爱放火的汉堡王,一场精心计算的装疯丨品牌月历

有句话是“自从疯了之后就正常多了” ,说的是在苦闷的成人世界里,通过歇斯底里、无所顾忌的情绪宣泄反而能实现外耗,让个体得以宽慰。说起来,当代流行的“发疯文学”走红,不也是因个人的苦恼、烦闷通过公开发表,而一下引得共鸣,升华为群体情绪么?

品牌其实也能代替群体发疯,来获取受众的认同,汉堡王便将这种“疯”发挥得淋漓尽致。为了突出品牌牛肉真火烤的特质,汉堡王一直乐此不疲地玩火,它烧外卖箱、烧对家麦当劳,甚至自家门店失火也不忘拿来做宣传海报。前段时间,汉堡王又在一群人的围观之下烧了自家的广告牌......谈不上多有创意的创意形式,但你就是没有办法忽略它。戛纳大奖赛的评委曾十分精准地评价汉堡王的广告创意是“勇敢的”、“大胆的”、“破坏性的”。

 

 “Flame Grilled since 1954”

汉堡王想要汉堡快餐领域里杀出一条路并不容易。无论是1940年成立的麦当劳还是1953年成立的汉堡王,都需要面对上世纪 60 年代美国快餐业的激烈竞争,麦当劳率先跑了出来,占据了领先位置。大笔地追加广告预算、推出鲜明的麦当劳叔叔形象,同时不断地增设连锁店......在 1972 年,麦当劳便实现了 10 亿美元的销售额。面对如此强劲的竞争对手,汉堡王几乎是被迫树立了与其相反但及其鲜明的品牌形象,制造差异化。

首先就是强调产品“火烤”概念,汉堡王创始人认为好吃的汉堡肉片必须是火烤出来的,而不像麦当劳一样油炸、油煎。于是在1957年,经过不断地研究,汉堡王拳头产品,皇堡诞生了。再此之后,“火烤”便成了汉堡王独一无二且反复强调的营销卖点, “Flame Grilled since 1954”,直到今天,火烤的核心卖点宣传60多年从未改变。此外,汉堡规格“大”的特点,也被汉堡王放在广告语里反复进行强化,“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”。

Burger King - Burger King

数字化营销的时代,人们的注意力越分散,就越需要品牌集中火力,通过反复复制“爆款”打造品牌辨识度。汉堡王很早就洞悉这一点,开始围绕产品力,不断强调产品特点。于是大胆、出位、看了就难忘的的广告创意出现了。Good Samaritan Day 好撒玛利亚人节,汉堡王直接“烧”了一辆车,让路过的行人以为车燃了,正当他们前去灭火时,“汉堡王国王”缓缓地从浓烟中走出来,为他们送上刚在引擎盖下现火烤好的汉堡。(所以,在好人节耍完好人后,又给一个汉堡,是不是就是好人没好堡)

为了突出现烤,必要时,汉堡王还会烧了外卖小哥和配送箱,于是一副荒唐滑稽,十足发疯的场景出现了。在一众路人眼里,汉堡王的配送冒着火一路飞驰,火焰四射中,汉堡被热腾腾地送达到客户手中。不光肉是真烤,连外卖员一起烤,汉堡王是认真的。

如果你嫌以上创意都有些刻意,那汉堡王最出名的餐厅大火海报,就显得异常机敏且浑然天成。因为是真火烤的餐饮模式,汉堡王的餐厅火灾事故也层出不穷,原本的负面影响反而成了汉堡王最好的宣传。汉堡王将三场餐厅大火新闻图,单单加上一句“专注火烤烘焙63年(Flame Grilled since 1954)”的文案,最简洁、粗暴的广告效果有了。凭借这三张海报,汉堡王拿下了2017年戛纳创意节广告大奖。

