长期主义失效?品牌小步快跑|创意笔记02

 

2024刚开局,电车行业就热闹极了,国内比亚迪降价冲锋,小米惊喜造车,热闹无比。与此同时,国外两个品牌迎来了各自的“打脸时刻”。

奔驰收回了才说出口不到3年的“2030年全面电动”目标,苹果则放弃了坚持十年的造车项目。一个放下筷子慢慢吃,一个干脆下桌要不起,奔驰和苹果在电车战略上的同时转向,虽然不代表行业全貌,但总有点一叶知秋的过冬感——这到底是凛冬将至、地主家勒紧裤腰带,还是打不过先撤为敬?

行业难免观望头部品牌的运作,两大玩家前后脚将宏大的长战略缩短甚至砍断,这是否意味着穿越下行周期的阶段,品牌更适合轻装上阵、将战略压缩至灵活短期的状态呢?让我们先从奔驰和苹果的转向聊起。

 

 

Flag倒下了?

 

苹果放弃造车,股价不降反涨,理由很简单,及时止损。

放弃的原因,首先是目标太高,纯烧钱。在按自动驾驶的「自动化」程度排序的L0(纯由司机操作)到L5(完全无人驾驶)级别中,苹果追求的是独孤求败的L5。然而烧了10年了,也就整出了一张概念图(当然中间有相关科研的探索哈),股东们等不起了啊,最终喊停。

苹果电车设计图

 

还有第二个原因,放弃既要又要,专注纯AI领域。造车需要的供应链,和苹果原有的手机电脑供应链完全不同,兼顾很难出结果。

如今,苹果的Vision Pro实物效果超预期,在手机和电脑市场也是手握话语权,这些都是苹果可以专注修炼AI能力的领域。AI技术一旦成熟,未来应用到各种智能化的场景,电车自然就是极重要的场景之一。所以苹果目前看好像是下了牌桌,但其实未来还可以再换一个AI软硬件供应商的身份,重回电车游戏局,苹果还有得玩儿。

美团创始人王兴早在2020年就表示:“强如苹果,也不应该同时押宝 AR/VR 和智能汽车这两大赛道。二鸟在林,不如一鸟在手。这是对库克战略能力真正的考验。”而苹果似乎已经走在更专注的路上。

 

而奔驰flag倒下的原因,有些解读声音是,奔驰「放弃」了电动化,但也许「放缓」是更合适的表达。为什么放缓步子,因为现实的考虑,在欧美市场,电车卖得没有想象中好,成本又有点过高。

相关数据称,欧洲平均电动汽车价格为6.68万欧元(约合人民币52.1万),而这个数字在中国只有3.28万美元(约合人民币23.6万元),加上电价本身比中国贵,消费者没有足够的动力买电车,也可以理解。所以奔驰2023年财报显示,电车只占其销量的11%。

2023年慕尼黑车展上展出的奔驰电车E400e 4Matic @REUTERS/Leonhard Simon

 

其实当初奔驰立下flag,也和当时欧盟对燃油机相对严格(坊间戏称“禁燃令”)的政策有关,但目前欧盟也似乎释放信号,除了电车以外,也允许合成燃料(eFuel)的车上路。

最终,拿到了经营数据的奔驰选择了放缓,稳一稳步子。

用奔驰首席执行官康林松(Ola Källenius)的话说就是:“公司将采取灵活的战略,以应对向电动汽车转型的‘高峰和低谷’。客户和市场决定转型步伐。”

 

S优势、W劣势、O机遇、T风险分析法

 

