我要真实的人,不要“以人为本”的设计 | TOPYS专访Brian Collins

设计/huimeng@TOPYS

在深圳FBIF食品饮料创新论坛见到Brian Collins的第一个瞬间,我的状态有那么点糟糕——他比约定时间早到了15分钟,那时我正在偌大的会场中迷茫地狂奔。当我头顶冒着蒸汽冲进采访室的时候,他面带笑容地起身与我握手。

我不记得他的装束,也不太记得一开始我们寒暄了些什么,因为我完全被他眼中的光芒吸引了。他的眼睛比公式照中的更亮,从容而诙谐,从中能感受到一股强大而平和的能量,这种能量常见于在自己的领域积淀深厚的人身上。在这样的目光中,我奇妙地冷静下来,问他记不记得在几年前曾参加过TOPYS的MINDPARK创意大会。

他的眉毛高扬起,露出恍然大悟的神情:“噢我当然记得!那真的很不错。”说着探身向前,饶有兴致地问,“你们又准备开启这个超棒的活动了吗?”

Brian Collins ©深圳FBIF食品饮料创新论坛

话题迅速而融洽地打开。在交流中,我暗暗补足了Collins的画像。他不是“奥美创意设计总监、COLLINS工作室的联合创始人兼首席创意官、美国设计大师”几个了不起的头衔,而是一个生动、富有魅力的领袖型人物。敏锐、体贴、值得信任,对一切能改变未来的事物都充满热情。

在交谈的过程中,我不用担心话题会落到地上,他的回答认真而有感染力,夹杂着幽默的火花。我们从他设计旅程开始,谈及有关未来设计的理念、对AI的看法和作为创意人的内省与思考。希望你同我一样享受这场对话,并从中获得能量。

“创意的大门始终向我敞开”

TOPYS:在你的人生中,第一次开启设计与创意世界的大门是在什么时候?

Collins:它一直向我敞开着!我都不记得我不是一个设计师、或一个创意人的时候了。但我可以告诉你,当我第一次听到设计这个词是什么时候。

我童年住在马萨诸塞州的剑桥市,那里是哈佛大学的所在地。当时我的邻居在为Walter Gropius工作。Walter Gropius是包豪斯的创始人,在二战前来到美国,在哈佛大学设计学院担任建筑设计学教授,后来和他的学生一起成立了一家名为The Architects Collaborative的公司,他们在我的家乡建造了房屋和社区。

Walter Gropius在美国的故居 Gropius House, 68 Baker Bridge Road, Lincoln, Middlesex County, MA 

设计是想象、排练和创造未来的能力。这一点在我十岁的时候就知道了。因为我去参观了他们的工作室,在那里,我被现代主义迷得晕头转向。当时他们正在美国和欧洲各地主持建造,我看到了许多建筑的模型和草图,在我眼前的一切,都是未来的雏形。

TOPYS:从那时开始直到现在,你认为哪个时段是你创造力的黄金时期?

Collins: 就在当下。有时人们问我“最喜欢的项目是什么?”我的回答也是同样的。

我正在做的项目,就是我最重要的项目。如果一个人无法把自己所有的精力、所有的构思、所有的天赋以及所有的梦想放在当下正在做的事情上,那只能说明入错行了。我从来没有做过我最喜欢的项目、最有创造力的时期,现在就是最好的。

TOPYS:在你的创作历程中,你是否有过“做完之后感到遗憾”的项目?如果有的话,能为我们讲讲吗?

Collins:我一直都为自己做过或者没做过的事情感到遗憾!但是在项目上,没有遗憾可言。遗憾在我的脑海里,它就像是船帆,或者船上的舵手。我用来确保我不会再犯同样的错误。所有的遗憾都会成为新的知识,帮助你前行的小船远离礁石和海岸。

TOPYS:你现在在COLLINS工作室中,依然担任舵手的任务吗?

Collins: 实际上,我目前在COLLINS的工作主要有两个方面。其一,去争取并留住全世界最好的创意战略家、客户领导、平面设计师、艺术家、插图画家和动作设计师以及动画师。这是我的职责,去找到世界上最棒的人。其二,是去获得最好的客户。每天都会接到几十个合作电话。我的工作就是确保我们在与正确的客户合作,那些想真正改变已有模式,想创造未来的人。

TOPYS:是的,我记得在COLLINS工作室的官网上就写着:“我们帮助处于关键点的企业定义、设计和构建新的未来。”当遇到一个值得与之共事的客户时,你们通常如何帮助他们?

Collins:当我们的客户信任我们的时候,我们会有许多方法对品牌进行设计和创造,我们的理念围绕着“Design is not what we make, design is what we make possible. (设计不是我们做了些什么,设计是我们使之成为可能)”展开。一种新字体、一场营销活动、一个视频、一类新产品……所有这些有形的设计产出,都不是重点。

相反,我们以“设计所能创造的潜在可能性”为中心。我们想要带来至关重要的改变,是投资设计之后的“可衡量的效果”,而不仅仅是最终的产品。COLLINS优先考虑效果,对我们来说,“我们最终促成的未来”,就是设计最重要的方面。

COLLINS的官网首页

“要真实的人,

不要“以人为本”的设计”

TOPYS:你对当前的商业设计趋势有何看法?

