今年的D&AD,有我看不懂的,也有我喜欢的 丨创意白皮书

近日,英国D&AD大奖赛公布了最新一届获奖名单。

本届大赛以“What Making it is Made Of”为主题,提出成就所有一切,需要非常多的元素,包括好的brief、广阔的视野、需要撕碎重来、需要思考在思考……而一旦成功,一切都会发生改变。

今年,来自全球的330余位评审,从来自超过七十个国家的众多作品中,评选出了2座黑铅笔,1个白铅笔及69座黄铅笔,我们从中拣选了一些优秀作品,与大家分享。

 

黑铅笔

黑铅笔代表D&AD的最高荣誉,为最具开创性的作品而设立,每年仅有很少数作品能够获得,甚至会出现空缺。

今年,共有两个作品获得黑铅笔殊荣,它们分别是“Heartbeat Drum Machine”及“Pharrell Williams - Cash In Cash Out”。

 

Heartbeat Drum Machine

当一个患有先天性心脏病的孩子出生,他们及家人的生命节奏就被打乱了。虽然心脏缺陷是一种很常见的疾病,但人们对它的认识还是很低。

为了提高社会对该疾病的认识,同时募集款项,瑞典一家小非盈利基金会The Swedish Heartchild Foundation,邀请视听艺术设计师Love Hultén和青年工程师一起,推出“Heartbeat Drum Machine”项目,打造了一台特别的鼓机——CHD-4,当中,使用了四位先天心脏病患儿的心跳。

四位小患者的心电图被解码制作成了鼓机上的序列器,供使用者编创不同的音乐和节奏。

这款机器在2022年世界心脏日(9月29日)问世,之后参与到秋季巡回演出中,透过在不同艺术家、音乐家的手,让更多人听到了“小小的心脏破碎的声音”。

2023年情人节,这台机器被放到拍卖平台上拍卖,最终以3455欧元(约人民币26316元)价格售出。相关款项将用以支持先天性心脏病患儿的治疗及相关研究。

 

Pharrell Williams - Cash In Cash Out

本届另一座黑铅笔奖,颁发给了Pharrell Williams(法瑞尔·威廉姆斯)在2022年推出的歌曲《Cash In Cash Out》的MV。

这支音乐片还同时拿下了音乐动画(Music Videos - Animated)、音乐视效(Music Videos - Visual Effects)、动画3D(Animation - 3D Digital)等六个细分类的黄铅笔奖,及两座石墨铅笔、两座木铅笔奖,可谓大丰收。

歌曲由Pharrell Williams制作,并与来自亚特兰大的饶舌歌手21 Savage和美国饶舌歌手Tyler, the Creator共同演唱。

这支MV完全由CG制作而成,导演François Rousselet希望营造一种“既真又假”的视觉效果,让你觉得它即像是特效,又好像是实拍完成的。

以西洋镜为灵感,他们打造了一个奇幻而诡异的视觉世界。为了让片子看上去有定格动画的效果,视效公司需要违背直觉,在角色的运动设计中故意设置一些“bug”,让动画不那么流畅。他们甚至在空气中加入了一些微小的灰尘颗粒,以便“误导观众”,让他们以为片子是微型摄影机拍摄的。

 

白铅笔

白铅笔,Impact White Pencil(影响力白铅笔),在2013年正式成为D&AD的常设奖项,用以表彰那些有真正作用,激发行业积极变化的创造力。

今年,大赛仅颁发了一座白铅笔奖,获奖的是伦敦市长办公室(Mayor Of London)与奥美合作的一则公益短片《Have A Word》,涉及一个“老生常谈”的问题——性别歧视及性骚扰。

“和你自己谈谈,然后再和你的伙伴谈谈”,片子通过一个很普通,但同时很普遍的场景切入,试图为全社会的男性“打个样”——当你看到你的伙伴向女性出言不逊时,先好好和自己谈谈,那只是玩笑吗,你要选择视而不见吗,然后,去和你的同伴谈一谈,说些什么,阻止他。

伦敦市长萨迪克·汗(Sadiq Khan)表示,很多针对妇女和女孩的暴力行为,都是从言语开始的,所以,他希望和男性展开一场直接的对话,纠正一些思维方式和行为模式,更好地保护城市及社会上的女性。

也许因为campaign由市长办公室发起,该视频在当时获得了非常广泛地关注,触达超过3亿用户,每所伦敦的学校都基于影片,展开了识别性别歧视的教育活动,联合国妇女署英国办事处也表示,将把片子列为教育素材。

你说它“政治正确”也好,蹭女权话题也罢,当针对女性的暴力行为一天不消失,这样的讨论都是有意义且有必要的。

 

黄铅笔

黄铅笔,相当于大赛的金奖,授予那些在不同领域表现卓越的创意作品。我们集中从广告营销及设计领域,挑选了一些优秀的作品,分享你。

 

Lonesome Traveler

《Lonesome Traveler》,寂寞的旅行者,是一支诗情画意的音乐小短片。它讲述了一个来自埃及最北端城市亚历山大的12岁男孩,离开朋友,随父母辗转远行,到埃及最南端的城市阿斯旺,往著名的心脏医疗机构——Magdi Yacoub Heart Foundation接受心脏手术的旅程。

片子从孩子们的海边风筝游戏开始,随后分两条线叙述。一边,男孩跟随父母换乘各种交通工具,一路南下;一边,是等待在家乡的伙伴们,他们看似如常生活,上学、玩耍,但偶尔的走神和无所事事透露了他们的小心思,他们在等待着朋友的归来。

