文/赖治怡
Tim Delaney是英国广告文案的代表人物。而且是那种不论何时只要讨论跟文案写作有关的议题都被拿出来讲的代表性人物。他当然在Copy Book中也占有一席之地。除了文案写作，他的名声跟广告史许多重要历史性事件都紧密连系──D&AD沦为腐败官僚的工具时，是他领导英国创意同侪，开革当时的负责人，重整了D&AD。冈康道代表日本电通前往欧洲拜访著名创意代理商时，是他向冈康道说“你该自立。”让冈康道回到日本后脱离电通，创办了Tugboat，写下日本广告的一段异史。对这样的人，我当然心存畏惧，不敢向他要求采访。可是，2002年，当我在坎城时，竟然因为巧遇Aris Theophilakis而颁奖典礼迟到。因为颁奖典礼迟到而巧遇Tim Delaney。而在2002年的九月，采访David Abbott的前一天采访了他。采访Tim的当天，他先把我带到Leagas Delaney的大会议室坐定。透过电话为自己点了一杯白酒。然后微笑对我说：“你要采访我？”我说，“是的，那我们就从最讨厌的问题开始吧！”就是这个问题：
Delaney先生，当贵公司比稿失败失去adidas业务时，您个人是否感觉特别难过？
不，我们跟他们一起工作九年了，有过非常快乐的时光。我们在感情上都非常投入这个品牌，和跟我们一起合作的人。但他们必须以美国市场为优先考虑。因此这次比稿的结果，基本上，就是以解决美国问题为优先的选择。（后来以美国为主要根据地的TBWA Chiat/Day拿到了adidas业务。）我很喜欢他们跟我们合作的人，我们也都还是好朋友。我了解他们必须作这样的决定。我们也得到提案的机会，而且，到头来，这还是他们自己的生意。可是我们替创作出很多杰出的广告，我们也很享受整个过程。我们帮助这家公司重新强健起来。在我们一起合作的九年中真的没有过任何不快乐的时光。我们耕耘的是一个任何喜欢运动的人，特别是像我一样喜欢足球的人，都会想要投入的领域。我想我们大概拍了有上百支足球广告片，光这一点就非常值得。我们享受了一段美好时光。因此，没问题。
贵公司用什么来补偿失去的adidas业务呢？
不大容易。adidas是很大的业务，而能跟他相抗衡的大型运动品牌并不多。而且，这个业务也模塑了我们公司的文化。我们是因为他们才更加向全球扩展。我们在旧金山、罗马、汉堡、和巴黎的办公室市特别为爱迪达业务而设的。 （Leagas Delaney日前将当初因为要接近adidas位于波特兰总部而设的旧金山办公室卖回给经理人，改在纽约开设了新办公室。）可是这些办公室也都在成长，他们会因为爱迪达的业务而成长，他们也可以在少了爱迪达的情况下成长。我倒不介意替Nike作广告。不过Wieden+Kennedy为他们作的广告都非常杰出，所以我们不大可能拿到这业务。因此我们会把精力专注在别的事情上，跟其他的企业做些其他有趣的计画。
您同意广告这一行实际上是建构在比创意表现更多的议题上的吗？
我认为这一行一直都是建构在比创意表现更多的议题上。创意只是我们赖以糊口的东西。是客户作不到，因此要我们帮忙作的东西。可是我能作任何东西的广告唯一的办法，是完全了解那个产业，然后藉由创意希望能帮助他们的生意──不是为创意而创意，不是没有生意压力的创意。如果我们的客户有压力，我们也必须把那当作我们自己的压力。每次提案其中一定有生意议题的。我们一定是在生意的脉络里头作创意的。其中一定有生意压力的。
您为全球化广告的观点如何？您认为全球化广告妨碍创意表现吗？
