他们如何给一座城市做品牌

城市,是一个巨大的“生命体”。它不仅仅是鳞次栉比的高楼、川流不息的公交、地铁和摩肩接踵的人群。往时间的横轴上看,它是当地人文、经济发展的载体和时代标本;往空间的纵轴上看,它每时每刻都在上演不同的故事,励志的、悲伤的、愉快的、颓唐的……

城市之丰富,当你需要用一个标识来概括它时,会非常困难。你首先要足够有概括性和说服力,让居民有归属感,对其他地方的人有吸引力。同时,你还要有强大的抗压力——毕竟,众口难调,要获得每个市民的认同,几乎是不可能的,况且,在互联网时代,你要面对的,不仅仅是这个城市的居民。

设计一个城市的视觉形象,有很多事情要考虑——人、历史、未来、期待、观念……那些为城市做品牌的设计师,到底要从何下手?又会经历什么?

我们找了些案例,一起看看“城市品牌设计”要如何做。

 

突破过往:从纽约到基督城

I ❤️ N Y”不一定是你心中最具设计感的城市logo,但一定是最具影响力的。

1977年,纽约商务部副部长William S. Doyle找到广告营销公司Wells Rich Greene,希望他们打造一场营销活动以提振旅游业。他同时邀请了设计师Milton Glaser参与此次工作。根据广告公司拟定的slogan“I Love New York”,Milton Glaser在出租车后座上草拟出了最初的I ❤️ N Y,采用类似美国打字机打印的厚板衬线字体。

Milton Glaser原本以为该活动也就持续大概几个月,因此他无偿承接了这一工作,没想到这个原本为活动设计的“暂时性标志”,却成了纽约公认的城市标识,流传至今。

不过,就在前阵,纽约市决定重新进行品牌定位,携手Founders公司推出了一个新的城市广告活动。这件事引发了巨大的社会反响。毕竟,“I ❤️ N Y”之于许多人,不仅仅是一个logo,它代表这纽约这座城市的历史文化和精神内核,亦是不少人的集体回忆,要将其“打破重塑”,需要的不仅仅是一个“漂亮”的外观。

相比于此前旨在拉动旅游的目标,此次纽约品牌更新将更多重点放在了本地居民上——推动公民行动,鼓励市民成为社区志愿者,为“纽约人”的身份感到自豪。负责这一campaign的营销专家Maryam Banikarim强调,这是关于“我们”,而不仅仅是“我”的事。

基于这一策略,他们将原先的“I”替换成了“We”,“我们并不是想取代之前的logo,它更侧重于强调与城市共存,希望将纽约居民聚集在一起。”外形上,无衬线字体和三维图形心形符号替代了之前的打字机字体和平面心形状。

与之相配合,他们通过对“纽约人”的调查,提炼出了各种代表纽约的符号——披萨、百吉饼、洋基队棒球帽等等,纽约成了第一个有自己官方表情符号集合的城市。同时,和当地艺术家合作设计各种海报,在当中嵌入全新的“WE ❤️ N Y”logo。另外,还有一些“地域梗”,比如“我们在早上8点之前完成的工作比波士顿一天完成的还要多。”

一切以唤起市民的情感共鸣为目标。

虽然设计团队借助网络广泛征集意见,但他们也同时意识到,这个新设计不可能取悦所有人。“不管你喜欢它,还是讨厌它,为你的城市做些什么吧。”Maryam Banikarim如是说,这就是他们在活动执行过程中抱有的一个“信念”,不管反馈是积极的还是消极的,它引起了关注,就产生了效果。

和纽约向内发掘的目标不同,近日完成了品牌重塑的基督城希望通过一场耗资10万美元的城市营销活动,吸引更多游客和投资,以拉动经济增长。

这座位于新西兰南岛东岸的城市,是仅次于奥克兰、惠灵顿的新西兰第三大城市。它虽然没有现成的城市logo,但“花园之城”的美称是贴在这座城市身上已久的标签,而对他们来说,这个看上去很美的称呼,显然有些过时了。

今年4月,基督城推出了全新的城市品牌视觉系统,以期赋予“花园之城”更多时代精神。

“花园之城”,直接将这座城市与“花园”联系在一起,但显然,此时此刻的基督城不止,也需要更多的“城市相关因素”来激发更多活力和可能性。

他们最终将落脚点放在了“balance(平衡)”上。从“花园之城”出发,他们认为,这一称谓的背后指向一种工作和生活两厢平衡的状态。“基督城是人们的游乐场”,基督城发展推广局首席执行官Ali Adams说,这也是他们进行了大量针对当地居民和游客的采访后,提炼出来的概念。

