撰文：祝士伟John Wish
访谈者：
祝士伟：创意总监、专栏作者、大学讲师
乐剑峰：资深品牌策划人、创意教练
靳晓晓：上海理工大学设计系教师、研究者
前言：
在这个世界，我们其实一直被广告包围，上班路上顺便买的报纸，路上无意看见的广告牌，电脑屏幕弹出的信息框，八点档的电视剧……有观看的地方就有广告，其实广告主购买的不是报纸版面和电视时，而是预支我们的时间以及注意力。而广告本身，也随着媒介、科技、审美、社会、生活方式的变化而变化 ……在这之中，旧事物在式微，新形式在升起，这些改变与更迭，本身就值得我们去梳理、思索、讨论……
广告的式微
祝：这两年比较热门的美剧《Mad Men》，展现了美国广告业黄金时期的状态，那时的广告蛮单纯的，现在则多种多样，除了传统形式，还有digital、social、移动行销⋯⋯传统广告比重越来越小，也越来越不奏效了。
乐：以前的广告作业，大家会去追求一种big idea，希望通过几种传统媒体形式，去影响更多人，但是现在很难影响很多人，而是去想针对细分人群的idea。
靳：数字化时代，传统广告的传播方式必定被打破，以往电视广告占了80%的份额，但是现在媒体平台被细分化、多元化，一个广告的投放可能需要更多平台。
祝：无论是创意还是传播，都聚焦于目标人群，针对大众的创意与传播已经很少见了⋯⋯也许是目前社会的族群分类已经细化的缘故，每个小族群的价值观与生活方式都不同。
乐：传播环境、媒体、方式都已难以限定。一味地靠大众传媒建立品牌的方法肯定不行，传播学中的“子弹论”已经不奏效了。
靳：数字化时代，消费者对信息的选择有更大控制权，他们可以自主决定在什么时候、用何种方式、看什么样的广告，所以广告本身否具有吸引力是关键。
祝：广告大众传播模式是基于这样一个接受心理：人们会认为，通过电视台、报纸传达的信息，在某种意义上是可信而真实的⋯⋯但是现在大家不再盲从，对信息的challenge程度也在提高。
乐：我觉得可以用一个词形容——免疫力，人们对广告的免疫力增强了。大家知道这是个广告，就都防着你。 传统广告很多时候还不懂怎么去让信息变得诱人，或怎么制造幸福感。
靳：另外，很多广告拥有相似格调、相近说辞，难免会让观众产生审美疲劳，真正好的广告应该可以让观众看一遍就回味无穷。
祝：观众不止对广告内容审美疲劳，甚至对传播方式也疲劳。以前我们看书、杂志、电视，但是在digital 时代，我们可以选择的媒体已经多到不知如何选择，观看方式也变得碎片化、快餐化，广告如何去适应这种传播环境？
乐：原先的广告套路已经无法解决传播问题，客户大概不会只要你去想平面或电视广告，去考虑传播新形式、互动新方式就变得尤其重要。
靳：电视、报纸广告等媒体都是单向的，受众是被动接受的，数字广告优势在于灵活和多变，用户可以主动选择广告内容，甚至参与广告的创作、传播过程。
祝：传统广告一直局限在一个框架里，但是digital会不断有新形式出来，比如mini site、微电影，App、社群营销⋯⋯目前这些新形式营销所占份额越来越大。
乐：传统广告比重越来越小，但是传统广告的思考方法和技巧不会减弱。广告归根结底是研究人性，用别人没说过的方式说出来。
靳：创意新形式也造成视觉通货膨胀，消费者对于视觉内容越来越挑剔，视觉负担越来越重，因此创意要在视觉基础上，加入听觉、味觉、嗅觉，才能充分刺激受众感官。
广告再定义
祝：依据上述传播环境及创意态势，也许我们需要重新定义传统广告，最近在操作皇冠假日酒店这个客户，他们会做微博、digital行销，但也会做平面广告以及微电影，当然目的是打造品牌形象。
乐：品牌形象确实需要用传统广告的形式去塑造，虽然看电视的人少了，互联网已经成为主流媒体了，但是传统广告还是显得正式一些。
