因为是病句,“Got Milk?”差点失去成名的机会丨品牌月历

“回忆杀”存在于我们生活的很多地方,可能是一段旋律、一个镜头、一种味道、一位演员……大众媒体的多样化和娱乐内容的丰富,让人们时常经历“爷青回”时刻。不过,有件事情不得不承认,很多和过往回忆的情感共振,都是品牌商家提供的。

是的,品牌喜欢“回忆杀”,就像和IP合作,找大牌代言一样,回忆是一条通往消费者情感和内心的捷径,你不需要额外说太多,也不用费劲去追热点或想巧思,“抄”就对了,简单有效。

前阵,植物奶品牌Silk就明晃晃致敬了一把上世纪90年代的经典广告“Got Milk?”。

布鲁克林·贝克汉姆、艾拉·布勒·特拉沃塔、迈尔斯·奥尼尔和赛勒·布林克利·库克,手持一杯Silk Nextmilk,每人嘴上都有一抹“牛奶渍”,那是触发人们回忆的重要机关。当然,这几位年轻星二代,也是广告的关键,他们有一个特别的共性,就是他们的父母,都曾经出现在那场人们印象深刻的campaign中。

这些广告硬照放在今天看,也许有点平平无奇了,却被认为是当时(甚至到今天),都是最具影响力的广告营销之一,和登上广告的那些名人一起,成为了时代文化的一部分。

 

是时候换个视角卖牛奶了

其实,全明星阵容只是“Got Milk?”最高调、最具辨识度的一场campaign,这个概念的“出道”并不是从这里开始的。

时间回到上世纪八十年代,就像早点睡觉、少喝奶茶一样,一些事我们的大脑知道是有益的,但行动时常南辕北辙,喝牛奶在当时就是这样一件事。人们理智上知道多喝牛奶有益身体健康,但事实上,加州乃至全国范围内,牛奶的销量都在下滑。

曾经,对许多人来说,开启新一天的标志就是听到门口送奶工放下奶瓶的叮当声,但随着更多竞争者的加入,牛奶的地位岌岌可危。一方面,可口可乐和百事可乐积极展开的营销活动,让这种装在有趣包装里的苏打汽水,成了更新潮、更酷的生活方式,反观牛奶,即使是稍有设计的包装盒,也充其量就是画了一只更好看的奶牛。

图源:unsplash

另一方面,伴随运动饮料、果汁饮料(特别是打着天然、健康旗号的那些)等的入场,牛奶的生存空间被进一步压缩,仅仅主张自己是一款“健康食物”的宣传,显然不够用了。

是的,牛奶广告里说的那些有关钙吸收和蛋白质摄入的益处,消费者都知道,但他们根本不在乎。时任加州牛奶加工委员会(California Milk Processor Board)执行董事的Jeff Manning清楚意识到了这个问题,于是,1993年,他们找到了广告公司Goodby, Silverstein & Partners,希望他们能做点什么,来提升牛奶销量。

“很多人事后询问,‘Got Milk?’是如何产生的,当中有许多意外和巧合,” Jeff Goodby,广告公司的合伙人之一在一次采访中说:“我们一个焦点小组发现,人们唯一注意到牛奶的时候,就是没有牛奶的时候。”

他说的这个焦点小组,由合伙人之一Jon Steel领导,他们当时要求参与者一周不喝牛奶,然后通过观察和采访他们,以收集足够信息来支持公司制定营销策略。他们发现,虽然牛奶已经有点out了,但当人们彻底戒断这一食品时,竟会表现出不同程度的焦虑和不知所措。

当一位参与者在某个清晨习惯性步入厨房,把麦片倒进碗里,码上切好的香蕉片,然后突然想起自己作为焦点小组一员的“承诺”时,他不得不面对一场天人交战:是偷偷来点牛奶,还是坚守诚信,把眼前这碗麦片干吃下去?

最后,那碗麦片被如何处置了,不得而知,但这样的经历无疑给了创意团队巨大的启示:相比进一步升级和美化牛奶的益处,不如强调没有牛奶的后果

 

“Got Milk?”甚至是个病句

对于我们来说,“Got Milk?”也许比不上“Just do it”那样耳熟能详,但在美国人心中,它的地位大概和我们的“钻石恒久远,一颗永流传”一样,是能够跻身经典slogan行列的存在。相比起这样的地位,它的产生方式显得过分随意了一些。

当焦点小组反馈了他们的观察结果后,创意团队召开了一次头脑风暴。会议开始时,面对空空如也的黑板,有人问Jeff Goodby,要不先写个会议主题?

