幻灭、暴动、死亡与百事可乐的营销丨品牌月历

现在想象你身处1992年的菲律宾马尼拉,是一个居住在人口最稠密棚户区的热带伐木工。

你每天都身处热带雨林中,耗尽体力忍受着酷热与瘴气,拿着1600菲律宾比索的月薪(约合人民币200元),从事着一份被称作“寡妇制造业”的工作。重型机械常常让你受伤,也让你的生命岌岌可危。

菲律宾贫民窟 ©wikimedia

也许你只有十五六岁,也许你有妻儿和嗷嗷待哺的孩子,但你很少感受到爱——每一只望向你的眼睛中都写着贫穷的煎熬与对挨饿的恐惧。你的生活是负担是重压,是雨林之中绵密的闷热,不会立即致死,但是会扼住呼吸,麻痹心灵。你没什么爱好,但喝可乐大概能算一件,尤其是百事(因为它更便宜大碗)。高糖的气泡在口腔中跳跃,带来廉价的快乐。

最近你看到百事可乐铺天盖地的广告,上边称现在购买百事可乐的苏打水,会得到内印 001 到 999 之间数字的瓶盖,如果买到了特定的数字,则有可能中1,000,000菲律宾比索的奖金(约合人民币12.4万),这笔钱足以改变你的人生。你看看手中的瓶盖,上边清晰地印着“349”,你把它收好,期待命运眷顾自己的那一天。

到了开奖的那一天,你看到百事可乐在电视中公布他们的幸运数字。结果出现的那一刻,你的血液凝固了,然后沸腾,汹涌翻滚着对未来美好生活的渴望,你叫喊着飞奔回家,抱住妻子和孩子,告诉他们一切梦想即将实现:你们可以住进体面的大房子,拥有一辆吉普车,你能负担孩子们的学业,让他们不必再重复你此前的命运。

 

但这之后发生了什么呢?

 

一场“数字”营销

这个事件的起因可以追溯到一百多年前。1885年,可口可乐诞生了,12年后,百事可乐挤入碳酸饮料的战场。可惜,这迟到的12年让他们再难撼动可口可乐的霸主地位。于是在这一百年间,双方智计频出,史称“Cola War”……

打住!(相关链接:百事可乐历史上最杰出的代言人,与他的1984事件 / 1985新可乐:营销史上最成功的败笔让我们快进到20世纪90年代。尽管百事可乐凭借1984年和迈克尔·杰克逊的全新营销方式在新一代年轻人中攻下一城,但在90年左右,百事可乐接连遇到几个大问题:1989 年,百事公司推出一款含咖啡因高于普通可乐28%的软饮料品类「百事A.M.」,试图让他成为一般咖啡的替代品,但这款产品的市场反馈悄无声息;同年,百事花费500万巨资聘请流行歌星麦当娜,但并没有达成预想中的效果。而到了1991年,苏联的解体更是让百事可乐失去了一块战略性高地。

1959年,赫鲁晓夫在世博会上被诱导喝下一口百事可乐,并及时被抓拍。这使百事成为唯一被允许进入苏联市场的可乐品牌。

而老对手可口可乐的底牌依然雄厚。在当时世界软饮料版图中,可口可乐的销量大大超过了他们的竞争对手。官方记录显示,前者在当时占据了 75% 的市场份额,而百事可乐仅为 17%。百事可乐急需攻占更多的国家,开拓更广阔的市场。他们盯上了亚洲国家,而其中的桥头堡正是菲律宾。他们计划1992年实现20亿美元的全球销售额,三年后达到50亿。

这个选择显然经过了深思熟虑。当时的菲律宾有六千多万人口(From. CEIC DATA),是一片拥有非常广阔前景的市场;同时,菲律宾自1898年美西战争到1946年(除1942年到1945年被日本侵占)都是美国的殖民地,已经从文化层面认可了这位世界霸主。当时的菲律宾年轻人钟爱美国流行音乐和好莱坞电影,热爱美国偶像,当然也热爱美式软饮料。