一点也不。adidas证明的一件很有趣的事，就是全球化广告能够作到什么：adidas的广告显示出在大多数的状况下都能够做出高品质而全球通行的广告。全球化的广告不用迁就最大多数人，意念的品质也不必因为要跟不同国家的人沟通而牺牲。有些客户会觉得讯息一定得简化才能跟全球各地同类的受众沟通。我不相信。从我的观点，adidas实际上帮着教育了我们这一点。我还认为，意念更好，也就越有可能在这一点上成功，在澳洲、北欧、远东和任何地方成功。爱迪达证明了这一点，Nike证明了这一点。偶而意念也必须为某地区或国家量身订做，但这不是什么问题。也没有对错可言。
您认为全球性的广告意念是在特定的品牌，如运动或年轻人品牌上比较成功吗？
不，我认为全球性的广告意念在一般的品牌上都能成功。特别是我们也用完全跟别人相反的方式来操作。我们为百达斐丽表(Patek Philippe)，世上最好的表，作广告。我们就做了一套全球性广告。这系列广告背后有个寰宇皆通的意念：就是没人能拥有百达斐丽表，而只是替下一代照顾这支表而已。这意念不管在世界上的哪一种语言都是很聪明的想法。而它的摄影也能越过任何语言的鸿沟。这是很少见的杰出钟表广告，因为它有意念。而它也显示出全球性的概念不只能在青年市场，也能在奢侈品市场操作。我们也刚替洲际酒店(Intercontinental Hotels)完成一套全球广告。相同的广告在只要是有顶尖企业家的地方刊登。只要你相信自己能想出有有趣意念的广告，一定能找到有兴趣阅读的读者。只有机舱内杂志里那些荒谬的广告才没人想要看。
那您曾经遇过有任何没法全球适用的意念吗？
没有。可是我相信应该存在这样的例子。当然一定有必须特别列入考虑的重要文化差异，因此必须特别制作区域甚至各国专用的广告。但大致来说我相信意念能遨游千里。或许表现上会比较偏重视觉，但不必完全倚靠视觉。我不相信文字已经不再有人阅读了。很多创意总监会说文字再也没有意义，广告是图片的天下了。我一点也不相信这种话。我相信两者必须相互搭配。有时你需要很多字。有时你不需要字。有时你需要插图。有时你需要相片。重要的是什么适合。是什么样的组合最适当。就像报纸，里面什么都有。卡通、插图、摄影、大标题、很多内文……重要的是什么适合。
可是广告奖里越来越少看到文案了。
这我同意。但我认为那是因为人们越来越欠缺写文案的能力和意愿。我的感觉是，文字还是有机会出头的。创意就是如果大家都在作某事，你就该作别的事。正因为大家都把报纸和杂志广告作得像海报一样，就该有人多说点话。不久之前Nike有套广告是用长文案的，我就觉得那套广告非常新鲜，正因为Nike通常不是会跟长文案联想在一起的品牌。
可是您觉得那些长文案广告真的有人读吗？
是有人读的。只要是人对什么东西有热情，他一定会读相关的东西。只要看看青少年对他们有兴趣的主题的杂志是怎么阅读的。比如运动杂志、电脑杂志、或时尚杂志。他们会连最小最小的广告都读，一读再读。重点是你有没有让文字有趣。
但是有些杂志的排版方式好像根本不是为了要让人阅读的。
是否要让人阅读不是问题所在，当然每个人都希望别人读自己的广告。问题是在于设计的好坏。好设计不一定要干干净净，而是不要过份设计到人家根本不愿开始阅读。而现在这样的广告还真不少。还有，如果我们拿特殊性的杂志来看，比如像“跑步世界”(Runners World)这样的杂志，里面广告大部份都很荒谬。十之八九都因为用愚蠢的宣称，对比写文案的人对主题更了解的人来说话而失去意义。因此，广告现在有的一个问题就是，广告当然想要产生对话，问题就是这对话通常是很愚蠢的。或不相干的。只是因为大家都已经相信文字不再重要的这个想法。
可是很多人都相信视觉才是沟通之道。
我们都有种种的选择。都有种种的工具可以使用。我们有文字、图片、插图、影片、广播；各种各样的东西。我们应该使用适合的。这没什么对错可言。只是适合与否。
那你对18-30俱乐部广告的看法如何？你认为那是“适合”的广告吗？
