户外美学,加强了品牌与西藏这样的户外之地的联系。

当然,和松赞联名也是很聪明的做法,毕竟始祖鸟的消费人群和松赞酒店的消费人群,恐怕有极大的重叠。如果中年人注定赶不上时髦,一件始祖鸟、或是一个强调在地文化的精品酒店,都能成全某种体面。

 

自媒体乱象将被整治

#媒体

近日,中央网信办部署了“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动。整治的重点大抵可以归纳为:禁止造谣传谣、恶意炒作、假冒仿冒、违规营利等违法违规行为;禁止挑动网民情绪、撕裂社会共识、污染网络生态等。

近几年来,自媒体领域的确有很多乱象,例如给主播进行天价打赏、靠谣言蹭流量牟利、疫情期间为了博关注散播引发恐慌的言论等。其实无论是谁,在自媒体时代都必须面对一件事:一些我们早已习惯的日常,其传播学意义远超出了简单的“个人行为”。

数字时代的飞速发展,使大家的生活都极为贴合韩炳哲的“透明社会”说。就是说当我们在社交网络上发条朋友圈、一段文字,其实都是进行一次自我形象的塑造,而这种塑造,也让人陷入“自我监控”当中,会情不自禁地为了某种被凝视的形象,而去做一些相关的事。而这样的现象,和以前街头巷尾聊八卦、散谣言、茶楼里面讲段子的形式其实特别像,是一种依赖人的职业、兴趣和身份建立起来的社交网络,不同的只是现在有科技的加持,显得载体不一样了。

其实本质上,自媒体的出现算是时代的进步,毕竟这是一种去中心化的传播,也算是一种对传播权利的抵抗。但是当这种抵抗不得不委身于资本时,自媒体常常扮演“跳梁小丑”的角色,通过把自己市井化,去换取“传小道消息”的跑腿费,实在令人唏嘘。

当人们不再依靠社会的共同生活,而是依靠兴趣、知识与互动组成即时的圈层后,看似一切都更加精准和进化了,但实质上,仍然是小团体的重新建立,一个小团体里,一定会有一个意见领袖是真正的权利掌控者,譬如微博的明星、大V们。反倒是从平凡人生活出发的某音、某书、某站等,也许有机会实现自媒体时代所追求的平等二字。

只是当商业与现实摆在面前,如何优化算法、又如何真正克服权利的影响呢?所有无法被解决的异化现象,最后都不得不面对被「治理」。但至少,我们已经走在构建一个更加自由、平等、有趣的信息时代的路上了。

 

百年巧克力品牌Toblerone被迫更改商标

#商标

每个城市都有一个自己标志性的纪念品,譬如伦敦的红色双层巴士手办、北欧的姆明马克杯。提起瑞士,恐怕最多人想起的,就是这个已经有百年历史的巧克力品牌——Toblerone。

这个品牌之所以会被人们牢牢记住,和其商标设计有脱不开的关系。品牌源于瑞士伯尔尼,这里也是阿尔卑斯山著名的马特洪峰的所在地,而Toblerone商标上的山峰,正是马特洪峰(Matterhorn)。特别值得一提的是,如果你拿放大镜仔细看看,会发现山峰里藏着一只熊。这是因为伯尔尼(Bern) 又称“熊之城”,连名字都是从德语的熊Bären演变而来的。

山峰形状的Toblerone,再加上对马特洪峰和伯尔尼的生动演绎,使得Toblerone一直就是瑞士的代名词。然而最近,该品牌却被禁止使用阿尔卑斯山这个经典LOGO。根据《卫报》报导,自1908年以来,Toblerone巧克力都是在瑞士首都伯恩(Berne)制造,不过Toblerone的美国总公司「亿滋国际」(Mondelēz)去年宣布,将从2023年底开始,把部分生产转移到斯洛伐克的工厂,因此违反瑞士的商标使用规范。

瑞士的富裕自不用说,世界500强公司林立,因此从医疗、食品、农业、制造业等,都是世界顶端。当德国人觉得自己对物品要求严苛时,瑞士人觉得自己更胜一筹。在网络上看到一个小段子,某网友去苏黎世机场买Toblerone三角巧克力,一个瑞士人就在旁边偷偷跟他说:“这个巧克力早就不在瑞士生产了,厂子搬去德国了,还是Lindt和Sprüngli靠谱。”

小小一件事,倒也反应出了瑞士人的热情和对「瑞士制造」这几个字的维护。

的确,瑞士政府在2017年针对包含食品在内的消费性商品及服务的商标进行严格规定,就食品来说,若想标示为「瑞士制造」,除了有80%的原物料必须来自当地以外,大部分的加工也都需要在瑞士境内完成,牛奶和奶制品的比例甚至得达到100%。

之所以对商标如此严格,并非没有道理。瑞士金融业稳定,银行业发达,国民十分富裕,为了满足富人们的需求,瑞士本地企业很多都生产专供富人的奢饰品,对品质的要求可以说是植根在骨子里的;其次,瑞士人有十分强烈的国家自豪感,800万人口的小国,却有20~28位公民获得过诺贝尔奖,人均诺奖比例世界第一,因此瑞士人总觉得出自自己国家的东西必须是最好的。因此任何打着「瑞士制造」旗号的东西,都必须严格过审。

最后,左右权衡之下,Toblerone的美国总公司「亿滋国际」决定重新设计商标,使用更具有「现代感」的流线几何三角形替代旧商标。转换后的Toblerone还能否以「瑞士国货」的名号行销世界,只有拭目以待。

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始祖鸟的高海拔秀场在讲什么故事?;自媒体乱象将被整治;百年瑞士品牌Toblerone将被迫更改商标|What's up
李子君
2023-03-14 17:04:10
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