Collins:我对“趋势”完全不感兴趣。如果我有关注到它们,那就是我在尽可能避免他们。趋势是一个陷阱,真正的陷阱。举例来说,你听说过 "以人为本的设计 "这个词吗?愚蠢的 "以人为本"。(把一瓶矿泉水塞到了我手中) 拿好这个,这是一个以人为本的设计的好东西吗?你看,它好用吗?

TOPYS:嗯?还不错?

Collins:噢~还不错,对吧?当你口渴的时候,你能把它放在包里,逛遍整个深圳,对吗?它使用起来很容易,但是当你喝完之后,你要怎么处理它?扔掉吗?这就是 "以人为本 "吗? (从我手中抽出瓶子向身后一扔。)

我不想要“以人为本”的设计。它对世界来说是一场灾难,对植物、鱼以及其他生物来说都是一场灾难。对你来说也是,你知道你的身体里就含有塑料吗?塑料现在成为了世界上不可磨灭的部分,布满了我们的生态系统。当人们说起“以人为本的设计”时,就好像把全世界的其他的物种都放在了对立面一样!

我们要考虑的不仅仅是人类,我们要考虑雨水、土壤、大气,以及其他正在灭绝的物种。“以人为本”是我最不以为然的事。这意味着它对我们来说很方便,但对地球上的其他东西来说不那么方便。我试图干掉这个概念。

TOPYS:这是第一次听到设计师对“以人为本”公开宣战,那么对你而言,什么样的设计令你感到兴奋?

Collins:我对广义上的、不是“以人为本”的设计都很感兴趣。我的研究生Julia Marsh最新的成果就让我感到相当兴奋。她刚刚赢得了TOM FORD公司100万美元创新激励,用于开发一个被称作“动摇的未来(Sway The Future)”的项目,使用海藻作为原料的塑料替代品。它在土壤中会成为一种营养物质,可生物降解。“人类本位综合症”非常荒谬,我们需要把自己看作自然的一部分。

TOPYS:COLLINS被Working Not Working杂志评为 "50个最适合创作者工作的地方 "之一,是许多人理想的好公司,想替他们问问,当COLLINS选择“一起工作的人”时,最看重的品质是什么?

Collins:有三点值得一提。首先是最珍贵的“勇气”。其次“好奇心”,它直指“我们所知”和“我们未知”之间的罅隙。我雇用好奇心,也在我们的客户中寻求好奇心。好奇心带来创意,而勇气,就是无畏地实现好奇心的能力。我们不是水管工,或修缮屋顶的人,在COLLINS的每个人都要学会寻找问题,而不仅仅是解决问题。重要的第三点就是“常识”,我们始终要问自己:“它可行吗?它是务实的吗?它有意义吗?它有智慧吗?是否太花哨?还是真的有效?”

勇气、好奇心和常识。就是我在员工身上寻找的三大价值,这种精神能够不断传递。吸纳类似的人,并匹配到优质的客户。

TOPYS:非常有益的三大价值。还有一点也很令人好奇,你最不希望从共事的人那里听到什么话?我是指那些偏离你理念的话语。

Collins:真的有!你听说过吗?在COLLINS内设置禁语,我真的做了这件事。我们绝不使用“目标受众(target audience)”这个词。我知道有很多首席创意官喜欢这个词,但COLLINS禁止军事用语,这不是我们与消费者建立良好关系的最佳方式。如果你把人当做“靶子”,你就会把自己的行为当成弹药,你在瞄准一个人向他开火,Biu~Biu~Biu~就像这样。

TOPYS:那你如何称呼那些“你确实想找到的人”?

Collins:一个顾客!一个真实的人。一个女人,一个男人,一个父亲,一个母亲,一个姐妹,一个兄弟,是祖父母,是女朋友或男朋友……唯独不是“目标受众”。你一旦习惯这种说法,你会把“人”当做“武器眼中的靶子”,那是可怕的。

TOPYS:这太有趣了。你不喜欢以人为本,但你在乎的似乎是真正有益的那种“以人为本”。

Collins:是的,把人当作“target”是可笑的。这绝不是构建未来的方式。特别是在人工智能的崛起中,你可以做到超级本地化,你可以做超级定制,请直面每一个“人”,而不是“target”。

“AI不会取代创意人,

但会取代不使用AI的人”

TOPYS:说到这里,你对最近兴起的人工智能有什么看法?

