如履薄冰：品牌垂直延伸策略解读

今年2月，中国企业界最振奋人心的新闻是: 由世界品牌实验室(WBL)（World Brand Lab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》排行榜揭晓, Coca-Cola(可口可乐)荣登排行榜第一名，McDonald(麦当劳)排名第二，Nokia(诺基亚) 排名第三。Haier (海尔) 作为唯一入选的中国本土品牌，排在第95名。中国中央电视台、新华通讯社、《人民日报》等全球800多家媒体做了详细的报道。“两会”期间，国务院总理温家宝看望了参加全国政协十届二次会议的经济界、农业界委员，并参加了联组座谈会。在座谈会上，有委员向温总理提出海尔被世界品牌实验室(WBL) 评为第95位世界最具影响力的品牌话题时，温总理高兴地说：“我已给海尔集团写了信，我说有自己在世界上的知名品牌，才有影响力和竞争力，我希望中国多几个‘海尔’。” 现在, 大家都已经意识到，一个国家经济强弱的主要指标是由世界级公司和世界级品牌的数量决定。

　　世界品牌实验室(WBL)是世界领先的战略咨询和商业媒体机构--世界经理人资讯有限公司的全资附属研究机构, 由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席，目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一，其采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。为了使广大读者了解世界品牌实验室(WBL)及其评价模型,在被誉为“经济界联合国”的世界经济论坛（WEF）（瑞士达沃斯）和国际五大品牌研究机构之一世界品牌实验室(WBL)即将共同发布《中国500个最具价值品牌》前夕，世界经理人周刊记者独家专访了世界品牌实验室(WBL)专家组成员、世界经理人资讯有限公司CEO丁海森先生, 并推出了《中国经济亟待世界级品牌支撑》长篇专访, 全国1000多家企业来函来电, 要求我们对品牌知识和战略做进一步的普及和推广。今天我们就品牌延伸策略推出第二篇专访《如履薄冰: 品牌垂直延伸策略解读》。

记者：在您看来，是什么原因让企业愿意选择进行品牌垂直延伸？垂直延伸对品牌来说好处在哪里？[问题一]

丁海森：总的来说，品牌垂直延伸的目的有三个: 第一，是要扩大市场占有率，占领更多的细分市场；第二，品牌垂直延伸阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移；第三，应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为。

　　企业选择品牌垂直延伸战略，往往会在两种竞争环境下进行: 第一，积极主动的品牌垂直延伸，是指当前品牌在市场上具有很高声誉，富有活力的情况下，公司为了最大限度地利用品牌优势，或进一步增强品牌实力，拓展更高一级市场或低一级市场，提升品牌价值而采取的品牌延伸行动。例如海尔冰箱在国内是中高档品牌，但在拓展国际市场如美国市场时，海尔冰箱用的是中低档战略。第二，消极被动的品牌垂直延伸，是指品牌在当前产品类中曾一度享有盛誉，是领先品牌，但由于竞争加剧，品牌市场份额出现萎缩，企业为挽救和激活品牌，而采取的品牌延伸行为。

　　随着全球经济竞争的白热化，越来越多的企业通过品牌垂直延伸战略来扼制对手、壮大自己，例如宝洁品牌的向下垂直延伸在中国就非常成功。许多外国消费品品牌如要在中低端市场拓展份额的同时，对母品牌本身的损害能降到最低，甚至还能做到为母品牌增值。外国品牌进入中低端市场有两种通行做法：一种是减价，此类适用于高度成熟的品类，比如洗衣粉；还有一种是当高中端市场还有利润空间时，专门推出针对中低端市场的二线品牌。而国内的企业如TCL、娃哈哈等，也都成功运用品牌垂直延伸策略，取得了今天市场竞争的优势地位。

