“小于掌心,大于想象 ”,vivo的掌上世界让人大开眼界!|品牌声浪

从日常到艺术,从过去到未来,手机里几乎记载着所有关于时代的印记。当科技的发展催生出越来越丰富的文化内容后,人类更是热衷于追求——“在可掌控的尺寸内显示更多的内容”。于是,在手机市场低靡的这几年,有一个细分领域出现了逆势增长,那就是折叠屏手机。然而,当折叠屏手机发布几乎成了所有品牌秀肌肉的重要战场时,到底怎样的故事才是经得住市场考验的金钥匙?
 

最近,vivo新一代大折叠vivo X Fold2和首款小折叠vivo X Flip发布,试图给出一条可突围的途径。vivo以“开合之间,万象更新”为主题呼应万物更新的春季,在上海外滩以一比一双机巨物为载体,通过丰富的数字化艺术内容、春日限定创意市集等,展开线上线下全域布局,让折叠屏手机从数码产品回归到人生万象的出口,向消费者讲述了一个有趣、有料的春日限定故事。

其实习惯了科技行业惯常的罗列数据、讲性能的做法后,vivo讲述的这个“大”故事,倒是让人眼前一亮。毕竟,再好的东西如果不能融入生活,那么对人类而言也不过冰冷的工具。
 

有趣之余,也让人看到了一个科技品牌,何以全面、创新地构建自己人文、科技、时尚的价值符号体系。

 

01

场景营销,格局能否“大”一点

在新商业时代,品牌与消费者之间从来不是谁收服谁的零和博弈。相反,能在形态上无限贴近消费者的使用需求,又能激发消费者对品牌核心价值的共鸣,从而实现品牌与消费者的深度链接,才是营销的最高境界。而场景,就是构建人和产品之间连接的第一个出口。

此次vivo的场景可以说占尽了“外滩三件套”最佳打卡点,在上海的超级地标——北外滩,临靠黄浦江之地,vivo以高达8米、长度近12米的超级折叠巨屏还原了X Flip与X Fold 2两款机型,视觉效果十分震撼。

在主力圈粉女性消费者的vivo X Flip上,vivo携手国际知名数字内容平台OUTPUT打造了巨型裸眼3D猫咪形象,利用高感应雷达,触发猫咪与观众的有趣交互,让大家都能“云撸猫”。当小猫在巨幕上挠挠耳朵,伸出萌爪,或是在两个屏幕之间跳来跳去时,也就十分自然地对消费者进行了行业首发「最大+功能最全」横向外屏产品的心智植入。

而针对定位高端商务旗舰vivo X Fold2的全能轻薄特性,vivo利用AR技术将外滩景观和真实的外滩景观无缝衔接在一起。在身临其境的体验中,消费者对产品性能的感受,比参数来得更加直观,由此也引发了消费者对产品性能的无限想象。

此外,洞察到年轻人与日俱增的文化自信以及对艺术内容的超高参与度,vivo还携手了国内年轻化数字艺术设计团体三无化碳、国外艺术家Liam Pitchford,利用vivo X Fold2的巨幕,展现了数组源于中国风的艺术佳作。

在营销层面看,这样的操作不动声色地宣传了自己的新品配色,但是更深一点看,vivo正是利用自己的优势——技术,以巨幕为载体,打造成人人都想体验和探索的与多元内容场景入口,吸引目标消费人群自发感受与欣赏,让消费者感受到vivo手机更深刻的人文内涵,毕竟现在的新兴消费者,更加为身份认同与精神治愈买单。

这一波操作,颇有点“一箭双雕”的味道。首先,vivo借助趣味场景最大限度地引爆了人们的兴趣,触发沉浸式的参与和互动感,使圈层消费者愉快地理解和认可产品;其次,则是放大了折叠屏的“大”,让用户产生心锚效应。什么是心锚呢?当消费者想要拍出绝美的夜景、或希望小小的屏幕能实现更多功能时,那些有趣的逛游体验就会立马浮现,而这些体验,无不与vivo有关。
 

当然,在消费者被互动玩法吸引后,vivo的巨物展览就被置换成了一个社交场景,而巨物本身就成了年轻人手中的社交资本,引发年轻人自行拍照打卡,极高效地扩大了产品声量。

不可否认的是,在社交媒体时代,酒香也怕巷子深。获取消费者的注意力,永远是场景营销成功的第一步。因此近年来,也不乏以巨物形式进行营销的品牌。例如前阵子,LV也与草间弥生在全球上演了巨物玩法,然而巨物只是表象,其内里,还是如何让产品更有效地链接消费者,即如何构建一个主场,用故事来诠释理念。


 

02

拆解人群关键词,

找到年轻人的心灵抓手!

