撰文/ Vivi@顶尖文案TOPYS
录音整理/桃红小闪电@顶尖文案TOPYS
采访地点：北京 快书包办公室
采访人：Vivi 桃红小闪电 @顶尖文案TOPYS
今年7月15日，徐智明一条关于关闭龙之媒书店的长微博，引起轩然大波。对于许多广告人而言，龙之媒是他们最早的广告教育启蒙，即使没有真正去过龙之媒书店、没有买过龙之媒选书，你至少应该听说过它。不过，在遗憾唏嘘的同时，也有一个不得不面对的现实：在这条微博发布之前，你已经有多久不记得龙之媒的存在？
带着这样一种“知道关闭是件正确选择”的心情，11月，我们在北京约访了徐智明老师，聊聊龙之媒书店，也聊聊他近几年全副精力在做的快书包。
这两家店在北京东三环一座略显老旧的商住楼里比邻而居，都是徐智明的产业，都不大，都拥挤，却透着不同的气质。徐智明穿着一件红色滑雪衫（后来发现这件滑雪衫出镜率颇高），一进办公室，就给我们各递了一本在快书包卖得很火的2014养生笔记。没有太多寒暄，我们的访谈就这样从快书包开始了。
快书包——文人的资本意志尝试
Topys ：您是如何想起来快书包一小时送货的概念的？
徐 ：在2009年的时候，有一次我出差住酒店，自己带的书看完了，我就想能不能有一项服务就是我打一个电话，书就送过来了。这个念头是雏形，当时龙之媒的经营状况也不是很理想，我一直在寻找新的项目，倒不是因为钱，而是不能失去个人的追求，你得找事情做。但是我不想复制龙之媒的模式，毕竟当初给它的定位也只是小作坊的形式。这次的转换就想做一个有资本运作的事情，另外这个一小时配送符合我看中的新事物的两点：没人做过和有资本性。一个是身为广告人毕竟还是想做有创意的事情，另一个就是能够无限制地扩张、复制。我们准备了半年的时间，基本上是2010年的6月开始做。
Topys ：很多人会以为快书包是网上书店，但是我们发现其实并不是这样。
徐 ：对，其实快书包是一个网上7-11，只不过最初的两年我们只卖书——那个时候人脉大部分还是集中在出版社、书商这一类，例如可以从中信赊书来卖，不会占用我的流动资金，另外，电子商务其实大多是从卖书开始的，无论是亚马逊还是当当，所以我想先做网上书店，再转型应该问题不大。随后在2012年3月有了来自新浪的融资，才加入了食品、生活用品等各种品类。现在书籍的比例只有百分之二十多。
Topys ：如果说快书包的定位是网上便利店，那么您觉得它和我楼下的便利店的区别是？
徐：快书包它包含吃喝用阅读，和楼下便利店一样的品类，但是不一样的品种和品牌，我们的品质和品牌会往中上等走，比如零食的品牌主要是进口的。
Topys：快书包的卖点是一小时到货，满足比较着急的需求，但是整个网站在似乎没有做太多的推广。另外微博上看到您在做一个客户满意度暗访，结果还满意吗？
徐：推广上我们并不想做太多广告，基本上是依靠口碑。快书包的物流也是自己的员工，跟其他网店的差异就是一小时配送货。北京地区做了四个站的暗访，但是结果不太满意，主要是流程和环节上面有问题，我做这个调查就是为了发现这些问题，然后找到办法去解决它——看某一单个的问题是无意义的。
Topys：之前我们有看过您和您太太写的《我爱做书店》，里面提到专业第一、商业第二，但跟您现在做快书包的概念似乎不太一样。
徐：这两个不太一样，就像我当时把龙之媒定位为一个作坊，对于一个作坊来讲，理想绝对是第一位的，商业是第二位的。但是对于快书包而言，是需要理想来支撑，但是商业是很重要的，必须有资本的意志在里面。
Topys：那么当时想把它设计得充满资本性的动机是？
徐：想挑战一下自己，看看自己在做美好的小作坊之外，能不能在现在这个年龄重新创业，做一个能够实现资本化的事业。至于这个企业是卖书还是卖其他的这个不重要，应该说是一种自我挑战。
Topys：您方便跟我们透露一下快书包目前的盈利状态吗？
