万般滋味，皆是生活。
从古到今，都有这么一个地方，虽然注定成不了主流商业模式，但也正因为其小巧、丰富的形态，一直都承包着着平凡人餐桌的一饭一羮，那就是市集。在农业社会时，市集就作为一个贸易和交流场所诞生了。先秦时期，开始出现庙会这样一种历史悠久、独特的民间市集活动，贩夫走卒会在庙会上摆设摊位出售各种商品，而抢花炮、舞火龙、爬高杆、去庙宇祈福等节日庆典和宗教活动的展开，又让市集兼具了社交和娱乐功能。
后来，无论是丝绸之路成就的长安盛世，还是市集的规模和重要性达到顶峰的欧洲，市集都是商人、农民、手工艺者，甚至艺术家的聚集地。人们偏爱市集，因为不仅可以一站式购入所有生活用品，还能近距离体验当地文化，找到久违的邻里生活……这种松弛感与亲切感，不仅极大提升了购物的趣味性，更是生活中不可或缺的文娱体验。
因此在很多国家，市集都是一个标志性景点。例如日本东京的浅草寺商业街，就是由庙会演变而来。还有韩国首尔的同仁市场，也非常有趣，顾客需要在服务中心换取铜钱，然后才能在美食一条街进行交易，极具仪式感。
仲见世通是位于浅草寺旁的典型日式商业街，其历史可追溯至17世纪，许多店家都采用代代传承的家族经营模式。
对现代人来说，去市集是基因里就传承下来的生活方式，去户外蹦跶、支棱支棱，也算是对平凡生活最大的尊重。然而偏偏很多市集让你“力不从心”，现场的混乱、摊位的无序、活动的枯燥等，让人只能走马观花。
这次，TOPYS采访了几位拥有市集实操经验的策划运营者，一起聊聊，如何做好一个市集？怎样才能带着入驻的品牌们创造市集独有的氛围感？
01
市集漫游，其实也是城市漫游
某种程度上，我们正在逐渐步入日本社会经历的第四消费时代，炫耀式消费成了过去，商业能否带来强烈的体验感和愉悦感，成了理性消费者们更为在意的因素。在这一点上，市集可以说自带优势，因为市集区别于商场最大的点就在于结构。
小巧的尺寸将人与人之间的距离拉近，缔造了强交流性的场所，而开放式空间，又使得市集在娱乐性上有了发挥的余地。当然，这只是理想状态，事实上，市集的选址、规划、周边功能等，往往才是决定市集成功与否的生死线。
这时候我们不妨以史为鉴一下。从古至今，市集都选址在人流密集且交通便利的地方，市集文化兴盛的欧洲中世纪，甚至将市集安置在了修道院这种有独特历史文化的建筑附近。
就拿巴黎巴士底市集（Marché de la Bastille）来说，该市集是巴黎最大、最受欢迎的市集之一，位于巴黎第11区的市中心，人流密集，商业活动丰富，自然也为市集提供了大量潜在的顾客。但最重要的是，该市集周边还有许多著名的景点和地标，如巴士底广场（Place de la Bastille）、巴黎歌剧院（Opéra Bastille）等，极大地为市集增加了（辐射的）文化价值和吸引力。
不仅是巴黎，世界上很多享有盛名的市集，都选址在历史文化地标附近。为何看似商业体量不大的市集偏偏不走小众路线，反而要“蹭热度”呢？其实这不仅事关选址，还涉及到市集中的商业与休闲功能的平衡。
例如在伦敦的顶级鲜货市场博罗市场（Borough Market），游客可以像悠闲的本地人一样在此闲逛，大饱口福后，也可以到咖啡店、理发店享受片刻，最后漫步到附近的泰特现代艺术馆或莎士比亚环球剧院消磨美妙的一天。不难发现，这些市集更多强调人与人、人与地域之间的联系，更倾向于以市集为连接点，串联起街区文化和特定人群需求。
不过市集本就是一种放松的社区生活，而逛游市集的吸引力，往往来自于不期而遇的小惊喜和可以漫游一个街区的随性。如果游客、居民来到附近的文化地标，“顺便”发现了市集，这种惊喜感就会延续下去，让人有一探究竟的欲望；如果调转过来，今日活动清单中，去某个市集便可以度过美妙的一天，带着打卡的目的跑到偏僻的地方淘金，万一市集质量和氛围稍有偏差，恐怕多半会失望而归。
关于市集的选址，国内主打复古的银盐市集的策划者王师傅表示：“除了人流以及周围的休闲配套外，其实当地本身的业态也非常重要。例如立马要上线的响想市集，就选在了南京玄武湖旁边的公园，市集本身主打的是生活方式，所以选址也特别挑了自然与商业接轨之处，而且场地周边本身就有Patagonia、Brompton这样的品牌，和市集强调的生活方式十分契合。”