　　企业进行品牌垂直延伸的好处主要体现在扩大市场占有份额，如欧莱雅公司的金字塔品牌结构就很好的说明了其品牌战略。从高端市场到大众化妆品每一个层次都有与之相匹配的品牌，无论是处于塔尖的兰蔻，中层的欧莱雅还是大众的美宝莲都有清晰的市场定位和明确的客户群。这是在充分竞争市场情况下，不断细分市场、划分目标客户群的结果。无论是向上，还是向下的延伸，都是企业扩大通路的一个手段。企业都希望建立所谓的强势品牌，强势品牌的优势究竟在哪里呢？一是带来溢价效应，二是成为市场霸主。单个品牌往往很难在市场上占有大部分份额，特别是在市场高度成熟，竞争激烈的行业，如日化、汽车等。企业往往通过推出不同定位的品牌以扩大市场份额，与竞争对手抗衡。乐百氏营销总经理杨杰强指出：“乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。

记者：在采取品牌垂直延伸行动之前，企业和品牌管理者应该先考虑哪些问题？[问题二]

丁海森：在中国市场，消极被动的品牌垂直延伸很常见! 当市场情况变得不太妙时，经理人通常试图作品牌的垂直延伸，也就是将品牌带往较高价或低价的市场。另外，追求成长的公司，可能很难抗拒品牌垂直延伸的诱惑。它的吸引力确实十分强，而且有时垂直延伸不仅很有道理，也决定了公司的生死存亡。但必须小心的是，让品牌进入高阶市场或低阶市场，比当初推出这项品牌的风险更高。

　　采取品牌垂直延伸行动之前，企业和品牌管理者应该先考虑: 第一，品牌是否有影响力，如果是不知名的小品牌，采取品牌垂直延伸和创新一个品牌效果一样! 中国的世界级品牌不超过5个，国家级品牌不超过1000个，只有这些品牌才有资格有理由采取品牌垂直延伸，其它品牌采取垂直延伸几乎没有意义。

　　第二，企业当前是盈利的。品牌垂直延伸的风险很大，要求企业能承担得起亏损或失败的风险。因此，企业要把盈利放在第一位，而不是追求管理上的花架子。企业的任何策略无论是品牌策略、营销策略、技术等等都应该是为此而服务的。我刚刚已经提到，企业实施品牌垂直延伸更多的是为了扩大市场份额，但是有一点需要指出的是，单纯销售额的增长并不等于利润的增长。我们看到现在国内很多企业都非常强调销售额，这是可以理解的，但是作为企业的管理者需要考虑得更多：成本核算、目标市场的容量、竞争对手、经销渠道、资金运营等等，因而企业在考虑采取品牌垂直延伸行动之前更应该根据自身情况分析，不要盲目的进入上一级或下一级市场，要量力而为。

　　第三，我认为对于企业来说在选择品牌垂直延伸时，最关键的是选择单一品牌还是多品牌战略。对此很多专家提出过自己的观点。其实任何一种方式都有其利弊的，并不能简单的说谁不好，谁好。市场往往是以成败论英雄。单一品牌存在“一损俱损、一荣共荣”的现象，虽然有成本的优势，但企业要谨慎行事。无论是向上延伸还是向下延伸，都有可能会给客户造成对现有品牌的误导。美国派克生产3―5美元的低档钢笔而惨遭失败的案例就是一个典型。

记者：哪些品牌适合进行垂直延伸？原因何在？[问题三]

丁海森：品牌垂直延伸的必要条件是: 如果你要打开和占领国际市场，那么，你的品牌一定要是世界级品牌（World-class Brand），世界级品牌的标杆是市场占有率在全世界达到10％以上；如果你要打开和占领全国市场，那么，你的品牌一定要是国家级品牌（National Brand），国家级品牌的标杆是市场占有率在全国达到10％以上；如果只是一个地区性品牌(Local Brand)，品牌垂直延伸的意义不大!