徐：三年赔了一千多万，不过现在除了淘宝，基本上所有的电子商务都是在亏损，但是这个也很正常，毕竟电子商务更多的也是看谁坚持得更久。
再见，龙之媒——历史使命已经完结
Topys：龙之媒的由来是？
徐智明：龙之媒的图腾是汉代瓦当上的一条青龙图案，龙头马身。《汉书·礼乐记》里有“天马来，龙之媒”，意为天马能招来神龙。龙之媒定位是为广告业服务，我们虽不是神龙，但我们希望能像天马一样招来神龙。
Topys：虽然您在微博的长文很简洁地说明自己没有精力顾及龙之媒，要去做快书包，但是大家还是很关注关闭的原因，是完全因为盈利状况不理想还是有其它因素？
徐：盈利确实是不理想，但是因为书店的房子是自己的，店员也非常少，所以我也不赔钱。但是现在光顾书店的人越来越少，几乎没什么人来，我就觉得开着这个店就没有意义了。
Topys：是亚马逊这些网上书店销售模式的影响吗？
徐：网络销售有一定的影响，但是不大，之前龙之媒50%的销量都是依靠进口图书的销售，因为真正很好的进口图书当当亚马逊也没有，我们还是卖得比较顺利。真正造成影响的是数字化，国外很多的设计杂志倒闭了，很多的设计书不印刷了，缺少印刷的书籍可卖。还有一个原因就是广告行业整体也在往数字化上面转型，这时候你就会发现谁也不写书了，也没什么人能写书，因为上一代的广告人大部分都是传统广告人，对于数字化的东西没有什么体验和体会，而书就是靠着经验积累，所以没经验书也出不来。现在的状况就是没什么新书出来，国外的好书该引进的也都引进了。
Topys：如果说传统书店是广告人储备自己知识的重要途径，那么您觉得现在的情况之下广告人的知识储备变成什么样？
徐：我觉得是变成直接的数字化体验，因为大家都往数字化转型的时候，就构成了直接的数字化体验和经验获取。但是基础知识都是没变的，可以推荐的好书还是那些经典的书籍。比如社会化营销做得很好的金鹏远，他最推崇的书籍还是《广告的艺术》，毕竟是经典的书籍，少不了基础知识这个部分。
Topys：虽然数字化有影响，但是您如何看待现在在许多城市依然存在的小而美的书店呢？
徐：小而美的书店我认为有几种可存在形态，一类是书店的房子是自己的，比如北京有一家夫妻档书店叫独一栋，房子是自己买的，自己就是员工。第二类是单向街书店这样，十年都在赔钱，但是它的存在是一种文化保留，大家都投资，不在乎这个的盈利。还有一些能挣钱的，比如万圣书园，但它是基于一定的历史，文化地标的作用，这样的书店在中国连1％都不到。所以小而美只有这几种能坚持下来。
Topys：那么像深圳书城或者台湾诚品这一类？
徐：这一类是非常不同的，你要知道书城是属于国家财产，房子也是国家给的，空余的房屋可以出租盈利。包括诚品这样，都属于地产商的概念，并不是一家单纯的书店。如果书店仅仅依靠卖书，即便是最活跃的商圈，它也一定是赔钱的。即便是当当或者是京东，都是牺牲图书门类的利润以获取顾客，你可以看到李国庆或者周鸿祎他们的逻辑，杀毒软件这个行业只有100亿价值的可能性，那么不如摧毁这个产业来获取用户的数量，所以杀毒软件就免费了，同样的，图书在整个产业中总价值也只有300亿，在零售业300亿的你找不出来，只有带有文化性的图书——这是一种营销考量。
Topys：也就是说快书包这20%的图书也是不盈利的，靠着其它门类营利。
徐：肯定的，我们也是牺牲图书品类，建立文化形象，建立顾客引流。
Topys：您现在还有之前的一些版权留下吗？毕竟这些书也是您精心挑选过的书，有没有想过将这些书数字化出版？
徐：我们出版的一百五十种书籍里面，三五十种是美国的，三五十种是港台的，剩下三五十种是国内的，一般版权也是5年就过期，国外的版权在购买的时候并不包含数字化的版权。