据了解，玄武湖是南京市的标志性景点之一，周围林立着许多购物中心，餐饮店、咖啡馆、酒吧等休闲场所也一应俱全。就在今年年初，著名户外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亚）在中国的第五家门店，也选址于附近的金陵 STYLE商区，开阔的氛围赋予其极强的户外与社区属性，这倒是十分符合Patagonia 希望将建筑变成“给周围社区环境的礼物”的一贯宗旨。而做市集，何尝又不是这样呢？
正如王师傅所言，其实来市集的人群，从来都不止一个身份。他们有可能热爱古着，但是不妨碍他们也同时爱着艺术与户外生活，因此提供多一点的选择，对观众来说才更有意思。
的确，当人们在逛游探索一个拥有丰富文化底蕴的地区时，不经意间发现的附近的市集，恰好就能构成在地故事的一部分，而市集的品牌力，也借助这种“小心思”得以放大。
02
既是解忧杂货铺，又是人间游乐场
一个品牌之所以能让人记住，文化附加值是其一，更重要的就是其引起的情绪与氛围感，让人想参与、逗留，这其实也是做品牌感市集的关键。因此在做市集时，不管是做何种主题，最关键的是市集特色的明确与放大。
TOPYS采访了上海潮人聚集地的凡几市集，想听听他们是怎样为自己的市集定调的。
凡几的Vivian表示：“可能比起‘调性’，更加确切的用词会是‘专业’。作为一个文化社群，其实不太局限什么样的风格，对多元化的品牌非常包容开放，但是对专业度却有一定的要求。从这一点展开来说，最直观的一定就是品牌logo以及产品照。在这一点上希望品牌具有换位思考的能力，作为一个顾客，什么样的logo具有辨识度、容易被记住？从顾客的角度看，这一张产品照是否能产生购买欲，在众多同类品项中眼睛为之一亮？”
关于市集的氛围感的制造，银盐的王师傅也表示：“我们没有刻意去打造任何的氛围感，因为摊主本身就是文化内容的一部分。有些比较年长的摊主或消费者，仍然穿着阿美咔叽或者典型的藤校风格，还有的可能穿着十几二十年前的Patagonia，却又搭配着Under Armour这种较为新兴的品牌，各种各样的复古格调，本身就区别开了日常生活场景，氛围感是自然生成的。此外，像这种非常小众又垂直的市集，其实就像是爱好者的聚会，会自然形成影响力。”
也许不同的市集对于自身的氛围感，都没有一定的定论。不管是从商业角度出发，希望活动更加丰富多元也好，又或者是从文化属性出发，希望市集更加纯粹也好，这都是不同属性的市集天然的DNA，当然，这也构成了市集魅力很大的一部分。
不过说到底，不管市集承载着什么，这种业态的底色始终是交易与买卖，如何选择适合的品牌入驻同样是一门基本功。
对此，Vivian表示：“无论是生活方式、艺术设计还是餐饮，凡几更加看重的是对于平日生活的重塑性，如何将无趣变有趣，而不太是珍稀的原材料或是生活中的不可或缺，因此在价格方面也会选择合理、可承受的范围。凡几市集中商家的单价一般会在千元以内，个别几个类别可能会在1000出头，但不会超过太多。”
（彩蛋附送：凡几市集表示因为报名的品牌数量真的非常多，所以一般来说会直接拉到产品照，看起来不错才会仔细读简介，所以如果大家想参加凡几的市集的话，在上传产品照时要尽量把品牌表达完整，以及避免拍摄专业度不够的照片，品牌介绍也尽量以简洁的方式提供，最最重要的是：要看得出你对品牌的用心经营！）
当然，除了将“无趣变有趣”，市集的不可替代性，往往在于它能作为一种特殊的商业形态去弥补传统盒子Mall体会不到的东西，如脱口秀、现场冥想体验等。那么现场活动到底在多大程度上影响着市集人流以及人们的参与度呢？
银盐王师傅觉得：“筹备市集的时间对于主办方与摊主来说都很长，但它实际落地时间却很短，因此真正体验放松的环节就是在这种活动上。只有摊主放松了，才能玩开，对于参与者而言，是能感受得到其中的微妙区别的，氛围感也就是这样流露出来的。其次，由于市集会有社交属性，有一些展览或手工坊之类体验的活动，能让大家更长时间逗留在市集中，稍微更加沉浸式锝去体验市集，也是提高市集口碑的方法。”
不过在这其中，音乐演出其实是最简便高效的形式。因为主办方往往不需要做太多的铺垫，就能通过音乐的连接，让大家获得放松感，而且音乐的记忆点是非常深刻的。有些参与者甚至会主动问主办方索取现场音乐的歌单，并因为这种共鸣与主办方更有“同道中人”的感觉，加深了与市集的链接。
