那些消失的时尚“坏”广告

编辑/Missa@TOPYS

在奢侈品牌的广告历史中,诞生了很多让人铭记于心的广告,这些广告有的在谈论性,有的在谈论战争,有的在谈论种族,有的在谈论毒品。

无论时尚界的专业人士还是普罗大众,如今越来越怀念那些广告曾经带给我们的无限冲击。

American Apparel争议广告

“我们并不缺乏创意,也不缺乏好的摄影师,但整个时尚环境,确实发生了变化。很多品牌都来找我,想做第二个CK,他们对你提出的创意都非常认同,但到最终执行的时刻,就会被拉入平淡的安全区。”

向来一马当先的时尚界,总希望在各个层面快人一步,当大众刚刚接受了时尚影片《9月号》传递出来的信息,“9月是时尚界的1月,所有的东西都在改变”时,时尚媒体又悄悄地调快了时尚的节奏,在8月号的杂志中,时尚媒体已经推出了2014秋冬的趋势报告,封面拍摄也开始选择秋冬的样衣。伴随这样的改变,各大奢侈品牌也顺势推出了自己的秋冬广告,这些让人眼花缭乱的广告,虽然每张都看着精美异常,但我们不禁感叹,时尚广告曾经拥有的先锋性,对人性、社会问题的深刻关注,都已被精致的面孔、光影闪烁的单品取代。以Benetton为代表的时尚广告“坏”时代,已经恍如隔世。

Abercrombie&Fitch在1998年推出广告

无论时尚界的专业人士还是普罗大众,如今越来越怀念那些广告曾经带给我们的无限冲击,就像是我们怀念John Galliano曾经为我们带来的那些戏剧性十足的时装一样,如今已经没有人在做那些让人大开眼界的东西。作为以贩售产品、宣传品牌信息的广告,从出生的日子起就充满了争议性,那些平淡无奇的广告,很快就会被喜新厌旧的人们忘记,而那些带有火药味的广告,则容易被人们铭记。这种争议性的广告最早可以追溯到19世纪60年代,一位插画师设计了两个对话的儿童,一个白人儿童,一个非洲裔美国儿童,白人儿童对非裔儿童说:“为什么不让你的妈妈用仙女牌香皂帮你洗澡呢?”这种充满了种族歧视的广告,当然有其不合理性,但广告洋溢着的争议性,却让仙女牌香皂获得了很好的推广,几百年以后的今天,当我们需要讨论广告的时候,这支广告再次出现在了我们的面前,它的深刻性,不言而喻。

波姬小丝为CK拍摄的广告

沿着这个路径,在奢侈品牌的广告历史中,诞生了很多让人铭记于心的广告,这些广告有的在谈论性,有的在谈论战争,有的在谈论种族,有的在谈论毒品,它们的出现总会掀起轩然大波,有人为它欢呼、喝彩,有的广告则被严厉地禁止了,当然,越禁止越能引发人们关注的兴趣。在这些精彩的作品中,Calvin Klein邀请青春洋溢的Brook Shields(波姬-小丝)拍摄的广告:“There’s nothing between Calvin and me”(我和Calvin亲密无间),无疑是非常成功的。这种赤裸裸的性暗示,让Calvin Klein一跃成为年轻、时髦、叛逆的象征,无数的年轻人穿着Calvin Klein的牛仔裤、内裤,喷着它们性感的香水,还记得穿Calvin Klein的内裤,一定要把裤边露出来的时光吗?Calvin Klein不再仅仅是一个品牌,而是潮流、文化的象征。最近几季的Calvin Klein JEANS虽然还会有一些争议性的广告出现,譬如那张黑白的充满性暗示场面的广告,虽然在很多国家和地区也遭到了禁止,但和之前的力度相比,完全是小巫见大巫。

Benetton在2011年推出的奥巴马亲吻Hugo Chavez的广告

比Calvin Klein更可怜的是Benetton,对于如今拥有足够消费力的年轻人,Benetton已经是一个很陌生的牌子了。2011年,推出的美国总统奥巴马等政治领袖接吻的广告,让这个品牌再度获得了全球时尚界的关注,这种大声疾呼的广告方式,和上世纪80年代,Benetton的广告策略如出一辙。它们曾经让教士和修女接吻,简称为“上帝之吻”。让黑人妇女哺乳白人婴儿,黑人和白人被锃亮的手铐铐在一起。虽然在不同的地方,被某些人曲解,但大部分人还是很宽容地理解为种族平等。