两个品牌战略调整的原因,都带着放弃诗和远方、只求生存的朴实感。而本身战略二字扑面而来的行军打仗感,就带着成王败寇的竞争和生存优先的实际考量。

在英文中,strategy来自希腊语的“strategos”,原意是将军、长官,而中文“战略”,战就是操戈而斗,略是经略土地,都是军事用词。

当战略落到一个品牌身上,就演变成了各种理论和模型,告诉一个品牌,想要活下去、打败对手、突出重围,你得怎样怎样做(SWOT分析、平衡计分卡、五力分析、商业模式图、策略地图……营销人或者MBA人有眼熟的吗)。当然每种经典理论都有它们的拥趸,就像有不同风格的将军,有的将军讲“虚”,天天强调品牌愿景,目标是星辰大海,必须创新而上,有的将军求“稳”,先稳过风暴,看着经营数据说话。

回到苹果和奔驰的案例,两个品牌战略长变短的原因,也许本质是,经营大过美学。品牌不单单只是美好愿景的一句slogan,还有每天铁鸡毛蒜皮和柴米油盐。穿越周期需要的是先保暖,再大迈步。

 

增减产品线

 

这次苹果和奔驰的大动作,与其大而化之地模糊形容成“品牌战略急转弯”,散发着行业变了天的焦虑,不如更细化地理解成“产品线的调整”,多一些接地气的考虑。如果回看这两个品牌,苹果向来喜欢砍产品线,而奔驰也一贯是求稳挂的,它们今天的动作,也好像是符合各自的“人设”。

 

剪刀手乔布斯

 

那是1997年,才拿回苹果的甄嬛·乔布斯,开始大刀阔斧砍产品线。当时苹果产品线已经臃肿复杂(你知道苹果原来还做打印机吗),乔布斯提出只做电脑,而且只出四条产品线,按入门、专业、台式、笔记本划分出了四个象限。这一砍,产品线砍了70%。(另外还有则轶事是,当年出场利落地清理库存的就是如今的蒂姆·库克)

紧接着,乔布斯开始投入iMac的开发,同样是极简风,一体机、透明后壳、优美利落,也只做一款。从此之后,少而精的产品线成了苹果的标志风格。iPhone最初都是一年一款,卖爆它。

不仅是产品线的精简,乔布斯还停止了层层外包的经销商,开始做统一的零售门店Apple Store,门店里展示的产品只有几款,空荡荡的展台,大量面积留给售后和互动,还挑在最繁华地段的选址,刚算出坪效的员工都觉得乔布斯疯了。但后来的故事,大家都知道了,Apple Store改变了零售,让用户体验产品的展台以及专业的售后服务,成了所有电子产品门店的标配,Apple Store也成了坪效最高的零售门店。

苹果纽约第五大道旗舰店

 

如果说,苹果早期的战略急转,是由于乔布斯个人对于产品美学的掌舵转弯,那奔驰的电气化战略暂缓,更像是品牌历史沉淀下来的稳健经营风格。

 

微调客老奔驰

 

奔驰上百年历史了,也许会直观觉得这是长期主义作用下的品牌,心无旁骛,只做一件事,造车。但梳理它百年的品牌历史,其实会发现,的确是长期坚持,但也在短期微调。尤其是社会起伏动荡时,调整更多。我们来看个比今天更极端寒冷的时期——20世纪上半叶,那是段怎样的往日时光呢?两次世界大战中间夹着波及全球的大萧条。

奔驰在这段时间里,除了一直在勤勤恳恳地干主线任务——调发动机、造汽车、参加比赛——还因为环境变化而各种微调着产品线,有时做点这个,有时砍了那个。

比如,1917年,在战时的奔驰造了坦克和军用拖拉机。1919年,战后德国撞上经济萧条,萎靡到快坚持不下去,于是奔驰其中一个工厂开始造起了家具,目的是为了维持工人工作。另外在查资料过程中,还发现了一些不知它为啥要做、但奔驰竟然会做的产品,比如,1923年奔驰生产了打印机。当然也有一些曾经是奔驰年年布局在做的产品,现在却不见踪影,比如,飞机引擎。

就是靠着主线坚持,支线增减,奔驰一路穿越百年周期,到了今天。

来自1916年的奔驰飞机与1923年的打印机,图源奔驰官网

 