“我不知道,额,这是关于没有牛奶的状况,那不如我们就叫它‘got milk’,再来个问号。” Jeff Goodby回应。当这句slogan被写在黑板上后,立马有人指出了它的语病,更准确的表达应该是“do you have enough milk?”

“我看到‘got milk’的第一反应是这太傻了,”Rich Silverstein,Goodby, Silverstein & Partners的另一位合伙人回忆道:“非常糟糕,非常蠢,它甚至不是英语……但,它成功了,伟大的slogan很多时候都是笨拙的。”

有了切入点,有了slogan,1993年,“Got Milk?”迎来了它的第一次试水——《Aaron Burr(阿伦·伯尔)》。

广告片中,一位历史爱好者正在精心给自己的面包涂上厚厚的花生酱,而广播里播放的是有奖竞猜活动的题目,10000美金大奖的题目是“谁在那场著名的决斗中枪杀了Alexander Hamilton(亚历山大·汉密尔顿)?”

对我们的主角来说,这显然是再简单不过的问题了,而命运似乎也非常眷顾于他,电台的电话恰好打到了他这里。巨额奖金唾手可得?

当我们的主角优雅从容地说出正确答案Aaron Bur时,主持人听来只是一通不清不楚的呓语,因为此刻他嘴里塞满花生酱面包。于是,他匆忙拿起旁边的牛奶,却绝望地发现,牛奶不多了。最后,到嘴的鸭子就这样飞走了,而屏幕前面的观众,第一次听到了那句Jeff Goodby个人非常满意的“Got Milk?”,男中音,带着点嘲讽和戏谑。

这支广告由迈克尔·贝(Michael Bay,就是拍《变形金刚》那个)执导。Jeff Goodby曾询问他,为什么主角要住在一个像仓库一样的奇怪地方,而且家里还摆着一辆汽车,“就这样,就这样,这会很有趣,人们不会忘记这个,历史和各种诡异东西的结合,这太棒了”,导演这样回答。

据说tvc拍摄前,广告公司的一个创意人员还和Goodby及Silverstein大吵一架,坚决抗议在片子最后来一句“Got Milk?”,甚至喊两位合伙人是“老家伙”。不过,在老家伙的坚持下,这句slogan还是上线了,而且,事实证明,观众真的喜欢这些奇奇怪怪的组合——奇怪的住所,没道理的摆设和语法不通的slogan。

“Got Milk?”火了,无处不在。

还记得加州牛奶加工委员会的执行董事Jeff Manning吗?他盛赞Goodby, Silverstein & Partners的策略及宣传口号将牛奶打造成了一个品牌,而不仅仅是一种商品,“除了牛奶,其他什么都不行,苏打水不管用、佳得乐也不行,装进那个杯子唯一有效的东西,只能是牛奶。”

随后,他推动加州牛奶加工委员会将这一slogan免费授权给奥利奥、Cheerios等品牌使用,进一步扩大这一营销的影响力。“在‘健康食品’宣传策略下,行业不会和这些品牌合作,但在这个(Got Milk?)策略下,我们可以。”先是纳贝斯克(Nabisco)等饼干、食品品牌找上门,最后甚至美泰(Mattel)也来寻求授权:“想想看,美泰制作的数百万个芭比娃娃,都是为了宣传我们。”

“got milk?”被印在奥利奥饼干上。

 

“全明星阵容”,是另一个了不起的创意

最后,终于来到了我们熟悉的1995年“全明星阵容”,它和最初的“Got Milk?”营销,一开始实际上是两件事。

位于华盛顿,由美国全国各牛奶公司资助成立的Milk Processor Education Program (MilkPEP)在1995年也终于决定为拉高全国牛奶销量做点什么。他们请来了广告公司Bozell,给出的brief很简单,就是创作一场具教育意义的推广,让人们看到牛奶的好处(诶,又回到了原来的宣传套路)

当然,MilkPEP还有一个目标,那就是让牛奶重新成为时尚的。因为他们的一项研究显示,年轻群体及孩子都觉得牛奶是一种司空见惯的无聊食品。

基于这样的需求,Bozell首先发现,人们虽然知道牛奶很好,却说不出个具体的所以然来,因此,他们决定在广告中来点儿“硬核知识”。另外,文案写手Jennifer Gold Mantz的童年记忆里,弟弟喝完牛奶后留在嘴唇上的牛奶胡子,成了整个广告的关键点。

只不过,一开始他们尝试将这抹胡子放在普通人身上,看起来不错,但过分中规中矩,而后,项目的艺术指导Bernie Hogya提出了选用名人的建议,boom,看上去太赞了。