90年代一支经典的百事可乐广告,初版与迈克尔·J·福克斯合作,后与菲律宾知名综艺Gwapings 的成员 Jao Mapa 合作进行了菲律宾化。

在90年代初,百事可乐与可口可乐在菲律宾的“软饮料霸权争夺战”已经打响。为了以最快速度吸引大众,百事可乐发起了发起了一个名为“Number Fever”的营销活动。这个活动由百事派遣的美国营销专家 Pedro Vergara策划,他提议将菲律宾人喜爱的赌博活动和数额可观的奖金结合起来,这一创举就是如今我们再熟悉不过的瓶盖抽奖——但它比「再来一瓶」更诱惑。

Pedro Vergara提出在百事可乐、7-Up、Mountain Dew和Mirinda几款百事旗下的软饮料瓶盖内印制001-999的数字和一串七个字母组成的安全代码。官方将指定特殊数字获得几等不同的奖金:分别为5000个一百比索,500个一万比索,80个五万比索,40个十万比索,以及10个一百万比索(约合12.4万人民币),这个最高大奖相当于一个普通的菲律宾人连续工作51年。

1992年的2月17日起,由最末等奖开始,每周一到周五百事可乐的总部都会公布一个获奖数字,当天菲律宾的电视台和广播将同步发布消息。人们都被吊足了胃口,少数人欣喜且遗憾,更多人则在失望中燃起更大的期待:“也许我的数字是最终大奖呢?”

Pedro Vergara曾在拉丁美洲曾策划过相似的活动,反馈相当不错,他期待能在菲律宾创造奇迹。事实上他成功了,大奖的诱惑和“等待”这种让人抓心挠肝的感觉,让三千一百万人(超过当时菲律宾人口的一半)参与其中。有人节衣缩食购买可乐,有些人整箱整箱地将这种汽水搬回家,街道上到处有人在垃圾桶内翻找被人丢弃的瓶盖。百事可乐在菲律宾的月销售额从 1000 万美元暴增到 1400 万美元,市场份额从 19.4% 蹿升至 24.9%。

当百事可乐信心满满,在菲律宾高歌猛进时,一个意想不到的意外出现了。

 

一场暴乱与三个致命错误

这个意外是瓶盖“349”,它是其中一个顶级大奖的数字。

百事可乐已经明确告诉供应商,不要印制带有获奖数字的瓶盖,这十个幸运瓶盖将由百事总部负责制造,并发送到菲律宾的分销商那里。此时第一个错误发生了:由于沟通失误,初拟的获奖数字与最终确定的版本产生了误差,某供应商印制的瓶盖并非“不含有349”,而是“349”。

在隐秘而无人在意的情况下,有80万个“349”被制造出来,百事可乐不知道自己已经向菲律宾人许诺了8000亿比索(约合人民币1000亿)

1992年5月25日,“349”这个数字公布的那天,整个菲律宾都沸腾了。住在贫民区某个铁皮屋中的三轮车夫埃内斯托跳起来抱住了妻子,红灯区的服务生马塞洛当场辞掉了工作;世界仿佛卡了bug,街道上满是欢笑与哭泣,人们因狂喜而迷幻,似乎都没有意识到为什么身边有那么多人,陶醉在美梦成真的情绪之中。

可是他们的美梦成为了百事可乐的噩梦,中奖者争先恐后地来到位于马尼拉东北部奎松市的百事可乐装瓶厂的铁门前等待领取奖金,有些人甚至拥有不只一个幸运瓶盖。《菲律宾每日询问》报道,随着人群不断增加,一位秘书拨通了营销总监Rosemarie Vera电话,说:“我想,我们似乎有很多‘349’。”

