众所周知，广告法要求广告不得使用“最佳”、“最高级”等绝对化用语，因此，品牌们都得绞尽脑汁思考如何在不触法的情况下向消费者标榜自家产品是最好。
可宜家却不这么想，当别人都在争第一，宜家推出了一支TVC《我是第二我自豪》（Proudly the Second Best），这是为什么呢？怎么会有品牌只想当老二呢？
原来如此，当宜家在给旗下的儿童产品打广告，他们意识到品牌的“劲敌”是孩子的父母。在孩子面前，父母称第一，宜家只敢称第二，再好的儿童家具也比不上父母的陪伴、帮助、教育，宜家的产品和标价只能屈居画面角落、甚至被虚化。
但仔细一想，换言之，除了父母以外，只有宜家能提供给孩子最好的生活环境和工具——当妈妈也需要睡一觉，宜家的SMÅGÖRA婴儿床就是妈妈抱的最佳平替； 如果爸爸不在家，宝宝坐着宜家ANTILOP高脚椅也能自己吃饭；独立自主的宝宝要自己洗手，有了宜家BOLMEN踏凳可以助一臂之力……
在业内是不是第一名不是嘴上说说的，能成为受众心目中的第一才是真理。
区别于强势的宣传，宜家这一招向儿童产品的用户（即父母）所展现的谦逊姿态反而能赚得一波好感，不是第一却胜似第一。同时还表明品牌对于儿童教育、亲子关系的重视，让其为亲子家庭创造更舒适和实用空间的角色更有说服力。