伴随城市的发展,它的故事也要随之更新,基督城是个热闹的、充满活力的城市,而不仅仅是座“花园”。

在logo设计上,他们直接提取了“Ōtautahi(毛利语的基督城)”和“Christchurch”的首字母,线条形式,灵感源自毛利族传统雕刻的双路纹路,同时也代表贯穿城市的雅芳河(Ōtākaro River)

从设计上看,这是个很“中规中矩”的标志,不过从突破原有标签的角度出发,它的“普通”反而一定程度上弱化了原有的城市印象,释放了更多想象空间。

据悉,基督城在这之后还会进行一些列城市品牌形象营销推广活动,将“平衡”这一概念继续发扬,写下新的城市标签。

 

熟悉又新鲜:奥斯陆和马德里

辨识度、独特性,这是城市品牌塑造的一个核心,特别当我们从一个城市走到另一个城市,发现道路、高楼、交通工具都是那么类似的时候,去挖掘这座城市的特性更显重要——“它需要带来熟悉的感觉,但又要避免太具象的‘替身’,比如一栋建筑”,这是Knowit Experience的首席设计师Marc Ligeti在为挪威城市奥斯陆(Olso)进行品牌重塑时秉持的理念。

在此之前,这个城市各个部门有超过250多个标志,不仅市民识别起来非常麻烦,每年还要耗费4000万挪威克朗(约2700余万人民币)维护。因此,政府希望有一个新视觉,能更有效得沟通居民,它可以同时适用于青年音乐节和停车罚单,还能让市民熟悉且自豪。

最后,设计团队选中了1924年便设计出的奥斯陆保护守护神图章,圣哈尔瓦德(St. Hallvard)

它存在的时间足够长,且作为奥斯陆的守护神,人们对这一形象足够熟悉,但原图像复杂的图案不仅对视力不好的人不太友好,也不适应数字时代的表达和传播方式。

因此,Marc Ligeti及其团队将其简单化,仅使用线条勾勒出圣哈尔瓦德的形象,辅以用重新开发的“奥斯陆字体”书写的“Olso”。btw,这套字体的设计灵感是当地的街道标识,同样遵循了“熟悉又新鲜”的原则。

另外,奥斯陆的城市景观也为这套视觉设计注入了新的色彩:蓝色来自有轨电车和峡湾,绿色来自公园和保护森林,温暖的橘色调则受到建筑立面的启发,加上从“Olso”这个词中提取出了圆形和折角几何图案,共同组成了这套视觉体系中辅助表达语言。

马德里工作室Point of Reference(POR)采用了类似的方法为他们的家乡城市进行品牌重塑。

创意总监Jeffrey Ludlow表示,他们的目标是用新鲜而熟悉的色调,反映西班牙首都的“赤陶屋顶和砖砌建筑”。他认为:“当你创造一个必须赢得喜爱的城市标志时,你必须从人们已经喜爱和了解的东西开始。”POR以这一方案参加了一个由市议会发起的设计竞赛,目标是将马德里打造为旅游目的地,但参赛的所有提案最终都未被采纳,所以工作室在网上发布了他们的设计,借以传播他们的设计理念。


在写这篇文章的过程中,我想了下自己所在城市,似乎并没有一套成熟的品牌视觉体系,甚至,放眼全国,我们能够叫出很多城市的别称,说出不少城市标签——春城、花城、瓷都、日光城……但要落实到城市品牌设计及运营上,似乎鲜有出名的案例。

背后的原因或许很多,但仅从设计上讲,也许城市品牌本就有点“吃力不讨好”?

“最大的挑战在于,你要面对很多人,你如何处理他们给出的所有反馈,同时不妥协。”Marc Ligeti说,在进行城市品牌塑造的过程中,管理大众的意见和期望与相信自己的直觉间,有个微妙且难以把握的平衡,这是最难处理的。

前文提到的案例,应该也没有一个满足了“所有市民及游客的期待”,毕竟,和商业品牌不同,每个人对城市的理解和体悟都是不一样的,而城市能包罗的议题和价值,也远不是一个logo或一句slogan能全部概括的。

不过,也许Maryam Banikarim的想法也没有错,一个城市的品牌不仅仅是一个标志,它是对居民、游客、投资者,所有人的价值承诺,如果处理得当,可以有力地为城市文化做出一定贡献,“伟大的设计能引发情感共鸣,开启对话,让世界变得更美好。”

城市 品牌 设计 branding 视觉系统 视觉设计 城市文化
他们如何给一座城市做品牌
毛毛.G
2023-07-03 17:35:32
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