咏春、谐音梗、土味文案……今年你最爱哪一种年味?

迈入新历年,农历年的脚步也近了,到了2024品牌CNY营销轮番登场的时候了。看腻了温情脉脉、堆叠传统元素的套路,我们更关注那些不按套路的出牌,渐浓的年味伴随着新鲜出炉的这些春节campaign来到我们身边。

lululemon请来影后打咏春,

「春天是身心相遇后的每一天」

lululemon今年的春节大片话题度不小,理由不外乎是这支大片似乎成了华人影后杨紫琼的武侠片片场,带来一股充满侠气的年味,以《新春,咏春》为主题,庆祝新年新开始以及春天带来的生机。

lululemon算是找对了人,多年习武、习舞的杨紫琼与这支广告的气质十分契合,而且今年恰好是杨紫琼继电影《咏春》后时隔30年再重新诠释咏春。当她与舞剧《咏春》班底用自己的身体探索着大自然与春天,「春天」这个题眼被层层破解,是季节,是一年之际,是一种感觉,更是身心合一体验,从而道出了这支新春广告的核心价值:「春天是身心相遇后的每一天」。至于打咏春到底适不适合穿lululemon,这一点就见仁见智了。

无论如何,仅就广告本身而言,lululemon的这支新春广告淡雅不俗,刚柔并济,动静结合,这里没有过于夺目绚丽的节日元素,而是充满东方美学和诗意的肢体语言,结合了武术的劲道和舞蹈的流动感的视觉冲击,这样呈现出来的春天既是lululemon一直以来的品牌关键词「好状态」——倡导身心平衡,与人连接,也是中国传统文化里人们所强调的精、气、神,是更适合中国宝宝体质的运动广告,以这样的状态迎接新的一年再好不过了,人人都可以找到属于自己的好状态和内在的春天。

 

巴黎是家,

巴黎世家今年的大片用宝利来拍

巴黎世家(BALENCIAGA)今年的春节策划「巴黎是家」向我们证明,传统节日也可以是轻巧可爱的,一句轻巧的谐音梗源自品牌名和品牌文化,也源自年味的根源——家。

「巴黎是家」聚焦居家环境中人们的松弛状态,身着巴黎世家doodles街头涂鸦风格新品的模特放松、自然,不说还以为只是普通年轻人在自拍。宝丽来拍摄加实体相片的呈现效果,模拟了人们佳节期间定格亲朋好友相聚的美好瞬间,同时留住了真正属于假日的躺平时刻,相信这能与厌倦了节日中人际压力的年轻人产生共鸣。

巴黎世家的这套大片做到了以小搏大,在家这一相对小的空间以及宝利来狭窄的取景框里轻松创造了高度的品牌存在感,还另辟蹊径找到了另一种走心的春节氛围,将「回家过年」、「团聚就是年味」等春节营销的情感联结转译为一种更温馨、幽默、通俗易懂的语言。但有一说一,这支春节广告,有一点年味但不多。

值得一提的是,这种看起来不加修饰的广告拍摄方式也迎合了最近时尚界所追求的真实感和日常感,比起高不可攀的秀场、大刊大片,各种“假偷拍”、“假自拍”更接近现实生活和大众——也更容易带货。同样的,关于春节的叙事也应该如此,简单、开心、放松才更容易戳中集体情绪。

 

当OATLY的刷墙文学出现在老家,

就该回家看看啦

今年春节,燕麦奶品牌OATLY拿出了自己的看家好戏:刷墙。熟悉这个品牌的朋友们大概都知道,OATLY一向爱在城市的楼宇间做涂鸦,用大型文案吸引人们的注意力。不过,这次他们来到了中国乡村,跑到你我的老家刷墙,喊你春节回家啦!

《你在城里刷屏,我在老家刷墙》是OATLY今年推出的新春campaign,把惯用的刷墙玩法转移到了中国乡村,利用起了自建房外墙来打广告。春节是大多数中国家庭最重视的节日,然而,想儿女回家但又不愿多打扰是大多数父母说不出口的盼望,于是,OATLY成为父母的“嘴替”,向所有在大城市打拼的年轻人喊话,提醒我们回家:

「OOTD”」、「想你的风吹到了xx」等这些虽然有那么一点土但确实在今年红遍大江南北的流行语纷纷上墙,不仅够接地气,也能让在家的亲人了解年轻人的语言,构建起理解的桥梁。当然,与此同时,OATLY不忘呼吁用户把自己带回家的同时、还要把燕麦奶带回家,“在家不习惯,多半是忘了把习惯带回家”,把喝咖啡的习惯带回家,在家也能待得舒服。

一个大多数时候只会出现在咖啡场景的品牌如何完成春节的情感表达,看起来是个难题,却被OALTY用擅长的方式轻松击破,不煽情但依然走心地传递出那份不变的佳节相聚仪式感。

 

 

果粉最期待的年味,

由「国际知名导演+iphone拍摄」奉上

每年春节属于一众果粉的节日仪式感,那就是如约而至的苹果新春广告。

就算每年的固定招式无非“国际知名导演+iphone拍摄”,也丝毫不影响人们翘首以盼。有鼎鼎大名的大导演,如2015年许鞍华操刀的《老唱片》、2016年关锦鹏带来的《送你一首新年歌》、2018年与陈可辛合作的《三分钟》、2019年请贾樟柯拍的《一个桶》、2020年西奥多·梅尔菲执导了《女儿》,也有风格鲜明的中青代独立导演,如2021年王子逸《阿年》、2022年张猛《卷土重来》、2023年鹏飞《过五关》

苹果历年来的春节大片除了展现了当下最新一代iPhone的实用程度以及不输于专业设备的摄影质感,也结合戏曲、传说等传统文化元素和本土人文风貌讲述着结合中国民情的新年叙事,除了被指故事设定割裂的《阿年》之外(但也在那年的戛纳上拿奖了),大部分作品不光没有翻车,还颇有稳定的出圈之势。

不过其中,最被人们念念不忘的大概还是2018年由陈可辛执导的《三分钟》。广告的主人公是一位火车乘务员也是一位母亲,她也是很多中国父母的缩影——忙于工作却也牵挂孩子,爱但不溺爱。陈可辛仅用列车到站停靠的三分钟就牵动着我们的心,在春运的熟悉风景之下,我们看到了爱意流动在孩子固执背诵的九九乘法表里。

这个三分钟让我们记到了现在,还顺带记得了当时争议最大的「是否真的用iPhone X拍摄」,这个故事大道至简却击中内心,用极端的时间限制浓缩一份对相聚的真切渴望。

按照惯例,苹果的新春广告大概会在1月中下旬释出,今年如何,让我们拭目以待吧。

 


 

看到这里,你觉得什么是年味?它一定离不开家和相聚、祝福与期待,而品牌们的CNY表达年年都在迭代创新,可以是四两拨千斤的创意,可以是幽默的玩梗,也可以是润物细无声的动人……无论是什么,只要能让这份热切和温情不断地扩散,让年味弥漫,这便是一个好的CNY案例。

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咏春、谐音梗、土味文案……今年你最爱哪一种年味?
鲸鱼鱼鱼鱼子
2024-01-16 18:38:19
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