项立刚 《通信世界》杂志社社长
非常高兴有机会向大家交流，我稍微说一下我的背景，从这里也看到我的感觉，我做的杂志是《通信世界》，面向通信行业的，已经做了6年了。我非常高兴跟大家交流，也看到了有代表性，做得很漂亮的网络杂志，我从传统媒体杂志的感觉来分析一下，网络杂志未来广告发行和网络杂志未来广告的走向。
一个广告主在网络杂志上发行广告不是因为它的发行量大，而是因为它的质量，我们发行量最大的杂志是《读者》、《故事会》，还有《家庭》、《知音》，按一般情况看是不错的，但是跟他们的广告量相比网络杂志广告是非常差的，这时候不是靠卖广告，而是靠卖纸过日子。还有在网络上做得非常成功的，像《瑞丽》，其实拿出他们的发行量和《读者》、《故事会》比不是一个等级，但是这样的广告有非常好的广告收入。
我们通信行业一年也有几千万的广告，世界上几大通信公司是我们的客户，我们也跟他们有交流。我说几种传统杂志概念，我太太想做一个新的杂志，当时大家说怎么把这个内容做好，她的合作伙伴吴鸿说我们这个杂志做给广告客户看的，不是做给读者看的，同时我们这个杂志也需要读者认可，也需要一定的发行量，但是首先要考虑广告客户喜欢不喜欢，广告客户认为你这个杂志是不是首任喜欢，广告客户是不是认为你这个杂志有更大的市场空间。这对我们依靠广告生存的媒体来说，有至关重要的作用。怎么样让广告客户喜欢。我想一本杂志必须有品牌，这个品牌怎样形成的，我想有这么一个要素。
首先，内容比较好。但这个内容，大家一定要想清楚，它一定要适合特定的读者群，如果一本杂志没有明确的定位，没有清晰的读者群，这样的杂志是没有吸引力的。有些杂志表面上好发行量比较大，发行面比较宽，但是读者群非常不明确，你可以靠销售，可以靠卖杂志本身获得收入，但是靠卖广告可能性不大，或者效果不好。《故事会》发行量更大，但是《故事会》面向的群体是非常低端的群体，所以《故事会》拉不到广告。档次比较高的产品，可以投很多广告，不会在杂志上面投放。
第二，我们杂志广告有比较好的特点，有其它比较好的因素，比如说品牌的宣传，它后面的背景。有一些特定媒体，并不完全向普通大众发行的，它有特定的方向。比如说我们这个圈子有一本杂志《电信科学》，发行量很少不过5000、6000千份，但是发行的是面向电信行业最高端做研究的人群，样子做得也很漂亮，但是这个杂志广告很不错，因为它一方面有很强大的政府背景在后面做支持，比如说后面有通信学会，学会在整个行业当中是有着重大影响的。同时它面向的人群是很特定的高端人群。在行业当中有很强的决策地位的，所以这样的杂志广告做得很好。
杂志其它方面的因素也在影响，比如说用纸、开本，会体现一些超出内容之外的感觉。举一个例子，一个读者在地铁里面，拿出一本时尚杂志，和旁边拿北京晚报的感觉不一样，正因为感觉不一样，我们的广告主感觉也不一样。我现在也在办一本杂志，是手机方面的。我有一个观察，同样做手机的杂志有六本，一本重庆的杂志我认为做得非常好，内容非常丰富，但是它有很大的问题。问题在于广告上不上来。我们做的这本杂志的方法是把价格定得非常高，把纸用得比较好，我比其它杂志都做得厚，但是否我的内容比它就一定做得好呢？我不能确定。但是我问广告主的时候，广告主反映会比较好，因为他投放广告的时候，很难把内容一字一字看完，细细品位，读者也不可能把一本杂志认真看完，细细品位，外面附加的感觉就非常重要。我们这个圈子做手机的，或者高端手机的用户，希望用105克的铜版纸或者128克的铜版纸，比较精美，希望是厚重的杂志，放在桌子上的感觉跟其它杂志不一样。相当一部分在杂志上面做广告的广告主从而不想我做了这广告马上就能卖出这个产品，他需要的是创造一种形象，一个氛围，一种品位，一种与众不同的感觉。通过这样的东西，不断深入人心，不断在受众之间产生不是很明确的，模糊的，然后确实能影响到你深层次思维中间的一种氛围，一种影响力。这才是杂志广告的潜力。杂志广告从来不会像报纸高或者电台里面做的广告直接卖产品。
