美国时间1984年1月22日，第18届超级碗大赛中，拉斯维加斯突袭者队（Los Angeles Raiders）以38-9击败华盛顿队（Washington），前者在上半场已基本锁定胜局，以至于人们在中场休息期间就已经有些意兴阑珊。
正当大家准备趁着广告时间上个厕所、再来点啤酒饮料时，一件非比寻常的事发生了。
当吉列英俊的男模使用最新款剃须泡沫完成了一次优雅地剃须后，一群身着统一宽大制服、面无表情的人，踱着整齐的步伐向观众走来。他们踱过一条圆形隧道，来到一间礼堂，大屏幕上一个戴着眼镜的男人正在发表激情演说。与此同时，一位身着背心短裤的短发女运动员，手持大锤跑了进来，后面是全副武装的“追兵”。只见她冲到大屏幕前，如链球运动员般开始转体，一圈、两圈、三圈，出手，铁锤脱手飞出，直奔大屏幕，瞬间迸发出刺眼的强光……
如同片子里被突如其来的强光惊得张大嘴的人们一样，电视机屏幕前的观众们也呆住了：我刚刚看的是个什么东西？！
没错，这就苹果（Apple）的《1984》，一则彻底改变了超级碗广告玩法的广告，也是苹果向他们眼中的行业“老大哥”IBM发起再次挑战的号角。
“我从没看过超级碗”
别看今天品牌们在超级碗广告上绞尽脑汁憋创意大招，但这并不是这场比赛诞生之时就有的“传统”。品牌们最初在超级碗投放的广告，并没有什么特别，他们愿意在此一掷千金，购买的无非就是比赛的高关注度。至于广告内容，尽可能多地展示产品，介绍卖点就行。
直到《1984》出现，情况彻底改变了。乔布斯用60秒，将所有人拉入了一场全新的“战斗”，而他此前甚至不清楚什么是超级碗。（当然，他当时主要针对的是竞争对手IBM。）
这一切，要先从1983年10月商业周刊《Businessweek》的封面说起。该杂志当期以极其醒目的大标题写道：AND THE WINNER IS…IBM。
20世纪80年代初，苹果公司凭借Apple II确立了其作为一家有前途的科技企业的地位。1983年，他们推出全球首款使用图形用户界面的电脑Lisa，一款以乔布斯的女儿命名的个人电脑，但销量并不好，尤其是与1981年IBM发布的个人电脑相比。
因此，当媒体将个人电脑领域胜者的头衔颁发给IBM，这极大刺激了处于挣扎阶段的苹果。他们将赌注压在了重金打造的“麦金塔（Macintosh）”上。
在投入了相当的研发人力和物力之后，这款被寄予厚望的新品来到了最后的冲刺阶段，如何向大众介绍它？乔布斯向当时公司的广告代理机构Chiat/Day提出了一个“简单”的需求：“我想要一些能让世界停止运转的东西。”面对如此抽象的brief，当时的媒体总监Hank Antosz先发话：“能做到这件事的地方，只能是超级碗了。”
“什么是超级碗？”乔布斯问。
“呃…那是场大型橄榄球赛，每年都会吸引大量观众收看。” Hank Antosz或许也没想到，自己需要向这位创始人解释这场每年通常有超过1亿人观看的赛事。
“我从没看过超级碗，也不知道有谁看过。”乔布斯答道。
但没关系，因为即使乔布斯看过超级碗，《1984》还是因为过分超前的表达被董事会枪毙了。
“最糟糕”的电视广告颠覆了超级碗
这支片子的概念，是文案创作者Steve Hayden从他早些年的创意内容中翻出来的一句"Why 1984 won't be like '1984'（为什么1984不会像《1984》）"。他们最初想将其拍成一支风格类似动画片《杰森一家》的喜剧，但导演Ridley Scott有不一样的想法。
这位执导了《异形》《银翼杀手》的导演，想延续乔治·奥威尔的风格，做一支如《大都会（Metropolis）》般的科幻乌托邦片子。“他向我们讲述《大都会》这部电影的制作过程，那些戏剧化的巨大机器，还有人类与这些压倒性技术之间的链接界面”，Hayden事后回忆道，“整个片子的艺术风格从那一刻开始来了个急转弯。”
1984年，正值奥运会将在洛杉矶举办的时候，因此，Scott将当中最重要的角色，那位打破一切的“革命者”设计为一位女性运动员，美丽、健康、轻盈，与麦金塔的形象非常相符，就像它在自己的发布会上亲自“说”的那样，“不要相信一台你搬不动的电脑”。他们邀请了一位真正的运动员，来自英国的Anya Major出演掷铁锤者这个角色，不仅因为她长得足够漂亮，更重要的是，所有试镜者中，她是唯一能很好地完成转圈、投锤动作，且不会头晕的。