但是,新问题又来了,钱。

请一个名人尚且需要很多钱,更别说是一大票。Bernie Hogya被告知,因为预算有限,他们很可能即使邀请到名人,也只能使用获得授权的素材照片。不过,这位艺术指导不愿使用旧图,坚持要为campaign专门拍摄。于是,他硬着头皮去询问安妮·莱博维茨(Annie Leibovitz),著名的肖像摄影师,是否愿意接下这个项目,并做好了如果对方拒绝,就乖乖接受素材照片的心理准备。

意外的是,安妮不仅接收了邀请,甚至表示这个项目只能给她做。(要不说人家能成名呢,除了技术,敏锐且独特的市场嗅觉也不一般。)

有了世界上报酬最高的摄影师之一坐镇,邀请名人加入就容易许多了。该系列的首张海报,拍摄的是名模娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell),主文案是“Milk, What a Surprise!”不过,很快MilkPEP便获得了“Got Milk?”的授权。

娜奥米·坎贝尔

至此,这两个绝妙的灵感,历史性地相遇了。

后面的故事相信很多人都知道了,各领域的名人纷纷加入这个项目,除了文章开头提到的那几位,还有哈里森·福特、威廉姆斯姐妹、小甜甜布兰妮、詹妮弗·安妮斯顿和丽莎·库卓等等,安妮总共为该项目拍摄了180位名人。

而且,除了真实世界的明星外,辛普森一家、科米蛙这些虚拟角色,也涂上一抹牛奶胡子,成为了宣传“牛奶真好”大军中的一员。

一个有趣的事是,这个系列对参与的明星并没有太多限制,唯一要求是他们生活里真的会喝牛奶,这让患有乳糖不耐的人,比如乌比·戈德堡(Whoopi Goldberg)一度无法参与其中。“我真的很想加入,但我被告知我本人必须是喝牛奶的,因此在最开始我没法参与。”她说。不过,当得知对方要开始宣传无乳糖牛奶时,这位美国“演艺圈大满贯”得主之一,立刻给制作团队打了电话。(注:“演艺圈大满贯”指拿下美国娱乐界四大奖项,奥斯卡金像奖、艾美奖、东尼奖及格莱美奖,据维基百科统计,目前“大满贯”得主仅有18位。)

乌比·戈德堡

MilkPEP支付给每个名人的费用是2.5万美元,和他们通常的广告收费相比,是非常少的。让他们不计报酬加入的,是广告的想法和传递的理念。乌比·戈德堡就曾表示,自己之所以喜欢这个概念,在于它让她想起小时候看的一个Levy’s黑麦面包广告,其宣传语是“你不必是犹太人,也能喜欢Levy’s的面包”,画面是不同种族和宗教背景的孩子,那当中传递出的包容性,和牛奶糊子广告很像。


 

实际上,“Got Milk?”虽然在形式上获得了巨大的成功,可对于牛奶的销售来说,并没有产生长远的影响。根据CoBank(合作银行)一份报告,从1970年到2010年的三十年间,美国全国牛奶消费量下滑了13%,今天,他们的牛奶协会仍旧在努力向更年轻的一代宣传牛奶的好与酷。

换言之,从数据上看,它“失败”了。

但这并不影响“Got Milk?”成为一枚亮闪闪的时代记忆和流行文化烙印,也并不会削弱它作为一则经典广告能带来的启发。

它为什么从一开始便能成功?也许Rich Silverstein这段话能回答一二:

好的广告总是源自“真实”。在“Got Milk?”之前,人们花了成千上万的钱在宣扬牛奶的益处上,广告中会展示一个人百米冲刺后畅饮牛奶,可那不是真的,我不相信你会百米冲刺后大口喝奶,那可能对你身体也并不好。事实是,当你切好草莓,准备好麦片,拿起牛奶盒往碗里倒时,突然发现“啊,我需要牛奶”,这才是真的。

它是“真的”,就这么简单。

 

Got Milk? 名人 营销 牛奶 经典 品牌月历 MilkPEP 加州牛奶加工委员会 Goodby
因为是病句,“Got Milk?”差点失去成名的机会丨品牌月历
毛毛.G
2023-03-22 14:11:13
你可能对这些感兴趣
在大尺度情节中,被审判的究竟是谁|第8支事后烟
一篇长长长长长文,带你弄懂播客|创意笔记 01
“春天”的意思是:我们该见面了丨太阳底下
谁家的“坏”小猫?居然登上了宜家的新广告
2024国誉设计大奖,让文具回归初心
宜家什么都能收纳,包括你的电脑桌面
喂!别扔那块吊牌!
这一抹绿,是他送来的春日礼物
下载TOPYS APP
随时随地获取新鲜灵感
立即下载