　　通过研究可以发现，往往是在那些市场成熟度高，竞争激烈，利润空间降低大的终端消费品行业里，企业往往更倾向于实施品牌垂直延伸策略，以此来扩大市场的占有率，提高品牌的忠诚度。化妆品、汽车、日用品等等，这些市场上往往目标客户群较复杂，市场的细分更为细致，因而实施品牌的垂直延伸更能有助于企业占领市场的份额，成功的案例也较多。

记者：对品牌进行重新定位是保证品牌垂直延伸成功的一个重要因素，但重新定位会存在一些风险，你是否可以谈谈重新定位的风险及如何预防？[问题四]

丁海森：在采取行动以前，经理人要确定报酬是否大于风险。戴维?艾克建议，经理人应尽量避免垂直延伸的作法。垂直延伸在先天上就有矛盾，因为品牌权益有很大一部分，是建立在品牌的形象与价值感上，但垂直延伸很容易会扭曲这些特质。

　　尽管如此，在某些状况下仍需要垂直延伸。艾克也检视品牌垂直延伸游戏中的赢家和输家。经理人也许会发现，自己同时面对机会与威胁；而选择垂直延伸，可能带来更高的风险与成本。但值得一提的是，许多品牌都已经透过垂直延伸，而大获成功。

　　我认为垂直延伸时，品牌需要进行重新定位，我们世界品牌实验室的通常策略是: 品牌向上延伸和向下延伸同时进行，从而对品牌进行重新定位，如加入新技术、新材料等等。
　　
　　在品牌垂直延伸的策略问题上，不仅仅是对现有品牌的重新定位问题，更为重要的是实行多品牌战略还是单一品牌战略的问题。对于这个问题我们在前面的问题中已有涉及。其关键的问题在于如何不伤及现有的品牌。品牌是一种承诺，是企业与客户之间对品牌的品质、形象、服务等等各方面的承诺。提及劳斯莱斯人们无疑都会联想到尊贵的地位，不凡的身份，正是这样的品牌联想使得劳斯莱斯始终处于高端汽车的位置，从而获得巨大的溢价效益，在这里劳斯莱斯对于大众来讲已经超越了产品的概念，而是一种身份的象征了。试想一下如果劳斯莱斯推出如夏利一般价位的汽车，客户将会如何看待这个品牌呢？这也是很多企业往往采取多品牌战略去实施品牌的垂直延伸，以避免对现有的品牌造成损伤。

记者：品牌垂直延伸可能出现哪些风险？如何规避可能存在的风险？[问题五]

丁海森：从总体来说，品牌向上延伸比向下延伸更难。向下延伸的风险是会影响品牌形象，如品牌质量下降，高质量品牌会变成廉价品牌，使品牌权益受损。成功的品牌往往有其清晰的品牌形象和定位，一旦进入不同等级的市场，会对其造成破坏性的影响，如派克笔的向下延伸遭重创；美国凯迪拉克的向下延伸也差点毁了其一世英名――尊贵和地位的象征。因此，正确的策略是向下延伸时用一个次品牌（Subbrand）以示与主品牌（Masterbrand）相区别，即便如此也不能保证其能成功，同时还有一个株连效应。就如巨人集团相继推出“脑黄金”，“巨不肥”、“吃饭香”等十多种保健品，均取得了不俗的业绩，但由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他品牌保健品也因此受到了“株连”，巨人集团由此步入了举步维艰的低谷，最终倒闭。只要有一种产品失败，就可能波及到其它产品的信誉，从而导致客户对品牌的“全盘否定”，因而企业对新产品的技术、服务、品质等各方面应该慎之又慎，以维护品牌的核心价值。

　　前已说到向上延伸往往困难更大。因为消费者不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有品牌形象无法与高端市场联系在一起。如日本的本田、丰田车进入美国市场时，以价格低质量好著称，当它们想进入高端市场时，这些品名就无法使用，不得不开发新品牌（如Acura，Lexus等）。一些公司采取的策略是加上一个前缀。如美国强生公司原有品牌“泰诺”（Tylenol），为了表示更强有力的产品，它引入了“Extra Strength”(特效)前缀，以区别于早期的“泰诺”。

记者：如何在品牌延伸的过程中，保证发挥和保护原有品牌的价值？[问题六]

丁海森：品牌的延伸不是为了抛弃现有品牌，而是在充分利用原有品牌优势的基础上扩大企业的市场份额，以取得更多的利润。品牌不同于商标，不是注册了就存在，保证能使用很多年，品牌的存在需要消费者的认可和支持，一个被遗忘的商标毫无价值可言。

