作为当代人的“精神布洛芬”,Jellycat告诉了我们什么?| 品牌兔子洞

63590,这个数字代表着截止至发稿时,豆瓣“戒断Jellycat互助组”小组的人数,而这个小组成立还不到三年。

该小组分区里虽然有戒断互助、戒断失败、成瘾区、戒断经验和聊七聊八五个子版块,但肉眼可见的是,绝大多数帖子依然与Jellycat二手交易和购买经验分享有关,而这让小组简介里的“希望为买Jellycat而烦恼的人们提供互相帮助戒断购买Jellycat的服务”显得格外讽刺。

图片:豆瓣

Jellycat为什么如此让人上瘾,让原本应该是戒断互助会的小组,变为了大型种草现场?

Jellycat的葫芦里,卖的到底是什么?

 

柔软、治愈、可爱…… 你可以用无数种形容词来表达Jellycat的迷人之处,但性价比绝不是其中之一。以经典的巴塞罗熊为例,最小的16厘米款,售价189元;而最大的56厘米款,售价1299元。

但这样的售价也挡不住拥趸们的狂热,在二手市场上,Jellycat已成硬通货;社交媒体上也有辨别正品与否的教程;而为了购买到地区限定款(如伦敦市场限定的炸鱼玩偶、薯条玩偶),找代购加价购买亦是常态。

消费者的狂热自然带动了业绩的增长,根据Jellycat公司的财报显示:在2023年,Jellycat的年营收上涨37%,以近2亿英镑收关,毛利润达到了1.3亿英镑,较去年上涨46%。

图片:Jellycat 2023年报

在全球消费降级的今时今日,Jellycat的这张成绩单不可谓不亮眼。别忘了,Jellycat成立不过24年且并未公开上市,至今只有创始人兄弟两人各持一股,以如今公司的体量来估算Jellycat的每股价格,不得不让人感叹这可是真正意义上的“一股在手,天下我有”。

图片:Jellycat 2023年报

Jellycat能做到如此的市场表现,与它的品牌定位有着密不可分的关系。平心而论,Jellycat的产品竞争力并不算高,无论是从设计的思考还是和原料的选取,充其量只能夸一句“用心”,但还是达不到一骑绝尘的高度。但与其将Jellycat的成功理解成一个玩具品牌的成功,不如将其理解成一个礼品品牌的成功。

在Jellycat的年报上,清楚地写着公司的主营业务为玩具和礼品。图片:Jellycat 2023年报

早在2014年,Jellycat就将自身的定位由婴幼儿安抚玩具转变成面向全年龄段的礼品,礼品市场成为了Jellycat主攻的商业城池。这是一招高明的棋,当人们将Jellycat的产品理解为安抚玩具时,动辄百元起跳的定价的确让人难以接受;但将其当做礼品来看待的话,该省省,该花花,人情礼节总不能亏,小百元左右可入手的Jellycat与其它礼品比起来,在价格方面的确没有显得特别突兀。而在全球经济呈整体下行的趋势下,Jellycat似乎也成为了解释“口红经济”的一个实证,买不起成千上万的包袋或鞋履,那就买个带有治愈性质的Jellycat,以慰寂寥。

从产品IP结构的角度来看,Jellycat有着三条主要产品线:以巴塞罗熊、邦尼兔、里奇雨蛙和蒂米乌龟为主的经典IP线;以食物、运动、植物和物品为主的趣味系列;以及以节庆和地域为主的新品系列。经典IP线负责拉开Jellycat品牌与其他品牌的差异性;趣味系列则负责贴近生活,完成新产品的迭代与更新;新品系列则更像是针对特定时机展开的限定场景热点营销产品线,Jellycat多角度地确保每一位潜在客户都能有所收获。

在Jellycat的天猫旗舰店,我们可以清晰地看到Jellycat的品牌矩阵与礼品定位。图片:Jellycat天猫店

而从产品功能性的角度上看Jellycat,我们可以看到Jellycat并未放弃最初的婴幼儿安抚玩具这一条主线,并且通过延展这条赛道的相关产品进行升级。从可以随身携带的挂饰与背包,到为亲子场景打造的儿童读物,再到包含安抚巾和音乐拉铃为主母婴系列,Jellycat未忘初心,而是在已经夯实土壤的婴幼儿基本盘上深耕,在保留自有领地的同时,找到了属于自己的第二增长曲线。

 

给你说个故事,就像小时候那样

 

在谈及Jellycat品牌发展的历程时,我们不难发现,Jellycat在传播层面打了一场让人印象深刻的”逆风局“。特别是在与如迪士尼这样的大IP品牌相比,Jellycat并不具备先发优势,甚至可以说它的传播缺乏”介质“。

不同年代的米老鼠。图片:杜克大学法学院

以经典IP为例,我们可以轻易地在市场上找到更具有群众基础的竞品。有着超过百年历史的泰迪熊、伴随着迪克·布鲁纳(Dick Bruna)插画闻名全球的米菲兔,还有和玲娜贝儿与星黛露同一家族的奥乐米拉,Jellycat的巴塞罗熊、邦尼兔和蒂米乌龟与它们比起来,并无明显的竞争优势。

但Jellycat的明智之处,是擅于利用当下流行的传播媒介进行传播。深厚的群众基础一方面是对品牌价值的肯定,另一方面也是限制品牌活动的桎梏。泰迪熊属于光影荧幕,米菲兔出现在绘本,奥乐米拉在游乐园里蹦蹦跳跳,而巴塞罗熊、邦尼兔和蒂米乌龟们则在社交媒体上面大展拳脚,官方下场以情景剧或者短剧的形式“整活”,内容以治愈向和互动向为主,让人进一步地体会到Jellycat自带的治愈感。