我之前做过数字化的尝试，大概试了一年，中间也尝试跟国外的书籍签署数字化的版权协议，最后我学到了一个经验就是，数字化是没有小玩家机会的。在中国只有几家是有机会操作数字化的，要么是大平台，要么是大运营——大平台就是当当亚马逊盛大，大运营就是移动、联通、中国电信，这三家有机会做数字化阅读，这之后其他人能有的就是作为内容供应商的机会。像搭建网站，你卖几种品类和卖一万种品类需要的是一样的网站架构基础，对小玩家来说这个投入和产出是不成正比的，所以最后我也就不做了。
Topys：那您现在主要的精力就是在于快书包这块，如果遇到很好的书有没有想过再买来版权？
徐：对，更多的精力放在快书包上面，这也是我关闭龙之媒的一个原因，做人毕竟要有取舍，不可兼得。现在我日常的工作更多的也是对于快书包企业形象的维护，比如找投资方，建立团队，各处演讲，开会，接受采访，另外在新项目和业务在还没有能够走上常规流程的时候我会亲自完成一系列的需要。
Topys ：之前我们也采访过苏秋萍老师，他曾经说过您是他最尊敬的人，您知道这其中的原因吗？
徐：其实苏秋萍我是比较晚才认识的，我95年的时候认识林俊明，96年认识莫康孙，后来林俊明、莫康孙、孙大伟、苏秋萍他们四个做了龙玺奖，前五六年的赛事推广都是我做的，几十场的宣讲会都是我做的，包括作品集也是我帮着出的，所以基本上龙玺奖前几年的整个运作我都有帮他们做比较多，所以大家的关系也就比较好——而且我做那些事情真的是不挣钱的，我出书有两种，就是我一开始就知道不挣钱的我也会去做，然后就是我知道肯定挣钱的部分。龙玺奖我知道它不挣钱，但是对于广告行业很重要，我就做了。
Topys：包括做电子商务，您也是一直在亏损的状态，那么您坚持下去的理由是？
徐：最开始做书那个时候真的是一心想着专业第一，商业第二。这真不是自夸，当时做事情真的是从内心想着推动广告业，为这个行业做服务的信念是排在第一位的，这也是为什么后来获得了同行的认可。另外当时自己也想创业，觉得广告行业里面缺少对专业书籍有了解同时又有热情做这个事情的人和店。当然我开始做也是吃了很多亏，一开始出书的时候交了很多学费，但是还是坚持做了下来。
Topys：19年的书店经验，您觉得留下来了什么启发？
徐：也不算是具体的启发，但是我现在做快书包的资本、经验、人脉还是龙之媒的时候遗留下来的比较多，包括能力的自我培养，还有这十几年行业对你的认可带来的荣誉感，我觉得做书店对我的收获是非常大的，比金钱要大得多。
Topys：“龙之媒一日店长”这个活动进行得如何了，有没有有意思的地方跟大家分享一下。
徐：我觉得店长这个活动更多的是情感表达，很多人都是老顾客来表达怀念，有一小部分是不太了解龙之媒、有做书店的理想的年轻人，然后就是我们的老员工，因为我们的员工很多出去都到了各个设计类广告类书店当店长。比较有趣的是有一家公司还给我们做了奖杯，刻了字，还有一个广州来北京出差的人，自带礼物自带茶来做店长。大家都特别地踊跃，我们开始本来说一天排一个的，但是后来变成一天两个。
Topys：您在个人时间一般做什么？
徐：读书，每天晚上会抚一下古琴，有四五年的时间了
Topys：毕竟龙之媒有18年多的时间了，还有7个星期左右的时候就要关门，您现在的心情是？
徐（顿了一顿）：就像亲手掐死自己的孩子一样……
龙之媒是95年一月份开业的，到2014年1月就是刚刚好19年。毕竟这么长时间，但是我觉得它的历史使命已经完结了，所以不如就关掉了。
后记
从那个宣布关闭计划的长微博，到访谈的前半段，谈起龙之媒的关闭，徐智明表现得都很冷静，直到我们问到，还有7周龙之媒就要正式结业，他是什么样的心情时，徐智明突然面部僵硬，喉咙也显然发紧：就像亲手掐死自己的孩子一样。这里面的真挚和痛感，让人感同身受。
龙之媒书店的关闭，可想而知是一个艰难但是正确的决定，正如那天离开的时候我们对店员说的：那就只能祝你们，关门大吉。
