电影《亲密》是一桩悲剧，两个男孩之间两小无猜、亲密无间的单纯友谊被有毒的男子气概、以异性恋为中心的刻板印象和文化杀死了。而《亲密》的悲剧可能是男性友谊的缩影。
据《深层秘密：男孩友谊与关系危机》书中提及，纽约大学心理学教授尼奥比·韦教授对100名13至18岁的美国男孩进行研究发现，同性好友在男孩的童年期到青春期早期十分重要，彼此可以完全敞开心扉。变化发生在青春期后期，男孩们开始受到性别角色认同的影响，认为亲密的同性友谊并不阳刚。出于对男子气概的界定和要求，男性友谊往往是缺乏情感流露、极少展示脆弱和内心的。
后来，在2021年美国生活调查中心（Survey Center on American Life）的一项友谊调查后正式提出“友谊衰退”（friendship recession）的概念，以解释说明研究发现男性尤其缺乏亲密朋友，这一点还影响到了个体的心理健康，只有约三成男性会跟朋友分享自己的个人感受，约两成的男性能从朋友中获得情感支持。
男性友谊模式所存在问题受到了许多品牌和机构的关注，呼吁男性放下对阳刚的执念，建立一种能为彼此提供情绪价值的亲密友谊，为身心健康着想。
在刚过去的9月10日世界自杀预防日，它们纷纷呼吁关注男性健康的全球慈善机构Movember联合英国罗瑟汉姆联足球俱乐部和达灵顿足球俱乐部在球场特意在一些比赛中留出了一些空位，并在位置上放有标语「我的伙伴呢？」
Movember希望通过这些空位提醒男性注意，如果你的朋友平时一场球都不落下，但最近却频频缺席——这很有可能是心理健康出现问题的前兆，希望男性群体之间需能更多地关心同伴，以减少因心理疾病导致的自杀问题。
该活动选择在英国男性自杀率最高的两个地区，分贝是东北部和约克郡，东北部恰好是英国当地足球队支持率最高的地方，于是结合球场的创意便应运而生。
对自杀者亲友进行心理疏导时往往发现，他们对自己的疏于关心感到内疚，但为时已晚了。对球迷们来说球赛固然重要，但别忘了多关心在你身边和你一起看球的伙伴，除了体育、政治、新闻，男性朋友走心地聊一聊有助于心理健康。
百威啤酒同样以“空缺”为切入点，关注到了上文所提及的男性友谊衰退的现象，通过删去英文名“Budweiser”中的“Bud”，玩了一个文字游戏，暗指那些逐渐在你人生中下车的兄弟朋友，没有他们，百威便不成立，喝啤酒的快乐也不成立。
百威作为一家以友谊为品牌基石的品牌，社交聚会、喝酒聚餐是绕不开的场景，但男性友谊衰退现象让品牌渐渐失去了核心消费者，于是，一场拯救男性友谊（实际上是挽回客户）的行动刻不容缓，需要让男性群体重新找回和朋友相处的时间，重新拿起一瓶百威啤酒吧。
百威采访了一批男性，试图让他们意识到，原来自己很久没和好兄弟把酒言欢了。
不仅是这次为国际友谊日策划的活动，百威早在2021年就推出了「Buds Do」的宣传语，品牌的营销重点转位消费者的个人关心、朋友支持上，让喝酒这件事帮助男性保持友谊。
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