还记得那一串七个字母组成的安全代码吗?百事可乐本来有一个很得体的说辞:“除了其中两个之外,其余349全都没有合规的安全码。”但是当你的窗外围聚了一群“以为自己已经赢得了这一辈子都赚不到的钱”的狂热群众时,这句话的意义就大打折扣了。愤怒的人潮根本不会买账。第二个致命错误发生了,百事可乐似乎是想要蒙混过关,5月26日(“349”公布的第二天)早上报纸宣布中奖号码,称获奖号码实际上是 134。

这一徒增混乱的混沌操作让菲律宾的情绪更加糟糕,品牌信誉下降至冰点,声名狼藉。27日晚凌晨三点,百事可乐菲律宾的高管和美国总部召开了紧急会议,讨论此事该如何收场。首先他们一致同意,兑现所有的“349”瓶盖是不可能的(按照上限80万个瓶盖来算,这将使公司损失三百多亿美元,几乎相当于捷克共和国在1992年全年的GDP)。他们选择开诚布公地告知大众这是一个计算机故障导致的,并做出一个即傲慢又求和的姿态:向“349”持有人提供1000~1100比索作为报酬。

这一决策成为了他们的第三个错误。百事可乐认为自己仁至义尽——毕竟这原本是一个预算为200万美元的营销活动,现在活动费用激增至 1000 万美元。但手持“349”的群众根本不在乎你原本的预算是多少。他们只能看到,在某一刻他们贫瘠的生命出现了另一种可能性,一种他们曾经想都不敢想的未来。低头太久的人窥见了天光,如何能放开到手的富贵,换取一点小恩小惠?

菲律宾式的“Cola War”发生了,对手不是可口可乐这个老牌对家,武器也不再是广告、营销、明嘲暗讽,而是暴怒的群众。

百事可乐送货卡车成为最早最频繁的受害者,据官方统计,有32至 37辆运货卡车被抗议者推翻、焚烧、投石或以其他方式破坏;然后人们开始游行,许多人举着标语和扩音器走上街头,表达他们对公司不法行为的不满。百事的办公室成为“莫洛托夫鸡尾酒”的目标,这种一战二战时风靡的自制土炸药摧毁了窗户和草坪。

百事公司达成了一个魔幻现实的创举,让一个日常停电,被腐败和贫困所压抑,而几近陷于瘫痪的国家前所未有地团结起来:有叛乱者和军队将领、穿着考究的马尼拉女郎和赤脚的农民。这些人聚集在一起, 共计486,170人,全部持有 “349”。

Paciencia Salem 是一名当时 64 岁的抗议者,她的丈夫在反对派游行中死于心力衰竭,她宣称百事公司永远不会得到解脱。更可怕的是,这不是我们见证的唯一死亡:1993年的2月13日,一枚用于卡车的自制手榴弹不断滚动并落在一名教师附近,炸死了她和一名 5 岁的学生,另有6人受伤。同年5月,三名百事员工被炸死在仓库——这已经完全升级成为恐怖事件了。

这些因幻灭而疯狂的人只重复着一句话:“百事可乐是一个如此巨大的跨国公司,他们需要为自己的行为负责。”

 

“然而,我们又得到了什么?”

百事可乐的高管无法面对所有的抗议、暴力和道德声讨,生命安全甚至实实在在地受到威胁。他们雇佣了全职保镖,改变办公时间。雇佣全副武装的警卫保护百事卡车。同时,公司将所有的非菲律宾裔全部撤离,只留下一名负责人。拥有当地装瓶公司19%股份的百事可乐国际公司的发言人Kenneth Ross说,百事公司的立场很明确:“我们不会被勒索和恐怖主义挟持。”

在这样的混乱之中,阴谋论出现了,1993年12月,一名菲律宾警官Artemio Sacaguing提交了一份报告,声称某个嫌疑人声称,部分爆炸和骚乱不是抗议者造成的,是百事公司雇用了三名雇佣兵来破坏他们自己的财产。通过蓄意的自我破坏,将“349”的维权者贴上恐怖分子的标签。这个让人瞠目结舌的控告很快被驳回,百事公司免于受到传讯。但“起诉百事”已经成为了“The Choice of New Generation”。22,000多人提起了689起民事诉讼,要求百事可乐公司赔偿损失,另外还有5,200多起关于欺诈和欺骗的刑事诉讼。

