“山池如果开不下去,只可能因为我经不住诱惑”丨一家店

什么是“品牌”?从最字面的解释来看,它是产品或服务的象征,是企业重要的资产,是大众消费的重要凭据。今天的消费市场,借着全新的技术和媒体渠道,大小品牌如雨后春笋涌现,但当中许多,最后又似烟花般,在绚丽绽放后,快速销声匿迹,或陷入发展困境。

在每个人都想做品牌,都能做品牌的时代,怎样才能成为最后的“赢家”?

那些已然成熟的“前辈”,固然提供了不少答案。而我们同样关心的是,此时此刻,这一领域的“新人”们,他们是谁,有着怎样的面貌?他们的个性和思考,又会否带来一些新的尝试和方向,探索出属于这个创业时代的品牌可持续之道?

带着对“人”的好奇,我们找到了一位熟悉的品牌创始人Venco。

从年轻的餐饮品牌农畉,到更加初出茅庐的精品咖啡品牌山池,作为如今创业时代下的一员,我们想看看,他试图讲述的品牌可持续性故事,是怎样铺展开的。

 

农畉到山池,品牌表达需要合适的载体

2019年,农畉在深圳卓悦中心的新店开业,彼时,Venco希望将它打造成一个探讨自然主题的复合业态空间,在福田中心区,为都市人提供一个“不逃离都市,不远离自然”的生活样本。

四年过去,当你走近农畉最新开在深业上城的店铺时会发现,这个品牌并未在复合餐饮业态的道路上持续施展,而是回归到了它最初的模样——一家纯粹的餐厅。

这一转变背后,是Venco对“品牌表达”一事更深层的思考和梳理。

“我们做设计和创意的人,内心的表达欲很强,但将它放置到商业环境中时,我觉得用户并不想听那么多”,Venco如是说:“作为一家餐厅,环境舒适、食物好吃、服务亲近,这些才是大家想要的,过分表达,会显得这个品牌很矫情、娇气。我自己都会不自在。”

因此,有了山池。

山池杭州天目里店。

近日,山池在杭州天目里的店刚刚开业。这家2021年开张的咖啡店,用两年时间,于疫情中逆势发展,在深圳、武汉和厦门共开出了十家店铺,且几乎每一个都成为热门“打卡地”。这种“盛况”,在今天国内的精品咖啡市场并不少见,而大浪淘沙之后,有多少能最后留在沙滩上,还是未知数。

而Venco有信心,山池能成为其中之一。

我们的采访约在山池华侨城创意文化园店,工作日的下午,这里几乎坐满了人。我到时,Venco正在楼上的“流动编辑室”和团队开会,我便随意溜达了一下。

通透,是我对这家店的第一感受。不管什么面相,大门都是完全开敞的。室内虽是二层设计,但除了必要的楼梯和展陈空间外,没有什么视线遮挡,即使是小会议室,也全部是玻璃幕墙。

当时深圳正值最舒适的时节,刚刚入秋成功,阳光明媚却不灼热,店外的大榕树是天然的阳伞,为店铺遮蔽强光的同时,又不妨碍天光入户,绿植点缀下,店内人多却不觉嘈杂,反而透着闲适惬意的人情味。

山池深圳华侨城创意文化园店。

我们的采访同样也在“流动编辑室”,金属洞洞板上钉满了他们最新一本独立杂志《FLOW》的内页,部分消解了这个小会议室的商务感,让它显得放松,但又不至于懒散。

能明显感觉到,曾经试图在农畉这一品牌上进行的都市生活样本打造,被平移至了山池。我不禁好奇,为何有这样的转移。

实际上,农畉的市场表现一直不俗,现有十二家店,九家是2019年之后开的。而那段时间,被普遍认为是实体餐饮的“至暗时刻”。Venco认为,疫情的出现带来了人们对“自然”的向往,这一趋势助推了农畉的发展,但在这四、五年时间里,他在这个品牌上,却一直没有找到让自己满意的状态。

“那时我就在想,在餐厅讲太多故事和概念其实有点本末倒置。我只是来吃个饭,却被灌输太多东西。我觉得餐厅这种业态,不适合太重的表达,但咖啡可以。”在他看来,城市的商业语境中,咖啡店更像一个精神消费场所,可供都市人短暂脱离生活轨迹。因此,相比起餐厅,咖啡店是表达理念的更好载体。

于是,山池就这样从农畉手中,接过了关于自然叙事的接力棒。

 