Jellycat小短剧。图片:Jellycat官方Instagram

而在中国市场,Jellycat的走红更证明了策略的正确。仿佛一夜之间,Jellycat的玩偶就成为了互联网顶流,成为了各位打工人的嘴替。其中,那只被大家昵称为“茄总”的“活泼茄子”(Vivacious Aubergine)的玩偶,最为出圈。可能是豆豆眼表现出当代人“活人微死”的生活状态;也可能是微笑唇表达出当代人“勉强硬撑”的心理吐槽,当然,更有可能是“茄总”集中的五官留给了二创工作者们庞大的空间予以挥洒创意,一时间,各种与之相关的“二创”活动纷纷涌起,表达出当代年轻人那美丽的精神状态。

来自受访者自制的茄总表情包。图片:虾虾

除了借由社交媒体上的UGC,Jellycat也并未放弃让自身IP逐渐丰满的机会。Jellycat也为自有IP编造了丰富的故事,并通过童书、包袋、安抚毯等介质加大他们的曝光,待它们的形象和故事逐渐深入人心,再待时间慢慢发酵,结出丰硕的果实。

在Jellycat的官网上,你能看到它们的来源故事。图片:Jellycat官网

线上的泼天流量多少有一种“无心插柳柳成荫”的运气成分,线下门店的“沉浸式体验”就是Jellycat凭本事接住福气。每只Jellycat都被悉心照顾,有的放入花盆中,有的放在食盒中,店员们纷纷化身“送子观音”,将浓浓的情绪价值通过打包仪式递到客人的手中,捧在手中的Jellycat也不仅仅只有商品属性,更多的是情绪价值,15分钟“返老还童”过家家般的体验,做戏都做够全套。

 

“杰斗”经济下,人人都愿做15分钟的彼得潘

 

在与几位Jellycat的深度买家沟通的时候,他们常会反复提及一个观点:你需要线下体验,才能体会到Jellycat的魅力。将Jellycat的产品拥入怀中,感受柔软材质亲触肌肤,你会愿意将这样的美好分享给你所在乎的人,让他们也获得治愈的感觉。在节奏快速的现代社会,哪怕是来自毛绒玩具的一点点温暖,也足够让人安心。

Jellycat线下门店。图片:Jellycat官方网站

Jellycat在线上和线下的体验感完成了一次完美闭环,这种体验感的赋予方式,也不仅仅只是通过触摸感受到玩偶的柔软触感。在某社交媒体平台上,有博主曾分享自己购买Jellycat的全过程,店员与顾客共同完成了一场类似过家家的表演。4.5万的点赞,5000+的收藏,近7000的评论量证明了受众对于这种沉浸式体验的需求。

1985年,《泰晤士报》上的一篇广告第一次将“杰斗”(kidult)这个概念介绍至大众视野,这个由儿童(Kid)和成人(Adult)组合而来的词语,是指一个成年人童心未泯,仍然热衷年轻人文化,亦指心理上长不大的成年人,心思意念仍像孩子。随着日常的压力越来越大,我们虽然迎接了尼尔·波兹曼所预言的“童年的消逝”,也患上了间歇性的“彼得潘综合症”,在群体性孤独的大环境下,一只Jellycat是低成本的稳定陪伴,是年轻人的情感代糖,通过服用类似Jellycat这样的“精神布洛芬”来逃避现实的压力。

每一只Jellycat,对于拥有者而言都是无法割弃的宝贝。图片:小红书@晴天与大眼仔

无论是玲娜贝儿或者星黛露,亦或是巴塞罗熊以及邦尼兔,成年人希望通过毛绒玩具短暂地获得心灵上的抚慰,释放压力,表达自我。但隐藏在“杰斗”文化之下的,其实反映了新一代人追求个人自由享受的价值观及孩童化社会价值。有一位Jellycat忠实客户对此的评价是:“我们只是把养小孩的精力和金钱放在了Jellycat上。” 而很多Jellycat的忠实受众也的确是将毛绒玩具当孩子看待,哪怕号称“全手工制作”的Jellycat并不能保证出品的稳定,但也并不妨碍每一个Jellycat的拥有者将它“视若己出”,即便发现了肉眼可见的瑕疵,也是会安慰自己 —— 这不是瑕疵,是宝贝为隐藏款的最佳证明。用心地饲喂每一个Jellycat,就像养童年的自己一样。

这样深刻的情感牵绊,也衍生出了其它的相关新职业。在豆瓣“毛绒玩具也有生命” ,四万多名网友相聚在此,一起探讨“如何科学合理地饲养毛绒宝贝,关注毛绒宝贝的心理健康”。在Jellycat的拥有者眼中,这不仅仅是一个简单的小组,而是一个毛绒宝贝医院。

图片:豆瓣毛绒玩具也有生命小组。

虽然Jellycat赶上了社交媒体UGC的快车,也研发了属于自身的专属IP,并成功地通过线上线下连通的形式让玩偶“人格化”,成为了不少人的情感寄托。但这个品牌的真正幸运之处,是在一个处处充满压力的时代,乘上了kidulting的春风,做15分钟的“返老还童”的美梦,逃避冷酷的现实。

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作为当代人的“精神布洛芬”,Jellycat告诉了我们什么?| 品牌兔子洞
傅悉汀
2024-11-11 00:09:42
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