就这样，《1984》在英格兰拍摄完成，整个创意团队及乔布斯本人，都对这个很不“广告”的片子非常满意，它像一部电影，带着科幻小说的质感，诡异又激动人心，“每个人都很喜欢它，直到我们将它展示给董事会”，时任创意总监的Lee Clow回忆道。
这太反常了！全片没有任何产品相关的信息，甚至没有出现产品本身（除非，将女运动员背心上的图案，勉强视作对麦金塔的展示），仅在片尾有一则“通知”：1月24日，苹果将推出麦金塔。那时你会发现，为什么1984不会成为“1984”（On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like“1984”）。
董事会看来，这简直是最糟糕的电视广告。他们难以想象这样一支莫名其妙的东西，如何帮助他们打败IBM，加上片子在影响力效果测试中获得了超级低的5分（平均分在29分），董事会坚决反对播出这支广告，甚至要求Chiat/Day卖掉已经买下的超级碗广告时段。
但，乔布斯和整个创意团队还是决定赌一把，他们没有完全执行董事会的决定。他们卖掉了一部分时间，但保留了60秒，让这支“奇怪”的广告片能够在超级碗上至少播出一次。
结果，整个美国都震惊了。
这大概是第一次，一支中场休憩广告，甚至比比赛本身获得了更多关注。转播超级碗的哥伦比亚广播公司被潮水般涌入的热线电话弄得措手不及。人们的问题只有一个：“那到底是个什么玩意儿？”不管是爱是恨，苹果的《1984》引发了美国全境的大讨论。三大电视网和50多家地方电视台播出了关于这支广告的新闻，一遍又一遍地免费重播整个片段，数百家纸媒进行了跟进报道。
根据AC尼尔森的调查数据，全美50%的男性和46.4%的女性观看了《1984》，免费的自发传播为苹果节省了至少500万美元的广告费用。
“在我看来，这是有史以来最好的广告，”密歇根大学（University of Michigan）市场营销学教授Marcus Collins说。“它是对品牌理念的放大，打造了市场营销新的黄金标准，告诉大家营销应该是什么样的，广告应该是为了吸引人们的注意力的。”
《1984》不仅为苹果带来了难以估量的关注，也彻底颠覆了人们对超级碗广告的看法。品牌开始意识到，广告不仅是用来展示产品的，它还可以说故事、上价值。从苹果这支广告开始，“大制作广告”开始逐渐成为超级碗的常客，每个品牌都希望在这里收获属于自己的“1984时刻”。也正是从那时开始，中场休息时段不再是观众们换台或上厕所的时候，他们开始看广告，点评和讨论它们……超级碗广告，正式成为了超级碗大赛不可或缺的一部分，成了参与这场大show表演的一员。
后续
虽然在《1984》大获全胜的次年，乔布斯就因为和董事会间难以调和的矛盾而被赶出了自己创立的公司，Chiat/Day也被解除了合作关系，但不可否认的是，这支广告，时至今日仍算得上苹果营销内容中的佼佼者。在2019年的春季发布会开场视频中，还能看到掷铁锤姑娘的身影。
这是一支非常“乔布斯”的片子。在小说《1984》设想的世界中，“老大哥”利用科技无处不在地监视着公众，而乔布斯看来，麦金塔所代表的个人电脑，是以科技赋权个体，让大众得以通过科技获得“自由”。因此，他个人也非常喜欢这支广告。
四十年后再看《1984》，仍旧觉得新颖，它极具风格化的表现，被认为甚至比专门拍摄的“1984”电影，更能凸显这部名著的气质，而片子的立意，也并没有因为时间的流逝，而变得不合时宜。
虽然主创团队和苹果方面，从未明说屏幕上的老大哥就是IBM，但大家似乎都心照不宣，或许因为在几天后的麦金塔发布会上，这台全新的电脑亲自调侃了一把IBM，也可能因为当时看来，苹果最需要对抗的行业“老大哥”，就是这个创立于1911年的“Big Blue（蓝色巨人，IBM的外号）”。而正是这种不曾明说的表达，让“老大哥”可以是任何人——时代从不缺乏巨头，也不会缺少挑战巨头的人，甚至，苹果自身也可能成为那盏巨幕上的“大哥”，终有一天被新的执锤者打破。
由此看来，苹果和它的《1984》留给我们的，或许不光是一支经典广告，更是一则能时时拿出来比照当下的时代寓言。