当然，如果市集成功运营了，在复盘时一切都好像很简单，然而事实真的如此吗？
03
品牌感市集的背后，是情绪经济
回到市集的经济价值，早在2020年，在中国商业研究院发布的《2020上海集市发展白皮书》中就提到，当下的市集有主题性、时效性、稀缺性、体验性、灵活性和社群性的特点……如此种种的特质，其实和又开始走红的菜市场有很多相同点。作为一种即时零售商业形态，往往需要消费者沉浸式选购、讲价、对比，表面上看是售卖的新鲜有趣的小东西吸引了消费者，但是其实是那股人间烟火气，这就是不折不扣的情绪经济——即消费者自我中心的放大以及表达欲望的被满足。
然而，调动情绪看似容易，背后却需要在商业与趣味之间做到一个很好的平衡，否则一个市集品牌就会丧失举办的可持续性。例如，很多人或许以为参加市集的摊主都是为了放大自己的品牌效应，因而不以盈利为目标，好玩即可。
但是王师傅却表示：“虽然大家都说为了文化，但是前提是你得生存。因为这样一场量级的活动，摊主的摊位费、来回住宿差旅的费用、还有物料的费用等能不能平衡，都是非常实际的问题。就算有一些摊主对自己的产品有深入骨髓的喜爱，但维持开支都是最基本的考量。”这种思考不仅发生在摊主这边，就连主办方本身，也必须非常审慎地选择自己市集规模的大小和招商条件。对于一场市集来说，如果场地太大，但是人流不够旺，那么就是亏本买卖；如果场地小，考虑到现场体验，门票数量也会被设置一个上限，怎么都没办法太赚钱。如果想引流的话，就要招商很有影响力的品牌，但是这种品牌的调性比较高，也比较有内容，所以活动开支也会比较大，那么主办方相应的也需要给对方提供如免除摊位费这样的福利。”
这些问题不仅非常具体，也并没有统一的公式。主办方能做的，就是尽力做好每一场市集，因为对于新兴市集来说，还没站稳脚跟的时候，真正的“赢面”，在于有商场、品牌能看到主办方策划的活动，因而有机会承接其他的项目，这才是真正的盈利点。
看似“为爱发电”的市集，似乎是需要有效的商业变现才能继续维持，但是这样的模式在我看来反而很纯粹。毕竟大家都深知肚明不赚钱的项目，如果还要坚持去做的话，一定是有其存在的意义，而且其促成的商业转化率越好，似乎也能更加助推市集本身的质量，这难道不是真正形成了闭环吗？
如今，不难发现，很多商场也在形态上也在向“市”去倾斜，打造所谓的“公园式商业”。例如在上海苏河湾的万象天地，就配备了超大面积的绿地，商业空间反而被转移到了地下，目之所及都是绿植景观、露营风餐饮，逛游的同时，又能享受城市中的郊野趣味，不失为一种自然市集。
然而，市集的属性与主办方的调性相符也是一个非常值得关注却没有标准答案的问题。例如，TOPYS自己的市集品牌特皮市也曾举办过「溪涌生活节」，试图将创意、艺术、设计等领域的生活家集结在一起，放大我们的品牌定位。显然，特皮市主打的是创意与商业，但这是否意味着招商一些骑行类的品牌就会格格不入呢？似乎也未必，毕竟如今的生活方式是多元且丰富的，又如何确定爱骑行的人不爱创意与商业呢？唯一的答案就是：抱着Open的心态走出去，只要够新鲜好玩，总有想象之外的潜在人群关注到你。
当然，除了现实困境和难题外，市集中也有些“小美好”的的确确存在着，构成了情绪价值很重要的一环。在特皮市的市集上，我们就观察到，对于摊主之间来说，并不单纯是竞争关系，还有一些隐形福利，例如各摊主会通过摆摊认识彼此，有些资源可以实现互通有无，或者一起“搞事情”，而且摊主们也会去光顾和购买其他摊位的东西，那种发自真心的认可也是构成市集温馨、有趣的重要因素。
其实回过头来看，城市这个词，本就是“城”与“市”的有机结合。市集作为一种新奇好玩的体验式消费场景，既有创新、也有最接地气的一面。非要打个形象的比喻的话，我觉得它更像是用各种最新鲜、最应季的食材熬成的一锅很有原则的浓汤，成就的是一种认真生活的态度。当我们谈及那些令人向往的旅行地的时候，常常离不开这种古老的商业形态，你可以在普罗旺斯的古城阿尔集市品尝到纯正的南法滋味，也可以在伦敦的Camden Town市集践行朋克精神……
看似需要复杂运营能力的商业模式，需要的无非是摊主和策划者都持续贡献真心，做纯粹的商业，实现商业与人深度链接及内在互动，将人间烟火带到城市的每一个角落，与人、与城共同生长。
