白人饭是剩菜盲盒的解法吗?

                                                                                                                          

从煎一下就上桌的牛排鸡胸,到混着蔬菜和肉的三明治和沙拉,现在的白人饭爱好者已经开始直接抱着彩椒啃,连酱料都不蘸了。

这个世界,还是我不懂。

最多两个月前,小X书上对这种不需要开火,把蔬菜,蛋白质和碳水随机组合的生命维持手段(没错都不能说是吃饭),还是一边捂嘴嘲讽笑一边“尊重,理解,祝福”,怎么蔡国庆老师还没来得及看够60个日出,就大变天了啊?

bowl of vegetable salads

我抱着嘲笑的心情开始研究这背后的原因,然后笑着笑着就哭了。

接纳白人饭,从本质上是年轻人一边向快速高压的生活和外貌焦虑屈服,一边洗脑自己吃得越冷,钱包就会越热。最惨的是,连剩菜盲盒这种占便宜的开心时刻好像也被白人饭占领了,但是沙拉和面包为主的剩菜盲盒在中国真的能行得通吗?

文章前半部分聊白人饭在年轻人中间受欢迎的经济社会文化原因,后半部分预测剩菜盲盒在中国市场的机会点。建议B端读者仔细读第一部分,C端读者好好读第二部分,因为读完之后你会发现,在白人饭和剩菜盲盒面前,生意和文化殊途同归。

 

PART 1 快速,自律,自我阉割的白人饭

白人饭的形而下,是方便高效和相对健康。

新鲜的食材只需要最朴素的最简单的烹饪方式,而城市的年轻人用自己的手和牙齿把这句SLOGEN 体现到了极致。白人饭的流行最根本的原因是它真的足够方便和省时:能整个吃就整个吃,能生吃就绝不开火。

只需要几分钟,就可以把微波炉里的面包和解冻后的食材做成三明治,然后戴个手套就可以快速吃完,吃完连碗都不用洗,这对于高压的城市年轻人来说意味着不需要浪费精力去处理复杂的食材,也不用花时间在外卖软件上选择。

虽然跟兔子吃草似的,但你就说方不方便吧!

除了省时外,少油少盐,蛋白质青菜均衡搭配的白人饭怎么都要比外卖健康得多,之前是健身减脂人天选完美食物,现在随着越来越多年轻人开始在意健康,白人饭迎来了更加广阔的潜在人群。

a table topped with plates of salad and utensils

在上海工作的健身爱好者小梁就会在每天上班前做好白人饭午餐,只需要用水煮个玉米或者红薯,再煎一下超市买来的处理好的鸡胸肉,只需要十分钟时间就能够完成有营养无负担的一餐。“在上海午餐随便吃一个外卖都要30块钱,重点是很油!这么简单吃个午饭,我中午还可以去抽空运个动”。

它的形而上是自律和作为效率机器的自觉。一些学者指出,“健康”在消费语境中不再单指人的身体是否健康了。而是变成了一种意识形态,从营养到减脂健身,其对应的不再是人,而是物质社会中的某一样商品或者是某一种服务。此外这种清淡且没有精碳水的食物构成也更容易消化。这意味着午餐吃白人饭,消化带来的头脑不清晰的时间也更少,对于日程排满的社畜来说,这不就节省了休息的时间吗?

Picture of Various sandwiches on a shop counter Various sandwiches on a shop counter sandwich platter stock pictures, royalty-free photos & images

比如Lululemon 会向你展示穿着品牌服装的健美身体,健身教练会不断挑你身材上的不足,以求卖出更多课程,白人饭也映射出我们对自身的不满和更趋近于完美的追求,比如长期吃白人饭,身体会更健康,身材会变得更好等等。

但是和之前的外来文化符号不同的是,白人饭不止于和中产,自律一类的身份认同概念捆绑销售,它最终指向了食物本身的匮乏,反映出年轻人的低欲望思潮。

 

毕竟连饭都不吃了,还能有什么想要的呢?纠结要不要去吃火锅甜品时候是欲望求而不得,现在生冷的食物变成了欲望的自我阉割。

当然,作为城市机器零件的自觉,一面是减少制作时间一面是减少消化时间,尽一切可能让效率变得更高,直到感受不到作为人的存在。

 

PART 2 白人饭是剩菜盲盒的解决方案吗?