海报创意上,汉堡王的灵感一直旺盛,联合插画师,让每张海报都与“火”结合起来。

最近汉堡王与多力多滋的合作中,这家爱玩火的品牌依旧没忘记“放火”的老招数,一家快餐连锁店决定用火焰烧烤户外广告牌,向餐厅标志性的木炭风味致敬。官方表示放火是在受控环境下进行的,广告牌就在汉堡王门店前被熊熊点燃。据当地媒体报道,这则广告策划甚至还邀请了现场宾客来参观,于是,你能看见一群成年人在寒冷的夜晚,举着手机,乐此不疲地看现代城市里的广告牌被缓缓点燃、烧掉。

图像

尽管一直专注玩火六十多年,但不得不提的是,汉堡王在早期经历过多次重组后、更换投资方以后,仍然没有动摇麦当劳行业的位置。2019 年,当麦当劳在全球拥有有 3.9 万家店,营收达到 210.8 亿美元,汉堡王在全球却只有 1.8 万家店,营收只有麦当劳的十二分之一,17.8 亿美元。于是,汉堡王决定将这把成人世界里的火“烧”到竞争对手麦当劳的头上。

 

烧掉那个抢生意的广告

汉堡王最经典的营销活动之一“Burn That Ad”,由巴西汉堡王携手创意机构David Sao Paulo推出,活动引导用户通过汉堡王的app,扫码“伪装”过的麦当劳广告电子屏,对手广告瞬间被大火吞没,随即出现汉堡王的“明火烘烤”的广告,“After all,flame-grilled is always better”,烧完顺便还为你功德+1,送上一张兑换券,免费得到一个皇堡,可以在最近的餐厅品尝。每个用户最多只能免费领一个,一共限量50万个。

这种看起来故意碰瓷的营销尽管粗暴,但抵不过成年人就喜欢看热闹不嫌事大的心态,受到了消费者热烈的欢迎。这也为汉堡王在社交媒体上的曝光赚足了噱头,一时间拉新数量暴涨,为了烧一次“麦当劳”,汉堡王的APP下载量增加了5.6%。

除了直接“烧”对手,玩火这件事情上,汉堡王也有一些看起来礼貌也不礼貌的营销活动。比如2017年圣诞节,汉堡王在youtub上发布了名为《火之礼物》(The Gift of Fire)的视频广告。汉堡王照旧派出了感觉在cut片才会出现的汉堡王国王。一众簇拥者面前,他来到麦当劳门店,一边唱着圣诞歌一边手捧火焰礼物盒,画风相当诡异奇特。说完一堆自己是从1954年开张以来就坚持用火烤汉堡的广告词,才表示要将手中炭烤的火炉送给麦当劳“暖暖心”,可谓延续了汉堡王又损又缺德的品牌形象。

著名的广告文案克劳德·霍普金斯曾说,“要是可能,我们尽量在广告中塑造一个人的人格,靠一个人的成名使他的产品成名”。

众所周知的,麦当劳的形象代言人是麦当劳叔叔,一个阳光、童趣的小丑形象,很多人会认为汉堡王没有代言人,但其实在塑造品牌形象上,汉堡王从不会掩饰“成人化”的性格特质,特立独行、胡搅蛮缠、不讲规则。相比麦当劳小丑,汉堡王简直就是一副长着络腮胡,身材健硕的美国粗犷大叔形象,而这也恰好符合汉堡王的受众定位,讲究实在,且口味更加美国化。

为什么麦当劳的Logo使用黄色和红色? | LOGO | 心理学| 大纪元

但千万不要以为汉堡王只将自己拉下水,在塑造自己形象的同时,他们还会逮住麦当劳小丑形象悲哀和恐怖的另一面,使劲抹黑(非不让你阳光)。最经典的广告是2019年5月,汉堡王联合西班牙创意机构LOLA MullenLowe推出了一系列海报,要知道怎么在孩子的生日宴上吓哭他,留下童年阴影,请个麦当劳小丑就行啦。欢乐的气氛里,瑟瑟发抖的孩子被阴郁、邪恶的小丑抱着,谁看了不可怜呢?