1992年,Benetton广告大片描述了一位艾滋病患者死亡的场景。该片被视为时尚史最具争议广告。

这些力量十足的广告,给时尚界带来了深刻的改变,人们不再追求那些浮于表面的奢华,而将时尚和社会深刻地连接在一起。在这股风潮的鼓吹下,众多时装品牌跟随这股风潮,推出了很多让人印象深刻的广告,譬如Sisley在2007年推出的名为“Fashioin Junkie”的广告,让两个画着大烟熏妆的模特,以吸食可卡因的形态呈现,广告力图塑造毒瘾患者就和时尚瘾患者一样,虽然招来了很多问题,但确实为这个平淡的品牌带来了大量的关注。

2004年Tom Ford执掌的Gucci广告,由Mario Testino拍摄

要描述那个辉煌的时代,Tom Ford一定不能错过,这位曾经的Gucci设计师,牵手著名造型师Carine Roitfeld和摄影师Mario Testino,为老态龙钟的Gucci带来了革命性的变化,他们将模特私密部位的毛发,修剪成“G”形,整个画面戏剧感十足,品牌也乘着这股东风,重新回到了风尚的最前端。

Tom Ford品牌性感广告

时尚界的前辈们为我们打下了如此好的基础,为什么在各个方面技术都如此成熟的当下,广告却越来越无聊。有些专家认为,在经历经济萧条和“9·11”之后,民众已经不再需要这样的广告了,它们传递的价值已经很有限了,一直在情色话题上做广告创意的American Apparel首席执行官Dov Charney的离职,更加剧了人们对于“坏”广告的怀疑。但一组统计数据却显示并非如此。Benetton 2011年推出的广告,带来了互联网上500万个搜索结果,Benetton自己的Facebook粉丝数也上涨了60%,根据调查,这组广告为Benetton带来的反馈,80%都是积极的。

1991年,Linda Evangelista和一群意大利女性为Kenar品牌拍摄的广告,广告被斥有贬低意大利女性的嫌疑

为Calvin Klein打造出“震耳欲聋”广告的传奇广告人Neil Kraft,在接受《WWD》的采访时,关于这样的问题,有过一些很具思考性的回答。他说:“我们并不缺乏创意,也不缺乏好的摄影师,但整个时尚环境确实发生了变化。很多品牌都来找我,想做第二个CK,他们对你提出的创意都非常认同,但到最终执行的时刻,就会被拉入平淡的安全区。而且如今的奢侈品牌,大多都隶属于几个大集团下,它们不愿意做太冒险的事情。”而且,全球化进程让所谓的“争议”不具有全球化的价值,或者比我们想象的争议要更可怕,这都是品牌方不愿意承担的。数字化的进程也加剧了情况的恶化,YouTube上,每秒都有人做很疯狂的事情,那种争议程度绝对超过了广告,如今的数字媒体就像是20年前的户外广告一样,是真正“狂野的西部”。这些原因叠加在一起,让品牌广告渐渐远离了活力,他们过于保护品牌的DNA,把它们牢牢地锁在了屋子里,而忘了在屋顶上开一扇窗,让梦想的阳光照进来。

最近的时光确实不是时尚广告风光的日子,2014年的9月号,即使美国版《Vogue》这样的旗舰杂志,也不能摆脱厄运。比起20世纪80年代挥金如土的岁月,如今整个时尚产业都捉襟见肘。

Style.com 做出的2014秋冬广告Top 10,没有一个让人肃然起敬的,唯一值得讲一下的是Lanvin,摄影师Tim Walker掌镜,邀来超模伊迪-坎贝尔(Edie Campbell)及其家人配合广告拍摄,比起那些超级名模排排站的品牌,确实很新鲜,但想想曾经的辉煌,不免惆怅。


时尚 坏广告 争议
那些消失的时尚“坏”广告
Missa
2014-08-27 14:27:46
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