致力于要求百事可乐公司承担责任的律师Vicente Del Fierro

然而,就我们所知的消息,这些控告统统以无声无息的方式结束了,只有少数诉讼进入了审判阶段,政府签发了逮捕令,但并没有百事的高管因此被逮捕。百事展现了进军菲律宾市场的决心,这份决心并未因这个“印刷错误”而动摇。

百事这样做并非不自量力,人类是擅长忘却的,一个顶级跨国公司则有更多方式帮助人们忘却。尽管带来了巨大的伤害,事件发生两年年后,暴怒的情绪渐渐平息,1994年,菲律宾营销总监Rosemarie Vera称,百事可乐的市场占有率从前一年的17%反弹至 21%。由于比可口可乐更加便宜大碗,百事可乐的1.5升装甚至还成为了爆款。事件发生十四年后,菲律宾最高法院作出判决,免除了百事可乐的所有刑事指控,称“没有证据表明公司有过失”,百事不对1992-1993年的动乱负责。终于让在百事可乐头顶高悬了十几年的达摩克利斯之剑消失了。

2004年 菲律宾记者报 

爱达荷大学教授Lee Oster是一本风险管理教科书的作者之一,这场致命的“Number Fever”是他的研究案例之一:“我不认为从一开始,百事就能意识到‘真的有人因此而死’,但即使如此,也应该像核电行业或航空业一样,人们必须对自己所做的事有全面的了解,并意识到可能发生的灾难。”

由于没有近在眼前的“致命伤害”,广告营销事件的策划者对风险管理普遍预期不足。然而营销基于行为经济学,调动大量心理学知识,挑战着人的理性边界。它在可控范围内安全宜人,一旦失去控制,则爆发出威力惊人的伤害。

这场营销事件中,人们到底得到了什么呢?百事可乐花费了一大笔钱,但并未能在菲律宾的软饮料市场弯道超车,反到创造了营销史上最不幸的案例之一。更惨的是那些被愚弄的普通人。直至现在,还有相当一部分菲律宾人对“百事”谈之色变。他们在那次轰轰烈烈的“Number Fever”中被灼烧,他们被这家跨国企业一只巨手从生活的泥泞中捞出,又狠狠推回原地。奖金是镜花水月,剩下的只有暴力、猜忌、和无休止的怨怼。

这一切正如艾米丽·狄金斯的那首小诗:

Had I not seen the sun

I could have borne the shade

But Light a newer Wilderness

My Wilderness has made

我本可以忍受黑暗

如果我不曾见过阳光

然而阳光已将我的荒凉

照耀为新的荒凉

 

 

 

PS.

也不算完全一无所获。349事件之后,菲律宾政府开始更密切地监督一切促销计划,并将「侵犯消费者权益的公司」罚款增加了一倍。

还有,它还充实了词汇库。「349ed」成为了一种菲律宾俚语,通常表示被欺骗、愚弄、误导,以及被窃取的奖品或奖励。

 

 

参考资料:

Pepsi-Cola epsi-Cola's Number F s Number Fever Fiasco: How the Media P er Fiasco: How the Media Portrays the Actors of a Crisis by.Rick Pulos  From. Roger Williams University

The 90s Pepsi Contest That Turned Deadly(video) From. Bloomberg Originals

Supreme Court Upholds Arrest Warrants on Pepsico Executives bullet From. LOS ANGELES TIMES

 

命运 Cola War 营销 Number Fever 风险管理 情绪 抗议者 奖金 百事可乐
幻灭、暴动、死亡与百事可乐的营销丨品牌月历
拭微
2023-04-16 17:32:15
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