Burger King

如此反差,你还能将小丑和麦当劳品牌提倡的阳关、欢乐联系起来么?这种荒唐调皮的营销,还出现在《小丑回魂》上映时,汉堡王高举“保护”我方麦当劳形象的旗号,申请了这部影片禁止播放(麦当劳:要你管),就当大家还没反应过来恐怖片的小丑和麦当劳叔叔有什么关系,汉堡王已经到处在尝试将两者形象绑定,且美名曰“我为你好”。

 

在成人的世界发疯(拥抱个性

汉堡王的“疯”和不可理喻的营销方式为品牌带来了很多流量,但也有翻车、踩在禁忌上的时候,毕竟并不是所有国家消费者都吃这套“美式幽默”,比如在INS上,汉堡王就曾发布过一项活动,展示了几个人用巨大的筷子吃汉堡的过程,原本依旧走滑稽、荒唐的路线,没想到在推特上激起了亚洲人群的愤怒,指责汉堡王的种族歧视,对亚洲传统餐饮文化的不尊重。疫情期间,在社交媒体上,中国台北的一家汉堡王门店主体账号就推出了一款套餐称为“武汉肺炎克星”,引发众怒。

Burger King remove 'racist' chopsticks ad - BBC News

如果以上还属于营销方式的水土不服,那受到业内褒贬不一的“发霉汉堡”就很值得思考了。在名为《The Moldy Whopper(发霉皇堡)》的广告中,汉堡王用镜头记录了皇堡在 34 天里发霉的过程,最后直接出现了让人犯呕、恶心,汉堡长毛的画面。屏幕中“The beauty of no artificial preservatives(无人造防腐剂之美)”也是被用来指代自己家汉堡纯天然制作,同时影射对家麦当劳添加防腐剂。

Burger King CMO Fernando Machado Says Moldy Whopper Ads Show The 'Beauty Of  Real Food' Without Preservatives

依旧是夸张、吸睛的广告创意,但在业内广告人士看来,这则广告根本没必要这么拍,因为快餐的目标客户对健康生活追求并不执着,防腐剂对他们来说可能不是什么大问题。而且汉堡王这样用如此令人恶心,几乎自黑的方式呈现产品,很难说适合,毕竟连他们都知道坑对手最好的方式是将对方和负面形象绑定,所以自黑要慎用。毕竟这很有可能是一把双刃剑——观众没记住汉堡王汉堡没有防腐剂,可能只记得汉堡发霉的样子。但为什么汉堡王还要出这样一支广告呢?有评论家认为答案很简单,就是为了赢得戛纳大奖赛而创建的(汉堡王曾凭借“Whopper Detour”获奖)。

Burger King's moldy Whopper ad is dividing marketing experts

降低品牌格调,不断拉拢更多的目标受众和快餐人群,也许是汉堡王在不断追随市场调整的手段。汉堡王经典的品牌slogan,“Have it Your Way”(随你的便),过去一直主打为自我个性而喝彩,如今开始重新定位以“You Rule”(你说了算),以更主动、积极的姿态迎合拥抱用户。

此外,汉堡王官方正在积极发起重塑品牌的计划,发起了名为“夺回火焰”的活动,投资4亿美元,在未来两年内,专注美国市场的增长。计划包括大幅增加付费广告投资,将1.5亿美元投入广告和数字营销,2.5亿美元用于升级餐厅设备、改造旧店和搬迁业绩不佳的商店。

Burger King says You Rule when you order your way at BK

无论是放火还是通过诋毁恶搞竞争对手博得流量和关注度,汉堡王始终在坚持一件事,即突出产品力、竖立鲜明的品牌形象。在竞争激烈的快餐市场,找到属于自己的目标受众,通过各种营销手段,让品牌尽力增加曝光、并且以人物的形象和消费者进行沟通。哪怕自黑也无所谓,毕竟对于多选择、高频次的快餐领域,谁能越“扎眼”,谁就能越快地被想起,被消费,其实不失为一个有效的打法。

所以,别看汉堡王表面疯狂,背地里投放广告比谁积极,汉堡王的营销是不是有个性不好说,但“装疯”的本事还是值得学习。毕竟这里面没什么高难度的真情表达,全是生意。

汉堡王 创意 营销 麦当劳 竞争对手
爱放火的汉堡王,一场精心计算的装疯丨品牌月历
昌圈圈仔
2023-03-15 18:29:53
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