　　对企业而言，保护品牌不仅仅是在品牌延伸中应该做的，而是应作为企业的根本宗旨。就好比南京的“冠生园”因其质量问题在消费者心目中造成了很坏的影响，甚至连累了上海的冠生园。企业的品牌延伸要量力而行，不能贪大贪强，在财力、物力、人力不足以支持的情况下就进入了其他市场，这样会造成顾此失彼。新品牌没有树立起来，原有的品牌也受到拖累。对于采用“一牌多品”的企业就更是如此了，原有品牌的知名度、美誉度、渠道、广告等等都可以充分利用，但是一旦新产品的品质等出现问题，原有品牌的美誉度、忠诚度必将会受到影响和破坏。

记者：有人认为垂直扩张概念本身存在着内在的矛盾，因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，垂直扩张很容易破坏这些特性。您是如何看待这个问题的？[问题七]

丁海森：品牌延伸从心理学上讲有三个假设：第一，它假设品牌的积极有利的联想和要素会有效转移到新产品之中去；第二，品牌的负面影响不会传给延伸产品；第三，在品牌延伸过程中，品牌的正面联想，不会变成负面效应。但品牌延伸研究表明，情况并非始终如此，它们只是假设而已。
　

　　这就是为什么许多企业采用‘一品一牌’乃至宝洁的‘一品多牌’的原因。任何事物总是有正反两面的，无论企业采取哪一种品牌策略，关键是在于如何在实际执行过程中结合具体情况调整完善。很多人对品牌定位的单一性理论有所误解，其实这里的单一性并非仅仅指品牌对应于单一的具体产品，更多地是指品牌只能有单一的核心价值。当这一核心价值能包容多种产品时，就能进行品牌延伸了。达能、宝洁、科龙等案例均是成功的代表。

　　其实，不同行业进行品牌垂直延伸时，还是有很大的差异性，例如，快速消费品和电器类耐用消费品的区别：电器类耐用品类如电脑，汽车，手机，价格的高低往往取决于配置。因此，虽然摩托罗拉手机有不同型号，价格从高到低，但这并不影响品牌价值。因为电器类产品中，消费者容易辨别出二线产品是因为配置少而价格低，他们认为这合情合理，不会因此对品牌产生不良印象。而快速消费品的功能趋于同质化，消费者既无法从外观上辨别出配方或者成分的区别，其决策过程有又相对比较简单冲动，所以品牌对消费者是否购买有较大影响力。

记者：将品牌延伸之后，如何进行有效管理？ [问题八]

丁海森：对于品牌延伸之后的有效管理，我们认为应该将重点放在如何规避风险上，我认为应该从几个方面入手：

　　第一，抓住品牌垂直延伸的四项基本原则：延伸的匹配性，是指导品牌延伸的第一原则，违背这一原则的品牌延伸，要么导致延伸产品的失败，要么损害品牌权益; 延伸的多样性，如产品的互补性，目标市场的相同性，情感性利益的共同性等与产品性能无关的品牌特性; 延伸的市场研究，延伸之前的市场调研是必不可少的; 延伸的大目标小步子，一次性跨度太大容易导致失败。所以，品牌延伸要从“小”开始，先迈出小小的一步，既让消费者容易接受又大大降低品牌与特定产品之间的粘合度，从而为品牌今后的进一步延伸奠定基础。

　　第二，提高品质是品牌垂直延伸的法宝。品牌涵义越丰富，品质信誉越高，则品牌延伸就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries）。高品质的产品而导致的高品质的品牌，被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖。这时延伸产品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一个例子，P&G公司150多年的经营历史，打造出一个一个知名品牌和高质量的产品。因此，当公司每推出一项新产品时，只要打上“宝洁公司优质产品”，一般失败的可能性很小。

　　第三，用户至上。当品牌有美好的联想并且品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功!因此，我们不轻易打破消费者的心理定势。如美国的Scott公司，其生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化。“舒洁”到底是什么？结果是“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸取代。评价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者的心理，延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想。

　　垂直延伸必须谨慎为之。必须谨记于心的是，在把握这个新机会时，你的挑战将是充分发挥原品牌的优势，同时对原品牌善加保护。另外，在品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。