Le Labo中国首店让人一整个期待住了;拯救天涯行动失败;苹果直播水土不服?|What’s up

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Le Labo开设中国首店

#品牌

近两年,香水业务似乎成了品牌最赚钱的现金牛,谁都想养上一头。作为美妆巨头的雅诗兰黛集团,也在这方面加紧了布局的脚步,不仅不断出手收购香水品牌,在中国市场上也试图通过在地化扎得再深些。

这不,这两天雅诗兰黛旗下高端香氛品牌Le Labo就以在上海新天地开设中国首店,打响了进驻中国内地市场的第一枪。该店位于新天地北里的上海屋里厢,其前身为屋里厢博物馆,整体装潢保留了上海石库门的原始建筑形态,但是又在细节处融入纽约风格,用一种颇具中古时尚的视觉感来作为品牌与中国消费者进行沟通的语言。

在品牌内核的塑造上,Le Labo也算是踩准了天时、地利与人和。正如品牌在其官网上表达的态度那样:“这世上有太多香水,却鲜少出现有灵魂的香气。(We believe that there are too many bottles of perfume and not enough soulful fragrances)”

秉持着这个核心信仰和对个性化的坚持,Le Labo创立之初走的就是一条打破陈规的路。品牌以定制为卖点,以无性别主义为特色,让消费者看到了香水故事的其他可能。而这两点,恰恰击中了当下年轻消费群体的购买决策点。就拿其标志性产品Rose 31来说,摒弃了对玫瑰这种经典香味的女性向表达,转而融入硬朗的调性,一经推出就好评如潮,在早期时甚至能占到品牌销售总额的60%。

当然,让雅诗兰黛集团加码的也不只是品牌的高人气,其实放大了看,以Le Labo为代表的香水业务,也是雅诗兰黛集团业务的主要增长点。因此早些时候,雅诗兰黛集团还收购了英国沙龙香水品牌Vyrao的少数股权,进一步完善高端小众香水的布局。

这在疯长的嗅觉赛道已经不是什么新故事,早在去年10月,欧莱雅就成立了新的奢侈香氛品牌部门;与此同时,还投资了中国本土高端香氛品牌闻献DOCUMENTS。而近日,资生堂也与观夏“搅和”在一起,共创了一款名为“盈铃兰”的定制晶石香薰。

国外老牌的集中发力、本土品牌的初露锋芒,这一切都昭示着嗅觉经济在整个市场上不俗的表现,毕竟资本总是这么聪明。然而下一个阶段的故事该是怎样呢?除了情绪与生活品质的表达外,香氛还能赋予生活其他意义吗?

讲不过主流故事,就选择另辟蹊径的品牌也有,据说自然主义香氛groundle就以宠物友好为卖点,推出了人与宠可以共享的香氛产品。虽然听上去噱头大于功能,但是也算是香氛赛道上的新故事。

综上其实不难看出,香氛赛道已经快把自己“卷”出腹肌了,Le Labo进入中国市场只是一个开始,面对营销升级和产品升级的双重压力,不知道下一个崭露头角的品牌会是谁?

 

天涯社区直播无人问津

#社区

自天涯社区无法访问后,近日再次靠一场名为“重启天涯”的直播义卖出现在互联网热闻里。说来也真是唏嘘,西祠胡同与天涯社区,恐怕是中文互联网早期最活跃的文化阵营。如今前者被以“一块钱”拍卖,后者甚至要靠直播集资的方式来支付电信机房费用,以恢复天涯社区的正常访问。然而这场为期七天的直播,就像是一场小规模的内部怀旧大会,不仅激不起大的水花,直播观看人数也寥寥无几。

截至29日零点,售价99元的“重启天涯”纪念T恤只售出了120余件

在直播间坐镇带货的主播们,大多数情况下都在对谈,聊自己与天涯的过往,急得下面的观众大喊:“上链接啊!”也许大家都知道自己的目标是凑集300万,可没有人知道应该怎么做;或者说就像网友的评论:就算这场直播成功了,未来的路怎么走呢?