这两个广告差不多。这种广告有他的市场。我猜他广告的主题就是来参加18-30之旅然后跟陌生人性交一星期、两星期、等等。绝对是“单一思考” (single minded)的广告。他们的广告就是要以某样东西出名，而因为他们没办法独占阳光与海水，他们就窃据了“性”这一块。不过我并不常看到他们的广告。他们并没有上什么媒体……我认为这广告比较是广告公司自己作来展示作品的。
那您对Fcuk的广告的看法如何？他们的广告媒体费比较大，而且也到处都看得到。
他们的作法类似，也是要大家都想得到他们的品牌。我猜他们是声名在外，大家都会谈他们的品牌，而小朋友们说到他们的牌子时也会彼此窃笑。那种是属于校园游乐场级的笑话。可是也许这就是目标消费群的本质。不过对于那样的海报到处都看得到是否适当，我并不确定。
那是否不会出自贵公司的广告？
我不认为我们公司会做出那样的广告。虽然我对他的整个过程很好奇。我的意思是坏名声如何产生广告效果的这个过程。因此我对这样的广告并不会瞧不起。我只是好奇我们会不会也有客户想要那样的广告。会有想在海报看板上上说f**k的客户。因为基本上这里头还存在着一个实际的问题，就是该不该在儿童看得到，而且会问“那是什么意思？”的看板上登脏话？当然这不是世界末日，不过还是个问号。
P.S.要不是在网上搜索关于Tim Delaney的资料，大概我也不会读到这一系列的中文访谈。应该出自小鱼在2004年前后任职于ARCHIVE时，对几位广告创意大师的采访。连在小鱼广告网（www.kleinerfisch.com/blog/）的档案里都找不到了，幸好一位广告人的blog里完完整整地收录了这些文字，让我们有机会透过小鱼的问题，更深入地学习大师们的经验心得。
那您对David Abbott对Campaign杂志的投书看法如何？
我认为David的投书表达了很好的观点。也就是，只是为了卖几件衣服真的需要作这种事吗？这是我们需要作的事情吗？答案很明显是“不！”总是有别的更好的而且也许不必在海报上说脏话的方法。如果是我公司的创意想出这样的点子，我可能会说，“好，再想别的点子，也许会更好。”因为如果一家公司只有Fcuk可说，只是相当肤浅的文字游戏，如果我是这家公司的话，那我真的会担心当有一天这fcuk的点子开始失效时要怎么办。这就像有个人一直靠脱衣服来引人注目，只要他脱衣服还有人看都没关系，但是当他脱衣服也没人看时，他还有什么路可以走？而我会想的就是这样作广告长久下去到底该怎么办？
但厂商本身对这种广告手法是很满意的。
显然这广告在市场上很成功。可是大家对最差的广告，像狗食和头痛药的广告，不都是这么说的吗？恶名昭彰帮助提升了品牌的知名度。问题在于，这是造成相同成就唯一的方法吗？而问号特别是在于在儿童看得见的看板上作广告这件事。我不得不说，如果一个社会说晚上九点前电视不能播脏话，可是却准在海报上登脏话，这个社会真是太伪善了。如果要保护社会免于大众媒体的邪恶影响，那至少也该具有一致性才对。所以应该是由社会决定对这样的广告怎么反应。现在的反应是小朋友们买他们的衣服。可是这是个社会议题。问题在于我们要什么样的社会。这是David的投书中想要说的，而我同意他的观点。
我们读Copy Book里选录的广告时，会发现里面大部分的广告都有很多的事实。 Copy Book中的文案事实上也提到学会写事实是当好文案的必要条件之一。那现在我们在报纸上读的广告是怎么回事呢？是人们对事实不再有兴趣了吗？