与白人饭几乎同时在社交网络兴起的 “舶来品”还有剩菜盲盒。

剩菜盲盒,顾名思义就是把商家卖不完的食物卖掉,好处是比市场价要低,不好的地方是消费者没办法完全自由选择,但是考虑到它的价格,还是优点大于缺点。

剩菜盲盒的鼻祖是丹麦人Jamie Crummie,当他偶然间发现在丹麦,平均每天有2000吨食物被扔掉,平均每年被浪费的食物高达70万吨的时候,决定建立一个销售剩菜的网站Too Good To Go,翻译过来是“东西很好扔了可惜”,让入驻的餐厅和食杂店等在这里打折销售

每天卖不完的食物,这样不仅可以让消费者花更少的钱享受同样的美味,商家还可以减少损耗,同时增加宣传吸引到了潜在用户,这门一举多得的好生意很快就把商业闭环跑通了。

“帮饥饿的人寻找低价优质的食物”产品,人群,强需求都全了,TGTG开始在欧洲快速扩张并且创办三年就实现近2亿元人民币收入,不仅在社交媒体上建立了不同国家社群,还开始和线下超市合作获得更全面的货源。到今天,TGTG在全球十几个国家拥有了超过500万用户。

剩菜盲盒的风直到2021年才吹到中国,最初是B站UP主做出了一系列爆火的国外剩菜盲盒视频,每一期都有几百万的播放量,之后国内就如同雨后春笋般出现了一系列剩菜盲盒平台,比如惜食魔法袋、趣小袋、繁荣集市、米粒盒子……其中做得相对较好的是“惜食魔法袋”,短短几年就覆盖了北上广深等一二线城市。

虽然名字叫剩菜,但实际上都是包装完好的当天食物,以面包,冷食沙拉,便当为主,有一些也会有中式糕点和现做饮料。但是以我搜索的“惜食魔法屋”为例,还是可以看到剩菜盲盒的丹麦血统:面包+冷食白人饭。

这倒也并不是崇洋媚外,因为从产业链和成本来看,两个选项的利润是相对最大的。

一是面包烘焙行业本身就存在 “健康报损率”的说法,就是为了让用户有更多的产品选择,就必须要“过度生产”,每天出现5%到10%的剩余,才是正常的经营情况,才能够最大限度地增加消费者购买率。

所以面包店必然要产生“剩食”,并且因为面包风味保存期较短,所以如何从处理剩余面包的环节降低成本是每个烘焙店面临的问题。而中国香港的一份研究报告表明,熟食、便当等现制现售商品也是最容易临期的商品,这意味着一部分沙拉也面临着同样的困境,做完难以保存到第二天,很多商家就会折价卖出赚个吆喝。

结合文章第一部分得出的白人饭市场广阔的论点,看似白人饭之于中国的剩菜盲盒来说是直通终点的捷径,但事实好像并非如此。

其中第一个根本原因,是在中国人的餐饮习惯里,面包是早餐和甜品,沙拉冷食毕竟还是少数人需求。就算是白人饭爱好者也会更愿意在家啃黄瓜和速食鸡胸肉,而不是走很远的路省十块钱。而对价格敏感时间又宽裕的家庭妇女明显对钱大妈的打折肉兴趣更大,所以剩菜盲盒现阶段的目标用户和商品是不太匹配的。

人物| 吃剩菜盲盒的年轻人

第二个原因是不够方便。剩菜盲盒不能外卖,它目的之一就是求便宜,怎么可能花成本在外卖上?

但中国人已经习惯外卖了,尤其是剩菜盲盒目标的大城市年轻人,谁有空经常花几十分钟的交通时间去那些提供剩菜盲盒的餐厅,只为省十几块钱啊?这就意味着只有开在白领密集或者交通枢纽的地区的店家,盲盒的复购率才能有保障,但是店铺的租金又会加到成本上,所以这个问题基本无解。

如果我们去研究剩菜盲盒在国外走红的底层逻辑:习惯饮食+方便+性价比, 真正在中国能跑通的剩菜盲盒是什么呢?

 

首先是习惯饮食,面包其实算是城市人习惯的饮食了,但是因为主要场景主要是早饭和甜品。

所以真想做全民的生意,还得是日常中餐,随着中央厨房预制菜的发展,也许可以从工厂生产线上寻找低价中餐盒饭货源。

其次是方便,不管是阿里还是京东都在努力打通触达消费者的最后一公里,剩菜盲盒完全可以借这个东风,把剩菜盲盒送进社区或者工作者聚集地,缩减消费者购物的时间成本,才能真的养成消费者对剩菜盲盒的习惯,把生意做起来。

最后是便宜。这个便宜不是强求本身价格有多低,毕竟真穷得吃不起饭了就直接吃方便面吧。这个便宜主要是指相较于原价便宜,也就是让消费者 “占便宜”。但同时又要让商家愿意接受折价,这就限制了只有那种对新鲜度要求高,过时就折价的食材,商家才愿意接受折价。比如处理过的海鲜,贵价但不容易保存的水果蔬菜,虽然复购率有限,但是就像总有人对奢侈品趋之若鹜,高价+折扣会把潜在用户扩展大得多。

 

结语

白人饭是把人对效率的追求拉到极致,剩菜盲盒是将需要食物的人和想要处理生产过剩食物的商家联系起来,但是如果以人的快乐为目的,正负得负,前路仍然迷雾重重。

                                           

                                                                           

 

白人饭 剩菜盲盒 自律 健身
白人饭是剩菜盲盒的解法吗?
Vickie Meng
2023-09-13 10:51:22
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