靳：麦克卢汉说“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”，网络媒体还是无法完全取代电视媒体。
祝：很多品牌没有放弃电视，只是他们利用电视媒体做更有意思的事，比如京东商城打造《男人帮》这样一个电视剧，也就是说很多品牌已经不用广告形式去沟通，而是制造内容。
乐：这也是一个新的趋势，华谊兄弟以前也是广告公司，后来就将电影与广告结合，将商业植入电影，达成内容营销。
靳：现在的广告主越来越聪明，广告的投放和植入也越来越隐形化，无孔不入地渗透到人们的生活。
祝：传统广告如果很有创意或话题性，它的传播也不局限于传统媒体，也会在digital或social媒介自动传播，比如士力架的广告《林黛玉篇》，这可能是另一种操作思维，给传统广告带来第二生命。
乐：传统广告正走向终结，但传统广告人完全可以凭借扎实的功底，掌控新媒体。他们经过长期训练所养成的策略思维与品味，是那些网络恶搞者难以企及的。
靳：传统广告就像出身名门望族 ，而新媒体广告就如同半路出家的创业者，具有更大的潜力和爆发力。
祝：最近Nike“活出你的伟大”系列广告，它是传统广告，但是它也借助网络传播，而且话题性很强。所以，让创作思维不局限于传统，而是用idea去结合时事、营造热点，也许是传统广告复兴的另一个机会。
乐：这给那些对时事比较关注的广告人营造了更大空间，比如在微博平台发布的奥运平面广告，就可以根据比赛结果即兴创作，这也是互联网给传统广告人带来的新机遇。
靳：数字营销错综多样，如何有效利用新传播渠道，寻找恰当机遇配合正确内容，发挥线下线上整合效应，这是广告人面临的新挑战。
祝：广告已经多元化，先前教科书对广告的定义已经无法精确描述当下广告现象，也许我们需要从自己的观察和经验重新定义什么是广告，或者创造一个大广告的概念。
乐：就大广告而言，其实我们一直追求两种影响力，一是商业影响力，二是社会影响力，如果两者结合，自然会是很好的效果。比如 “关灯一小时”这些广告战役。
靳：和以往相比，现在的广告更加社会化，这种社会化不仅包括信息社会化，同时也更加注重个体感受。广告不仅从营销角度，还试图从文化以及价值观角度去影响消费者。
祝：因为广告也属于意识形态范畴，除了商业，还具备文化、艺术维度，所以也在制造潮流与创造文化。比如耐克、Converse，它们用品牌的方式发出声音，倡导一种独立自由的生活方式。
乐：我觉得广告更多时候是在模仿文化，也在追求一种社会公益话题。
靳：很难说是广告引领文化，还是文化影响广告，我觉得两者是相辅相成的。
祝：广告究竟包含哪些形式？平面、电视、广播、数字、社群、移动⋯⋯新形式每天都会出现，无法用传统定义的创意每天都在产生，那么，广告究竟是什么？
乐：一个朋友说“广告就是指鹿为马”，广告是一种侵略，是通过一系列动作和手段激发你的行动，这个行动是让你去消费或者做一些事情。
靳：广告是一种传播、营销、手段，他是品牌和消费者之间的纽带，如何让消费者心甘情愿地接受产品，同时建立品牌忠诚度，是广告的终极目标。
祝：从商业层面，广告是消费信息的创造与传达；从形式层面，广告是具有后现代意味的文学与视觉传播；从文化层面，广告是生活方式与意识形态的营造。
广告的趋势
祝：现象反映趋势，有很多品牌与艺术Crossover，可能是为了制造一个话题，比如SOHO会找明星建筑师扎哈·哈迪德一起合作，这样就会吸引媒体报道，达成自发传播效果。
乐：以后的广告可能更多是综合性广告，也许已经很难通过一条电视广告或者一张平面引起大家讨论了，而是通过创意手段去制造一个噱头，吸引大家注意。
靳：如今信息大爆炸的时代，消费者的审美也日益提高，能“夺人眼球”的形式无非是娱乐化、新闻化、艺术化，这三者在当今的广告形式中都有所体现。
祝：艺术化已经是很多品牌娴熟操作的沟通手段，比如香奈儿会在Moca举办展览，这本身也是提升品牌形象的一种方式。