我想事实还是需要的。事实对产品和产品类别的资讯采集过程中都扮演一定的角色。比如说如果是汽车，你会想要从广告中知道特定的事情，但不是所有的事情。如果是衣服，广告需要提供所需的视觉线索。我们都不断在撷取讯息，编制行动所需的档案，特别是如果你正在采购的过程当中的话。因此有时你不需要事实，而是需要一种围绕的品牌的气氛。另外的时候你需要多一些事实：哪里能找到这种产品？多少钱？等等。如果产品是像车或洗衣机这种比较有价值的产品，你可能还需要知道更多：保固期是多久？付款的细节如何，等等。因此我想议题在于事实是从广告还是像线上媒体这样的地方提供──很多人现在市在网路上寻找资讯并且把资讯印出来。在这种状况下广告的角色就改变了，变成品牌的公关，而不是解释品牌。广告过去是供给竞争性资讯的所在，现在比较是为品牌创造一种有竞争力的气氛。然后有兴趣的人可以上网去找像有哪些型款、有哪些色彩这样的资讯。
这是不是表示文案的任务也转变了？为什么我们看到很多对于没法再找到像您这样的文案的惋惜？
广告公司中文案和艺术指导角色的改变，在于两者的工作更难区分了。两者都得扮演彼此的角色。不过事实上一直也都是这样。最杰出的艺术指导经常都是非常杰出的文案，反之亦然。不过现在大家比较了解他们都比较是概念构思者(conceptualisers) 。他们构思概念，这些概念然后──至少是在我们公司里──被交给设计人员，如果是平面广告的话。如果是广告影片就交给导演。而在任何一个概念中都会有用哪一种媒体来诠释的问题。文案还是得写出适当的文字。而这对我来说并没有改变我的工作，因为有些有些广告中我写很多字，有些广告中我只写一点点字，或一个字也不写。这一点也不重要。因为我们的工作变成更在概念层次的。就像好莱坞一样：重要的是能不能想出一个高层次的电影概念。而这也就是我们想要帮客户作到的──能够跨越媒体，或品牌的不同阶段，而融进大众文化之中的高层次概念。这是现在客户所要寻找的东西。
既然提到大众文化，身为一位广告文案，您的立足点是在哪里呢？是比消费者前进一点点，还是与消费者比肩并行？
我想任何想把广告工作做好的人都得活在大众文化之中。并且运用自己直觉性的天份。这和足球员或音乐家有点像：是对作怎样的事对或不对的直觉。对我来说，这是天生的，不能教的。没有人能把别人教成伟大的文案。不管这人多么想要成为伟大的文案。好文案或艺术指导都有一种对于大众文化的直觉。而这种直觉中的部分就是对于自身所为一份子的文化的觉知与谐同。
可是也有很多忠告是要文案努力吸纳其他的文化型式，如艺术、电影等，然后再把所得放进广告里。
我想这些东西只能自然的吸收。我每周至少上一次电影院。有时周五、周六、周日都去。我也看电视上的电影重播。而我也看足球。看很多很多东西。我听很多音乐。喜欢看报。可是我永远不会坐下来说，现在我要开始吸收艺术，以便把我的工作作得更好。我从来不是因为和我的工作的关系来思考事物的。我参加活动、观赏或阅读什么，都是因为我对那些主题有兴趣。而这也许因为让我知道哪些作得到而也有所帮助。不过我从不曾特地到某地或去看某展览，只是因为那会让我成为更好的文案。
广告非常是从行动和实作中学习的行业。
是的，全然如此，一定得在作中学的。
那么，您在这么多年的工作中学到最重要的事情是什么？
有人曾经跟我说，而且对我来说他说的真是千真万确，就是，当脑子打结的时候，就继续写。继续写，不要停。你知道写东西的人有时会撞墙，特别是小说家，常常就写不出来了。文案也会发生这种状况。可是只要你继续写、意念就会像血液一样流过手臂、最后就会有点子了。因此只要继续写、逐渐你的写作就会更流畅、思考也就会更清楚了。这就是我学过最重要的事情之一：意念和写作都能借着“作”的本身自然发生。想点子的本身就能产生点子。而另一件我所学到重要的事，大概就是不要怕有想法，不要怕广告。我想有很多大广告公司里的人都很怕广告。