 

“消失”的巨头

 

苹果和奔驰这次的战略调整之所以格外引发关注,还因为它背后潜藏着一种全球性的犹豫和观望:要不要跨进电车时代。头部品牌有头羊作用,一举一动都会引发情绪(类似于,啊,那我们还要不要继续做啊)

但苹果和奔驰的战略性放缓,真不意味着放弃电动化。因为说实话,人类文明的推进史,就是一部能源史。“造车大潮”看似是市场炒热,但底层潜藏着的,是能源革命催生的变化。如果这场革命比想象中来得更快,那些不变的品牌,真就只能淹没在历史的潮水中了。

比如,没赶上胶片变数字的柯达,没赶上智能触屏的诺基亚。

柯达,一个自带胶片滤镜的词,1880年成立于美国纽约州,胶片时代毫无疑问的霸主,可以说是保存了一整个世纪的难忘瞬间的品牌。然而在新千年之后,即使企业已经意识到了,数字化时代来了,但尾大不掉,转型总是显得慢了一步。一组数据就知道:2002年柯达的产品数字化率是25%,而富士已经达了60%。2003年柯达开始发布数码机,然而潮水涌来的速度,也比想象中快太多。再后来一切就像按了加速键一样,2012年柯达申请破产。尽管2013年柯达品牌再次回来,然而和曾经的帝国相比,现在柯达更多像是靠胶片爱好者的在支撑的旧日时光。

记录了多少人时光的柯达

 

诺基亚,多少人的纯元·白月光,由1865年在芬兰的一家造纸厂,成长为制霸一整代的手机品牌。而就在iPhone发布之时,手机行业仍然是以键盘、续航、信号为指标,面对在这些数据上表现平平无奇的iPhone,诺基亚首席策略官Anssi Vanjoki表示:“就跟苹果的Mac电脑一样,iPhone也注定只是小众市场的产品。”结果触屏智能手机的潮水同样也是打了诺基亚个措手不及。在媒体报道诺基亚市场盘的迅速萎缩时,用的是“柯达时刻Kodak Moment”(这种悲伤的联动,不要也罢)现在诺基亚转型去做了通信,而作为手机品牌的诺基亚却几乎已经消失了。

哪款是你记忆中的诺基亚

 

所以品牌战略的长与短、好与坏,尺度的依托究竟是什么?

是时间,撑得越久的战略就越牛?是视野,跟上了潮水的战略就是牛?是存活,让品牌活下来的战略才是王道?我想,每个品牌都各有各的路,不是说老品牌、大品牌就等于权威,还是需要考虑自己的生存法门。

像某些新消费网红品牌,先吹出一个美丽的品牌愿景,再捯饬好看的外包装,再捧出和竞品几乎同质化的产品,热门个几年就销声匿迹了。相反,一些不搞噱头的品牌,每一步都是生存和经营的推动,也能在寒冬之时活得稳当。

不必看着大品牌战略长变短、变或不变,就盲目跟风或预支焦虑。那句也许已经有些用到滥情的话,依旧适合穿越周期的你,无论是品牌还是个人:仰望星空,脚踏实地。看似是长期主义失效的时代,恰恰是需要更坚定的生存意志,微调也好,死嗑也好,继续走,别回头。

 


 

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本期专栏聚焦在了新闻不断的「品牌造车」上,品牌纷纷跃入造车浪潮与时代环境遇冷的碰撞下,品牌应当如何抉择?在品牌似乎不敢再定宏大的长期目标的当下,大小品牌究竟应该如何穿越周期?我们也曾经邀请过知名品牌USM、The North Face相关负责人,分享他们的思考。

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★  百年品牌USM谈品牌可持续

★  The North Face分享大品牌如何做“小”

 

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电动车 苹果 奔驰 品牌 战略 长期主义
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TOPYS.
2024-04-03 14:36:31
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