这是一种很割裂的现象,在互联网上卖“情怀”怎么就有时容易有时难呢?不过与其聊聊天涯社区怎么不行,不如回看互联网到底发生了什么,毕竟每一个现在大火的平台,都有可能是未来的天涯。

业内人士都觉得天涯的失败,是因为没能在重要的环节做出正确的方向调整。换句话说,时代变了,人群变了,天涯的商业模式却始终没变。

天涯最风光的时候是90年代初期,小学生们还管每周一次的电脑课叫“微机课”,这么古早的称谓,也足以见得电脑的不普及。当时家里就能拥有电脑且会打字发表言论的,大抵从家庭背景、文化构成来说不会太差,这也带来了大家口中的天涯“神贴”。而且信息没那么普及的时候,公众对信息是能够形成共识的,流量的走向相对来说比较集中。

然而对于今天的青年来说,网络不再是通往陌生世界的沟通窗口,更像是一个自我展现的大舞台,任何个人都有获得关注的权利,可以说更加去中心化了。然而,去中心化有利有弊。人们看似获得了更多自由表达的权利,但是建立在算法逻辑下的推送和所谓的优质内容,是否仍然是由基数最大的群体决定的呢?

就像是天涯的这场直播,基数最大的那群人想看的,未必是你刻骨铭心的往事,而是他们听得懂的内容,或者只是简简单单的“超低价”带来的互动感,相较之下也更加直击人心。网络的发展带来的到底是文化的进步还是后退,这个很难说,但是至少天涯的互动性、参与性放在今天的世界来说,的确有些“孤僻”了。

 

苹果直播真的“水土不服”?

#营销

重启天涯的直播行动失败了,那么号称懂用户的苹果呢?

其实一向高冷的苹果会做直播这件事,的确有点令人没想到。毕竟作为一个每逢发售新机,仍然需要抢购的品牌,只需要直接授权降价,让商品售罄的问题并不大。但是苹果还是以官方身份下场了,这也许透露出了苹果的危机感,也许也只是苹果在针对中国市场的营销上做的试探。不管怎样,场是下了,但是不是有点“水土不服”呢?

昨天19点整,天猫Apple Store官方旗舰店准时开麦,不到1小时就吸引了130万观众,而#苹果直播#的话题也直冲微博和淘宝热搜榜。但是,这场直播不是你想象的那种。

为了保持一贯高冷的形象,苹果仍遵循着less is more的哲学,“3、2、1上链接”这种多余的话是没有的,助播在旁边也只是静静地美好着,干净的直播背景与热闹的直播间氛围截然不同。

所谓的“带货主播”也没有在带货,更像是苹果的产品专家在直播间教观众如何玩转苹果手机、如何用手机拍大片、如何用Apple Watch做运动……这“货”带得,着实迂回,搞得评论区的观众纷纷像教天涯直播一样评论道:“该出降价满减惊喜券了!”,直到有网友发现:“诶,屏幕上方怎么有‘录播’二字?”。不过,品牌号召力毕竟在那,哪怕是如此佛系的“伪直播”,直播间的大部分商品还是被一抢而空。

虽然事后有网友认为这场直播非常“水土不服”,但是销量还是说明了一切。面对智能手机的同质化,全球销量增速已经大大放缓,如今各品牌发力点都转向了折叠屏手机,在新的基技术奇点出现前,苹果只能纬度寻求新增长点。

当然,就在苹果之前,奢牌巴黎世家也下场直播了。如今的直播间前有文化感拉满的“东方甄选”,后有经济学家为生发产品“带货”,还有各国际一线品牌的逐步试探,不知是否会逐渐改变直播的生态。

在经济学中,劣币总是能够驱逐良币,挺好奇这些仍能以高冷形象示人的直播,最终将走向何方。不过天涯看了苹果的直播,估计心里也安慰些:原来真不是自己的直播不行,可能有些东西就是,人群变了、市场变了。廉颇老矣,尚有“饭(fan)”否?!

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Le Labo中国首店让人一整个期待住了;拯救天涯行动失败;苹果直播水土不服?|What’s up
李子君
2023-06-01 14:24:18
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