说这种话也许听起来很怪，可是他们怕想法，因为这代表他们得有自己对这想法的意见。他们得卖他们的意见。而要进会议室去卖一个他们知道很弱或根本不对的广告点子，知道公司里的替代方案还要更糟，是很可怕的经验。很多人对这都怕得不得了。我自己从来不曾觉得我们会作出不对的东西。我有绝对的信念我们一定会创作出适当的东西，而希望那会是我们感觉骄傲的，能推动品牌成功的东西。我这样并不是因为我有大头症，而是因为我就是觉得不应该担心这件事。应该怀抱知道自己一定能想出点子，而且通常是很多点子，的工作态度。因为每个简报通常总有机会创造出10个很棒的点子，绝不可能每个简报只有一个大好点子──这是广告业的迷思之一：简单的简报、一个大好点子。这不是真的。每个简报中都能产生很多很多的点子。广告业里有很多浪费了的精力。很多人把应该正面思考、向前进的大好精力时间，拿来互相争斗、或是对抗客户。事实上这些事一点意义都没有。我们的客户都是有智慧、迷人、态度良好的人，很少会碰到不是这样的客户。跟大部份广告公司所描述那种客户大不相同。而他们所要求我们的只是希望我们作到我们所答应的，也就是跟他们的生意相关的有趣点子。他们也想要和有智慧的人对话，这样要求并不过份，不是吗？这种为作品“对抗”的想法，在我看来，对我们所从事的工作有很负面的影响。我不想对抗，我想要讨论、辩论。也许说不过人家，但却是因为有很好的理由才说不过人。 “这些广告因为如此这般的理由不适当。” 这是完全可以接受的。
贵公司提案时是否总是提出一系列的稿子？
有时我们认为某策略必须由不同的方式来观察思考。也就会提几种不同的执行方案。可是对我们来说更重要的是我们会提出许多根据同样策略的广告来展示可能的发展和演化：可以说这些、说那些、整个有机过程的展现。
谣传您把员工逼得很紧，会期望一位艺术指导一个晚上交出20张稿子的说法，是真的吗？
这样说吧，我认为我们工作很努力，可是我们不是唯一努力工作的广告公司。很多广告公司都很努力。也许我的名声的确是像你说的这样，可是重点不在我是否真的要求艺术指导交出20张不同的稿子，而是我希望他们思考我们可以如何用各种不同的方式来表达讯息。艺术表现就像电影或广告影片的配乐。配乐能完全改变整支影片的调性。同样的，艺术指导也能完全改变品牌的调性。因此你必须知道、必须实际观察艺术表现如何这样、那样地改变了品牌。可是我并不认为自己就比别人更严厉。
那您“愤怒战士”的声誉，也是真的吗？
这样说吧！我认为要为这没尊严的行业带来尊严。我唯一会奋斗的，是确保说得出的话就要作得到。我没法忍受说出的话作不到。因为这让人看起来……虚伪。如果你说你要作某事，吹嘘自己的创意，那你一定要作到。你不能说“我们很会作这个那个”。你必须说到作到。创造出广告效果。不是只有创意，还要有效果。而大家必须对这有热情，想要产生效果。不然的话我们就只是愚蠢的行业。我们被给了很多钱，而常常能站在改变整个公司的前线。你一定要在乎这整件事。在乎我们所被赋予的责任。人家给我们很多钱让我们创造效果，如果失败，必须负起失败的责任。
您也真的不相信动脑会议的效果吗？
我不怎么相信动脑会议有效。我事实上认为两个人是想点子最好的组合。三个人一起想点子因为种种原因总是行不通。有时候四、五个人也能一起讨论，而产生不错的想法。但这是很不寻常的。因此我并不热衷动脑会议。可是有些人很喜欢动脑会议。也许他们觉得这样很酷。我则不确定我喜欢动脑会议。并不是因为我不希望大家思考、并且相互讨论。而是一群人在一起时倾向会让说话最大声、而不是最有天份的人主导会议。而我的工作是从最有天份的人，而不是最大声的人那里得到点子。
您负有少见的“电视、广播、和平面广告样样精通的文案”的盛名。您是能怎么作到这样的？