女孩的吟唱,为整支片子平添了无尽的复杂情愫,有忧伤,又有希望。而最后的slogan:It's a long journey, don't make them wait(这是漫长的旅途,别让他们等待),更是一语双关,别让你的朋友们等太久,早日康复回家吧,同时,也是在向所有观众倾诉,对每一个心脏病患者来说,治疗都是一段漫长的旅途,如果可以,尽你所能去帮助他们吧,别让他们等太久。

 

Hack Market

不少大众喜闻乐见的创意,都是令公司法务部如坐针毡的,比如拿下三座黄铅笔(以及三座石墨铅笔、五座木铅笔)的“Hack Market”。

发起这一campaign的,是一家设备翻新企业Back Market。他们的“企业使命”是通过专业的翻新技术,延长电子设备寿命,减少电子垃圾,保护环境。

于是,在去年的世界地球日(4月22日),这家公司利用Airdrop,黑进了电子消费巨擘苹果(Apple)在柏林、伦敦及巴黎的六家门店,向店内用以展示的设备(包括iPhone、iPad及MacBook),投放了一条自家广告,大致内容就是“想要购买新机吗?不如尝试换个更环保的方式吧,到我们的平台去翻新旧机。btw,我们正在打折哦。”

正在试用新机的消费者,突然接收到来自Back Market的AirDrop信息。
在Back Market事后推出的视频广告中,他们甚至直接“挑衅”苹果,感谢对方用他们的全新手机支持绿色行动。

最后,活动获得了极大的关注,一个只有法务部受伤的世界就这样愉快达成了。

 

Phone It In

省钱又有影响力的广告,一直是品牌们的心头好,也是广告公司喜欢拿出来“炫耀”的案例。毕竟,物美价廉放在哪里都是受欢迎的。

Colenso BBDO为新西兰的移动运营商Skinny打造的户外广告应该属于这一类。

Skinny致力于为客户提供最优的价格,也正因为最大程度让利用户,品牌没有“闲钱”请名人来录制广播广告,所以,他们选择了一种更低成本的方式,邀请每个普通市民,为他们免费录制语音广告。

咖啡杯上、酒吧旁边、公共汽车站、杯垫、报纸……品牌制作了34个定制脚本,在不同载体、不同地点投放。路人只需打个电话,在语音提示后照着海报上的文字读一遍,就能生成一条语音广告,供品牌在广播平台上投放。

最后,他们一共“制作”了长达22小时的广播广告,其中65%打电话录广告的,是竞争品牌的用户(特别拎出这个数据,也是很气人)

这无疑是一个一举多得的尝试,首先,在录制广告上,几乎没花什么成本,其次,有趣的互动确保了campaign的曝光量,最后,今时今日,能让用户在众多信息流中看一眼简短的品牌slogan都很困难了,更何况吸引他们把你的大段广告词儿读一遍?而“Phone It In”实现了以上所有。

 

Burger Glitch

当游戏成为日常,庞大的游戏玩家就成了各种品牌的“必争之地”,这一点,从越来越多的游戏联名就可见一斑。

不过,和一款游戏联名,最多也就是触达该游戏的用户,有没有什么办法,能够覆盖更多的游戏玩家呢?鬼点子很多的Burger King找到了一个犀利的切入点——游戏里的bug。

跳出崩溃、存档损毁这样的严重bug无疑是玩家的噩梦,但还有一些bug,突如其来的飞天、空气墙、莫名其妙的穿模……有时,甚至能带来某种特别的乐趣。这些bug,被称为“glitch”,无伤大雅的、好玩的游戏故障。

从这一洞察出发,DAVID São Paulo为Burger King打造了“Burger Glitch”活动,他们不仅邀请消费者到品牌app和社交媒体上寻找glitch(找到有享六折优惠),还在自己的户外广告、菜单显示牌上都制造了各种glitch,甚至推出了“glitch whopper”——一款真实的,仿若卡bug的皇堡。

另外,你在社交媒体上分享自己在游戏中遇到的各种glitch,也可以拿到优惠券。

各种卡bug一般的皇堡,掀起了另一场社交风暴。

活动期间,品牌app下载量一度飙升至榜首,更重要的是,受到了不少游戏玩家的喜爱,年轻用户增长了11%。

 

DYICTA Logo Design

有什么比二进制语言更能代表一家数字资讯学院呢?FCB Africa为Digital Youth ICT Academy(DYICTA)设计的“会说话”的视觉系统,在本届D&AD中拿下了一座平面设计黄铅笔。当然,它“说”的是数字语言。

上:DYICTA转化成二进制语言
下:DYICTA的学院logo

DYICTA是由南非T-Systems牵头,多家当地领先的数字通讯公司共同组建的数字通讯学院。为了凸显学院特性,同时激发年轻人对数字信息的兴趣,FCB Africa以二进制语言中的“0”和“1”为基础设计元素,借鉴非洲部落中常见的重复图案样式,设计了学院的主视觉系统——用二进制语言拼写出的“DYICTA”。

之后,他们将这套视觉转化成了一种“语言”,应用到各种学院周边、对外宣传中。比如,用它拼出文化衫、托特包、杯子等,印刷在不同的学院出品内容上。

托特包上印着二进制代码写的“托特包”。
巴士站广告、墙、公寓,学院的户外广告用二进制语言写下“密码”,再来一句“学会用代码说话”,相信对好奇心旺盛的年轻人是足具吸引力的。

一个具功能性的logo,是不是还挺酷的?

 

* 更多获奖作品,可移步大赛官网查看:https://www.dandad.org/en/d-ad-awards-pencil-winners/

 

D&AD 创意白皮书 2023 创意 商业 铅笔奖 铅笔 品牌 广告
今年的D&AD,有我看不懂的,也有我喜欢的 丨创意白皮书
毛毛.G
2023-06-06 14:18:19
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