山池,一家没有太多“新鲜感”的咖啡店

业内通常认为,中国精品咖啡市场起步于2012年,那一年,我国咖啡馆数量超过了三万家。经过十余年,今天的咖啡市场似乎正在迎来加速发展的阶段,不仅蓝瓶、Lavazza等海外知名品牌陆续布局国内,更值得关注的是,不少本土“小众”品牌正快速成长为“大众”。

山池在这两年间的快速发展一定程度上借了这股势头的东风,但Venco想做咖啡店却并非要赶这一波潮流。在他看来,一个品牌要做得长久,赶风口是行不通的,“很多品牌之所以做得长久,不是因为当下什么赚钱就去做什么,是因为他们本身相信这件事。”

山池想要成为的,是这样的品牌。

“纯粹搞一门咖啡生意,当然可以,但那不是我理想当中的咖啡。我觉得咖啡店可以容纳人们对生活的理解、对更美好生活方式的想象,所以我才决定做咖啡。” 所以,纵然山池看上去带着当下许多流行元素标签——自然主题、空间设计感、文化赋能——但在Venco心里,它首先是自己的爱好与兴趣所在,而后才是一门生意。

山池海上世界文化艺术中心店。

“一家好的咖啡店应该长成什么样子”,这是他打算做咖啡时,最核心思考的问题。

留意过山池的人大概不难发现,山池每家店都在尽可能地“打开”,即使是用玻璃隔断也不行,“别人都说我是拆玻璃专业户” ,Venco笑言。

“玻璃也很通透啊。”
“还是不一样。你看一个户外的人,你们之间隔没隔着玻璃,感觉是不一样的。举个极端点的例子,电视里那些去探监的,就是和人隔着玻璃讲话。你看得见,但你感受不到,户外的风、阳光等等。我想让(山池的)空间跟自然真正打通。”

这种坚持是有代价的,不光门的造价可能提高,在深圳这样夏长冬短的城市,开敞的店面意味着山池仅空调费就是别人的两到三倍,更不用说当中涉及到的其他运营和维护成本。当然,还有许多“沟通成本”,因为有时候他们可能需要说服商业空间接受这样的改造。

此外,山池店内从灯光、桌椅的大小高低、材料选择,乃至过道的宽窄,都有其设计和考量。比如,Venco青睐最日常的材质,哪怕是新材料,也是在日常基础上做更新改进的那种。这样做是为了给人带来亲近感和熟悉感,“我不太会用那种人们没见过的高科技合成材料。”还有过道的宽度,太窄行动不便,太宽又不容易留客,“我觉得氛围设计比任何的造型、创意都难,都重要,这是我非常关注的。”

山池厦门店(上)和深圳万象食家店。

尽管店中充满“设计”,但Venco希望大家走入山池并非被设计吸引。从农畉开始他便一直很注重这点,不希望“设计感”成为品牌最大的标签,又或者说,这不是他们试图营造的卖点。设计师出身的他表示,“好看”是基本的,但设计更多是为了解决问题。他希望山池的空间,是一个“让人真正能放松下来的地方”,人们想走进来、留下来,想在这里待更久,这就很好。

山池不想成为一个卖弄或招摇的品牌,亦如它的名字——“山池”,一眼看去便知其意,脑海中能立马浮现对应的情境。

Venco为山池构建的客户画像,笼统来说,是清楚自己想要什么,具独立思考能力,心绪稳定的人群。他直言“山池没有那么多新鲜感”,因此追求刺激或猎奇的人来到这里恐怕会失望。他说自己无心于“爆款”,更重要的是要和品牌调性契合,“我们当然会做一些产品创新,每季都会有,但它一定不是那种炸的,更像一个小惊喜吧。”

黄皮(上)和凉山,都是从本土文化中汲取灵感而成的创意饮品。

比如,他们有一款名为“凉山”的创意茶饮,灵感来自广东特有的饮品——凉茶。当加多宝和王老吉将凉茶饮料的生意做得风生水起时,山池希望在精品咖啡领域做一次这样的尝试。“凉山”当中还加入了龟苓膏,相信没有哪个广东人的DNA能够不为之所动。

 

“山池做不下去的唯一原因,是我经不住诱惑”

如果咖啡市场是个班级,那山池大概想做那个始终发挥稳定的同学,不是偏科奇才,也不想搞太多才艺加分,就踏踏实实照着自己的节奏,经营咖啡馆。

他们几乎没有大张旗鼓的宣传,对流行的营销手法和各种媒体渠道投放,都保持着审慎的态度。

“我也不知道从什么时候开始,大家所有的经营都围绕着媒体和平台转,恶劣一点说,有点像被绑架了。我觉得做好一件事情不应该这样,应该更多去关心这件事情本身。我们的精力跟资源,做到让人喜欢这家店已经很难了。”