我不会用媒体的观点来思考。我想文案应该只是坐下来想，我现在要跟某人对话了，而你是要经由电视、还是广播、还是报纸或杂志来对话。重点是要对话，而不是用什么媒体。是的我也观察规则，我必须观察媒体的规则。可是我不会坐定说，现在我要来精通这个媒体。虽然一定有些简单的事情如长广播广告似乎比短的广播广告更引人入胜。电视也是一样。如果你的大创意中必须包含讯息，那就不大可能是30秒的广告影片。而电视还是最受欢迎的媒体。因此你也必须配合这一点。对我来说，不管什么媒体都是一样，我能在火祡盒上写广告，也能写20张跨页广告，我也写大家开始当文案时都得写的小广告。我到现在都还写这样的东西。我刚写完一个公司录影带。我有什么工作就写什么广告。我也刚写完一本以百达斐丽为主题的书，全长64页。是个很棒的工作。
也就是说文案的手艺还是有市场的。
我还是写文案。也许写的方式不同，但我还是写文案。今天我们刚写完洲际酒店的广告，我和另一位文案一起写，我们两一共写了15或16则报纸广告。我们今天才把这些广告卖掉了。
你怎么能跟别人一起写广告呢？你的意思是你们真的坐在一起写广告吗？
我们作大家都作的事：坐在一起写，然后说“你觉得怎样？”你写你的，他写他的。你说，这不错，可是那不好。如果这段调来这边，像这样，看：(Tim Delaney起身，走过房间，拿回来一小本笔记纸和一支铅笔。他坐下，在笔记纸上开始写字)我写给你看：“我坐这边，你坐那边，手上拿着笔，你这样写。然后你说”：(Tim Delaney用铅笔在纸上一个字一个字地写道：“努力工作。用力玩。也许我们应该一起合作。”另外那个人也是这样坐着写，然后他会说；“你写得如何？” 你说“我不知道。”然后你说“你觉得这段怎样？”你说“喔！烂！”他说“那这段怎样？”你们把想到的想法写下来，你说“还不错，如果你把那段移到这边也许会更好。第一段不错。第二段不太好。”我们就这样写了大概30个广告，再筛选。他们现在已经送出去了，到客户那边去了。我们就是这样工作的。有时我自己一个人写，有时跟别人一起写。
Mary Wells在她的自传中提到广告公司需要中心思想让大家众志成城，因为光靠一个人是没法撑起整间公司的。
嗯，也许她是对的，我不知道。可是她跟其他人一起创办的公司跟这家公司不同。大部分自创广告公司的人会自创公司的原因都是因为想要作好作品，想要帮忙别人。自创公司是一种粹链的过程。你觉得自己可以更加实现自己的理念。能给你公司的人更多。也许这是她创办公司的原因，也是我创办公司的理由。她的话在某方面有道理，是因为她创造了一家超越她而存在的公司。现在我的公司还是相当紧密。我总是在工作，总是在写广告，我可以抽身不管，但这不是聪明的作法。 Mary Wells创办了一家广告公司，这家公司很成功，她把公司卖掉，而且很可能从她的服务契约中抽身了。或是在合约期满时离开了。然后这家公司每下愈况，终至于不再存在。也许这就是广告公司的生命周期。但对我来说唯一的问题在于，我喜欢工作。并不是因为我比较傻，而是因为我不想要无所事事。我对什么都不作没兴趣。我喜欢自己作的事。我很幸运能作自己作的事。也许她喜欢住在法国南部的豪宅里。也许我也喜欢能够住在法国南部的豪宅里。不过现在我没有那种机会。我必须建构自己的事业。如果有一天有人带着一大笔钱出现，也许值得考虑，可是那不是我创办公司的目的，不是我努力的目标。问问我的银行经理就知道！现在没有人奉上大笔钞票，而我必须确保这家公司营运成功。再者，基本上我们所有的客户我都亲自经营。我们这一行不是可以有一天跟这些人说；“顺带一提，我已经把公司卖掉了，掰掰！”的。当然公司有它的价值，你会异动，发展，成长。但这些关系是很个人的。而我喜欢这样。
via jiaoban