乐：这也是体验营销的一种方式，比如LV与村上隆合作，推广“旅行的艺术”。不过对于个人对于品牌的选择而言，每个人都会有自己的品牌脉络，品牌是你自己的投射或缺失。
靳：LV与草间弥生的合作，从概念店面设计到新产品的发布，打破了LV一百多年来的奢华风格，注入了很多时尚元素，迎合年轻消费者，但是对于追求简约的消费者来说是一场噩梦。
祝：所以，一个知识分子很可能会选择Prada，而不是LV；Agness.b则瞄准文艺青年，品牌推广、传播与设计，包括店面装潢都洋溢着浓郁的文艺气质。
乐：LV将Logo明显地烙印在产品上，是想满足消费者炫耀的感觉，中国人大多数还停留在炫耀的阶段，也许将来会回归本真，不过这个前期过程也是必须经历的。
靳：但是近两年LV也开始走低调奢华路线，设计了一系列不彰显Logo的包包，满足小部分消费者不愿露富的心理，这也是针对特定消费者的定位而生。
祝：广告很多时候都是为品牌加注内容，比如Muji，它的店面、产品设计、以及让原研哉担纲艺术总监，在每个环节营造生活方式，这是否另一条路？即广告目的不是为了拉动销售，而是经营品牌形象，为品牌塑造内容。
乐：Muji是一个反其道而行之的案例，创立者认为这个区域是一个市场空白，就像Nologo倡导的阶段，Muji营造一种纯净感，很多时候购买者就是被这种价值观所感动。
靳：原研哉的设计理念是以人为本，把可持续发展的理念和用户体验放在首要位置。当大家都在盲目追求奢华和有力的视觉冲击的时候，他的作品却默默传达着本真和朴素的气质。
祝：原研哉推崇不设计的设计，Muji是反消费主义的消费主义，就像Nologo也是一种Logo，一个很喜欢Muji的人可能会不喜欢Nike，这又进入品牌定位的话题了。
乐：一位国外的创意人曾经这样界定：Nike是为专业运动员而造，而Adidas则像为爱运动的时尚人士而设，所以Adidas会与山本耀司、川久保玲等时尚设计师合作。
靳：设计的风格通常由品牌定位而决定，一位给力的设计师往往能通过设计传达品牌的内涵。
祝：商业品牌与独立设计师的合作也很常见，比如麦肯广告为了宣扬自己的公司理念，会和先锋设计师孙浚良合作，设计一本非常概念性的工具书《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。
乐：这本身还是在制造话题，传统广告公司无法达成这样的沟通创作，但是真正好的创意人，能整合这样的资源，做成这样非传统的事情。
靳：所以现在的广告人不能闭门造车，不能只懂广告，还需要更强的综合视野与整合能力。
祝：这可能又牵涉到广告人的转型，广告人不能只是做设计，而是转做制作人、策展人，整合资源为客户创作一些不一样的东西，比如香港麦肯的创意人会为客户策划互动艺术展。
乐：传统创意人可能只懂得印刷、导演、平面，但你如果想成为客户的品牌顾问，就要知道怎么找到不同领域的人，去达成更多元的创作 。
靳：时代的发展对广告人提出了更高的要求，一位优秀的广告人应该是一位全才， 是一个品牌管家。
祝：还有一种是Apple现象，它大概是唯一声明已不需要打广告的品牌，但是它每次的新品发布会，大家都会去关注、谈论并传播，这应该算是品牌发展的高段位吧，达成无创意的创意，无广告的广告之境界。
乐：品牌到了最高境界就等同于宗教，苹果的理念think different就是品牌教义，而且苹果的每次发布会都极具仪式感，苹果粉丝彼此之间互相认同⋯⋯当然这也是品牌定位、产品设计和持久积累等多方面因素合力达成的结果。
靳：其实乔布斯时期的一些苹果广告也在创意史上堪称经典，比如《1984》、《Think different》……所以乔布斯是伟大的，他的伟大之处就在于追求极致与完美主义，不知道“去乔布斯时代”的苹果会怎样。
苹果1984电视广告