如果说巨物展览为vivo的春日故事构建了一个颇有吸引力的故事场景,那么在这个场景下发生的故事,又该如何深入人心呢?前者聚焦的是场景,而后者则指向对场景细节的深度挖掘与声量的引爆。
 

春夜,晚风,咖啡,生活。一方小小的天地,容纳了新奇有趣的各种体验,行至街头,最浪漫不过是发现市集的惊喜。认真算起来,年轻人的「赶集」行为,早已渗透到城市的每个角落。基于这一精准洞察,vivo很巧妙地将整个活动包裹了在vivo“春日限定市集”这个大主题下,通过市集这样一种潮流又不失趣味的生活方式,与消费者积极玩在了一起,场景思维贯穿始终。

当然, 市集始终是增进品牌认知服务的。于是vivo与此次的独家合作伙伴蔡司联合举办了一场蔡司摄影展,通过对蔡司镜头的侧写,强化了消费者对于vivo X Fold2、X Flip蔡司影像强大性能的认知。

此外,基于对目标消费群体的生活方式和社交方式的精准洞察,vivo进行了场景跨界,与抖音合作举办江畔咖啡节,提供诸如PICO超感空间站,MAC美妆体验等与目标消费群体契合的体验,持续以多元场景激发着消费者对市集的体验热情。

回头来看,这种富有创新力的体验式消费场景和社交空间,本身就是具备超大流量,而vivo依托在抖音上线固定话题以及上榜同城热点,更在线上创造了一个拥有超强传播力场景入口,将消费者的注意力控制在场景中;同时,vivio还邀约自媒体主动种草,在年轻人主流的社交平台,如微博、小红书中,以优质内容刷爆同城,实现线上和线下的全流量覆盖。在有节奏的传播扩散中,饱和式拦截用户注意力,吸引着更多年轻人前往体验,最终实现商业营销闭环。当然,在持续互动中引爆的社会化声量,也在不断强化着vivo科技、生活、人文的品牌形象。

总的来说,与消费者玩在一起这件事,虽可以加速消费者与品牌间的信任发酵,但是还得走心,毕竟心近了,品牌就有温度了。当年轻人对既有品牌形成全新认知时,最终也能为品牌在存量市场中找到年轻化新增量。

 

03

与用户链接,

用科技展开被折叠的浪漫生活

数字时代的生活似乎承担着比体验更重要的功能——它是社交话题,也是炫耀资本。然而,我们有多久没有回归真实了?那些活色生香的体验和记忆,永远都是发生在当时当下,且弥足珍贵。

不管生活中有多少琐事,春天总会带着期盼的意味,浩浩荡荡的降临。vivo的春日限定市集,就是在这万象更新的时节,为生活构建了一个动人的时刻,让人看到的是科技品牌进行人文引领的精神。消费者借由vivo看到的也不仅是产品,还是真切和鲜活的日常。至此,vivo也由外而内完成了一个核心价值的输出:用屏幕看到大千世界,但是小而美的生活,尽在“掌”握。这样的新品发布方式,有关切,也有温度。

其实近年来,被频繁提到的一个词叫“超级用户”,其本质就是要打造专属感,站在用户角度设计产品与营销。回顾vivo的整个传播链路,先是借助巨幕互动在线下实现规模化引流,继而深挖消费者生活细节,进行全面而精准的人群覆盖,实现情感共鸣,最后将无界品牌与产品呈现在用户面前形成商业转化,每一步,都走在了用户前面。

如今,科技消费电子行业处在了前所未有的变局中,而人文科技与智能化两大趋势也在逐渐合流。因此,做具有颠覆创新的产品固然重要,但是如何打动人心似乎更加重要,这才是真正意义上的跳出品牌视角看用户。

每个人的生活都可以是一门艺术,而融入生活的营销同样可以是一门打动人心的艺术。如今,越来越多消费者对高级商品的认知,逐渐转变为生活方式、品味展现与精神内涵,在这样的背景下,vivo能创新性地将自身的高科技属性与艺术、生活、科技等结合,的确不失为一种高级而真诚的人文引领方式,深刻又不动声色地抒写了品牌态度。

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“小于掌心,大于想象 ”,vivo的掌上世界让人大开眼界!|品牌声浪
TOPYS.
2023-04-28 18:56:43
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