Collins:那是个相当惊人的东西!把人工智能称为“人工”是荒谬的,它一点也不“人工”。它就像个外星人。在我看来,AI代表着外星智能。而当你和外星人打交道时,你有这样两种选择:在你的地下室里跑啊躲啊,戴上锡箔帽,和他们战斗;或者你可以迎向它,接纳它,学习它们的语言。

我认为你应该将AI作为核动力这样的东西。一种是“聚变”,你可以领导、管理并控制它的能量。另一个是“裂变”,它会爆炸。所以我会尽我公司的力量,把AI当作“核聚变”。这是你可以利用、并塑造优势的力量。用另一种方式来说“精灵已经从瓶子里被放出来了”,AI会改变未来是已发生的事。精灵从瓶子里出来,就不能让它再进去了。

TOPYS:你会对人工智能感到恐惧吗?

Collins:害怕它落入邪恶势力的手中会发生什么?不,我不怕。我不认为AI会取代创意人和设计师,我认为AI会取代那些不使用他们的人。

TOPYS:所以,你认为AI的确具有创造力吗?

Collins:绝对有!我们将用它创造出非常多样的东西。AI将“偶然性”引入了事物的影响因素中,你能得到完全随机、不可预测的答案,这就是我喜欢它的原因。尤其是OpenAI的自然语言生成式模型。我迫不及待地想看看未来会发生什么。在不到一年的时间里,AI已经走了这么远,真是惊人。

保持对世界的兴趣,

而不是让自己变得“有趣”

TOPYS:如何避免成为一个无聊的人?

Collins:什么!你认为我在努力避免成为一个无聊的人吗?

TOPYS:一点也不!正因为你是一个足够有趣的人,我才希望你能提供这方面的建议。

Collins:我有一个建议,那就是“不要试图让自己变得有趣”!而是要“保持对世界的兴趣”。

还记得我说过的第二个价值吗?好奇心。那样你就会认识各种各样的人,去了解他们的故事。只要你对其他人、其他事物保持兴趣,那么你就永远不会成为一个无聊的人。

TOPYS:但是还有一个问题,创意人似乎总是需要保持他们的思想活跃,对一切保持热情和兴趣。但在现实中,消极状态是不可避免的。对于那些正处于低潮期的创意人,你有什么建议?

Collins:关于这个问题,你首先需要把“忧郁”和“抑郁症”分开看待。忧郁是过眼云烟。只是来了又走的天气。但抑郁症像岩石一样顽固,你甚至无法欣赏日出。

我了解那些非常有创造力的人,往往非常敏感,他们很容易为此所困。感到忧郁是没关系的,打个盹就会好起来。千万不要让这种悲伤的情绪渗透一切。你需要得到正确的支持,开始吃东西,开始睡觉,做些转移注意力的事情。

TOPYS:什么影响着你的工作或思考?

Collins: 影响我思维的,主要是那些与设计无关的东西。我不读品牌方面的书,不读关于平面设计的书。我读文学、历史、神话、故事、最佳设计方案和最佳创意方案,这些方案总是由可预期的和意料之外的内容组成。我们非常努力地确保我们的影响不只是在“设计”。

因为设计不止是设计,设计是关于其他的一切。

TOPYS:据说COLLINS内有图书馆,而且你本人是个阅读狂热者。

Collins:阅读影响了我的生活,甚至完全重塑了我的生活。戏剧化的说法是:“书籍是火箭船。它们可以载你去任何地方”。所有的书籍都是一种不同的旅行。你可以去任何地方、任何时间、遇到任何人。1930年代的巴黎,1950年代的北京。你可以去莫斯科逛逛,可以去墨西哥,看看在18世纪和19世纪的世纪之交,看看人们的生活在那些地方是什么样子。

我喜欢乘坐火箭船,所以我为什么不爱书呢?我通常一次要看很多本,穿梭其中(我身边就带着一本!)我所有的书都写满了笔记,这使它们成为我的专属物品。事实上,我在纽约的图书馆里有超过5500本书。

The Library at COLLINS New York City office.

TOPYS:真是相当惊人!据说你还在门上贴有《神曲》,你能讲讲它吗?

Collins:是的。其中一个是《神曲》地狱篇的开篇,一段非常不错的引语。我当时离开了明尼阿波利斯,搬到了旧金山。在我离开时,我把这段话贴在了门扇上,是用意大利语写的:

Nelmezzo del cammin di nostra vita

miritrovai per una selva oscura

chéla diritta via era smarrita.

(Midway along the journey of our life.

I woke to find myself in a dark wood,

for I had wandered off from the straight path.)

它的意思是,在你生命的中途,醒来时发现自己迷失在一片黑暗的树林中。我们在30来岁时都有一种迷失的感觉。我认识很多朋友,都曾经历过非常艰难的时刻。在这时,你需要重新计划你的生活。

另一句是地狱篇的最后一句话,当我重新开启新的冒险时,我把《神曲》再一次贴到了门上:

E quindi uscimmo a riveder le stelle.

(And so, we came forth and

once again beheld the stars.)

这句话讲他从地狱中爬出,重新看到了星光。这两句话分别代表了两个极端,一个他失去了前行的方向,而另一句,他充满乐观地态度继续前行。

从迷失中走出后,一切都会好起来,但丁是对的。

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我要真实的人,不要“以人为本”的设计 | TOPYS专访Brian Collins
拭微
2023-06-27 00:37:03
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