但是,他也并不掩饰想要山池出名的心,“我当然想(品牌)更出名,想把生意做大。我从来不是个佛系的人,但我希望是用自己喜欢的方式,去为品牌打开声量,我觉得这才是一个正轨。”因此,他一直在尽力避免让品牌成为一种“营销事件”,靠奇景或概念快速崛起、抢占市场,热潮之后,便迅速销声匿迹。

山池海上世界文化艺术中心店。

“我仍然认为星巴克是伟大的。虽然他们讲故事的方式和实际经营上有偏差的,但为了把这个事业做好,它们付出了很多精力和资源,让这件事的每个环节都越来越专业。”他回忆曾和一位咖啡经营公司的人聊天,对方表示,在今天的日本,星巴克依然是生意最好的,新兴品牌们制造了一个又一个热门打卡地,但人们追风之后,还是会回到星巴克。

“不久前,我在日本也验证了这个事实。最好的地段、最好的生意、管理运营质量最高的,一切都显得最稳定的,还是星巴克”,他说:“它才是那个最日常的咖啡店。”

最日常的咖啡店,这就是山池想要成为的样子,一家能长期经营下去的公司。

不管是对自然母题的偏爱、对咖啡本身的喜欢、对空间打造的执着,乃至营销推广上的克制和谨慎,山池和农畉无一不带着强烈的个人印记,甚至,他直言,以后自己的“影子”会在农畉和山池上越来越清晰、明显。

这种个人风格的商业化,如何保证品牌的持续生命力和市场竞争力?

“我希望能够通过一个品牌来更完整地呈现我的想法,这种表达,客人肯定不一定有耐心全部接受”,他说:“但我有信心,我在品牌上表达的那部分自我,有足够的群体基础能支撑我的生意走下去。我也不是一个很异类的人,相信不会让这个品牌显得特别怪异。”

山池海上世界文化艺术中心店内销售的品牌周边。

山池目前的市场表现,也足以证明,Venco做这门生意,并非空有情怀。据说,2022开业当年,山池就一口气开出了五家店铺,全年累计到店人次达34万。今年,常规门店数增长至十家,截至11月,到店人次已达104万,较去年相比,增幅超过200%。

从认识咖啡及咖啡文化开始,Venco始终思考的便是如何打造一个令人舒服的咖啡店,未来也会继续循着这个方向走下去,“我希望他成为一家好的咖啡店,希望我们坚持的那个方向不要偏离。我觉得只有一个问题可能会让山池开不下去,那就是我经不起诱惑。”


 

在需求和供应的双向驱动下,中国精品咖啡市场仍旧在高速发展。有数据显示,到2025年,中国咖啡市场规模有望达到10000亿元。当无数品牌前赴后继,在这片红海中卷规模、卷资本时,山池希望成为那个不被裹挟、扭曲和打乱阵脚的。

对于Venco追求的“自然”,我理解有两重意思。一是大自然,天地山川、风雨云烟,一树一花,鸟唱虫鸣,这和他曾经生活的环境息息相关。他说自己直到17岁,才真正见到城市,那些于田间地头生活的经验,成为了印刻在他意识里的“精神故乡”。另一重,则是一种自然的状态,不刻意、不做作,怎么舒服怎么来。他喜欢穿宽大的裤子,日常戴一顶软帽,“朋友说我这是现在流行的山系风,我不太懂,就觉得舒服,一直都爱这么穿”。

“山池制包”推出的背包。

就像他经营山池和农畉一样,要让人觉得舒服,让自己觉得舒服。他说,希望人们到山池喝咖啡,就像回家吃饭一样,“你就是想了,就回去吃了。”

从农畉到山池,我觉得Venco进一步理清了自己品牌经营的思路。

他说自己以后也许还会尝试更多,比如酒店、服饰等等,“也许人家会说我很不聚焦,但我觉得,聚焦应该是聚焦在某种文化、风格,以及你关心的那个群体身上”

实际上,不管是农畉还是山池,展现出来的不仅是Venco个人的气质,亦是我们当下市场中新兴品牌的一种面貌。回到我们一开始想要讨论的那个问题。疫情之后,当整个消费市场趋于冷静,大环境充满不确定性的时候,一个品牌如何立住,而后实现可持续发展?Venco在尝试给出他的解题思路,一种徐徐图之的方法。

至于循着他的思路,是否能让农畉、山池,以及更多其他品牌都走出一条属于自己的“可持续”道路?时间,会为我们揭晓最终的答案。

 

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“山池如果开不下去,只可能因为我经不住诱惑”丨一家店
毛毛.G
2023-12-19 15:16:18
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