还好，龙之媒的出版业务并未随着书店一起关闭，让我们与爱读书的人一起，期待更多好书。
苏秋萍说徐智明
听说是为了补充徐智明老师的专访，苏秋萍老师很爽快就答应了这次电话访谈，末了电话录音一整理，果然，这就是徐智明，且这也就是苏秋萍，原汁原味，呈给大家。
我最看重的就是真正的哥们儿好朋友，和徐智明在一起很久了，从龙玺奖那时候开始的。可能我对书店老板或者是开书店的人的感情比较特殊，因为我小时候放学，爸爸接我之后就放在中华书局里面，他继续去上班，所以其实我是在书堆里面长大的，所以到后来我对于网络阅读是比较抵制的一个态度，我家的藏书也非常多。
徐智明虽然外貌不怎么样——我当时跟他开玩笑说，你真像卖猪肉的——但是他为人是非常够朋友的。当时龙玺奖才开始，我们也是苦哈哈地每年到处找赞助，最后也是他赞助我们，很多活动他都帮忙协助和安排，这些我都记得。我现在到处去各个学校“误人子弟”，就问他能不能便宜点卖给我拿去送学生，他就直接说苏老师你要多少，我都送给你。
我“下岗”后很明显，你没有利用价值了，有一些人就不见了，我也乐得清静，反而剩下来的都是朋友。有一个小故事就是我到北京，我以为在有护照和签证的复印件就好了，结果去了酒店他们不让我入住，我就想到他，打了电话10分钟他就过来了还帮我埋单了费用，这个事情真的很小但是它让你觉得这就是朋友。有句话说的真的很好，君子之交淡如水——真的是淡淡的，不是那些喝酒把妹去KTV。
他一直都在打拼，无论是做书店啊，快书包也好，他真的是很用心地做事情，到现在穿着上也没有改变，还是老样子——在中国，现在这么浮躁的环境，仍然能保持初衷，保持原来样子的真的很少，我身边真正的朋友也都是没有太多改变的。
说是最尊敬的其实就是因为这些小小的方面，十几二十年的一种秉性的坚持，并不是他救过我或者如何伟大。其实我尊敬的人都是一些很普通的人，一个努力的人我觉得都令人尊敬。他很真诚，我更尊敬这些简单的人。
我觉得中国就是缺少他这样踏踏实实的文化人，他们很难去混出一个什么名堂——你明白的，文化人脸皮也比较薄。在广告这个行业，这样踏实的人就更少了，大家都在做广告，扮演一个所谓的广告人的样子。
关于龙之媒的关闭
当然很痛心，我们作为朋友的问都不要问，都知道他很伤心，这也就是为什么我会去北京，在关门之前给他站站岗，就想不要让这个书店和很多记忆就这样销声匿迹，至少留下一些脚印吧。对于很多人来说这里是曾经唯一能找到最好的广告资讯的地方，不像现在，网上都有，所以现在在岗位上的广告人和龙之媒的关系也是少不了的。
那天去虽然只有半天，但是我非常开心，好久没进去过书店了，到处都堆得满满都是书，桌子上也是，凳子上也是，柜子里更是，那种感觉大概只有喜欢书的爱书的人才懂，也才能明白人家经营这么久的心境——那天临走的时候，我就跟他说我希望有一天可以重开这个书店，就像美国的boarders。我觉得有一天如果我能开个咖啡屋，那我希望都是书，这个咖啡店里面没有店员，想喝咖啡，自己洗杯子，自己冲咖啡，钱放在那边就是了。也许有人会说你不怕别人不给钱，我觉得如果有人想骗一杯咖啡我也没话说——所以还是有一些比较“笨”的人，他也是这样，我也是这样。
关于寄语
我觉得没什么好寄语的，有屁用啊，我已经用我的行动说明了，如果再有机会，我还是会去当店长。写寄语不是我们之间的关系所要做的事儿，大家都懂的。他从不是一个高高在上的老板，到现在仍然是勤勤恳恳地忙碌，跟工人一起在前线上，我喜欢这些简单用心的人，我觉得用心很重要——国内现在有很多不够用心、只会抱怨的人。
如果真的说寄语们就是希望可以让龙之媒出版我唯一那本书。
最后，
向曾经影响过整整一代中国广告人的龙之媒，
说一声，
谢谢，
再见！
感谢徐智明接受TOPYS的专访。
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