从传统媒体上面它形成品牌，它需要多个层面来共同形成基本的感觉。回头我们看看电子杂志。首先，我们有看到现在做得很漂亮的杂志，我看的同时也在思考，我会不会把做得很漂亮的杂志从头到尾认真看完？我认为不是。做杂志形象宣传方面，有其它的东西，比如说用精美的纸张，精美的印刷，品牌形象、支撑背景做出来的一系列东西，电子杂志相对来讲比较薄弱，电子杂志留下的最重要的、可用的内容是三块。
第一，可以把内容做得越来越好，越来越符合体定人群的需要。
第二，推荐电子杂志的时候，都把精美的内容进行推荐。
第三，就精美的画面进行推荐。
我认为网络杂志的下载量并不大，我们这个杂志需要有效读者，比如说我做《通信世界》做了5、6年，也有几千万的广告收入，发行量是有限制的，有人问你这本杂志在报刊亭买不到，为什么呢？我说不能放在报刊亭，看我这本杂志是有身份要求的，看我这本杂志要去单位订阅，或者我不要钱，我送给你。包括普通大众说跟行业没有关系，要订《通信世界》，我说你不要订，订了没有价值。我们在这里有一个很精准的投放，同时我们有非常完整的数据库，比如说我们这个杂志的出现，中间很多人，比如说信息产业部的部长，或者各大公司的老总，他们必须要看。怎么办？我们就用专门的人去送，而且我们在信息产业部、各大运营公司，专门聘了一部分人，每个月付一定的费用，把这些杂志专门送到老总的桌子上。这些做到了，它们的量并不是很大，但是对广告主的刺激是非常有价值的，效果是非常好的。广告主到这些老总看到《通信世界》，老总桌子上看到有《通信世界》，他不会观察你的发行量是多少，就认为你这个杂志是有价值的，就会向里面投放高。我们钱IBM或者英特尔签合同一签都是一年的。
我做这个演讲的时候，有一个很大的感觉，大家比较明显集中在时尚杂志里面，时尚杂志定位的人群是比较低的，刚才我听说是18岁―24岁。我个人认为大学生没有工作层面的人是没有商业价值的。我们看转动杂志，很多大学生杂志没有广告，因为这种杂志没有对广告主产生很高的效果。电子杂志如果要在广告上面取得比较好的收入，我有我自己几个建议。
第一，你一定要重新理清楚你的客户群，不要希望我们做一个杂志，一定要量非常多，覆盖所有的人群，其实没有多大意思。要厘清一个你非常忠实的客户群，而这个客户群对广告主有冲击。今天广告主不会同意，明天后天他会认同。
第二，可能的情况下，一定要建立起一个有价值的数据库，顶级下载量是不行的。而且冲动消费，今天在这个地方下载，明天不下载，这是不行的。这里面在筛选过程中要筛掉一部分，但是重要的客户要掌握在自己的手里，最好能够提供出真实的数据，这对广告主有非常强的冲击力，这些做不到，我想电子杂志很难发展。
第三，我们做电子杂志一定要跳出电子杂志的本身，要立体地做品牌形象，大家在一个方向，一个圈子里面要抢占制高点。时尚杂志通过其它因素也在抢占客户的制高点。举一个最简单的例子，我太太现在做的杂志叫《美食与美景》，她们采取的办法是国外做酒的所有企业都会认同她们杂志的存在和权威性，所有他们最重要的会议，最重要的活动，最重要的评酒会，都会请她们参加，每个月都会请他们到国外去参加活动，把这个做活了之后，就会抢占制高点，这点对杂志有非常大的作用。
我做《通信世界》的时候，6年前也是一无所有，我开始要做宣传，非常难。我有一个同事说有什么办法呢？我说我信一个最简单的办法。所有这样的会议，我跟他说我们去交换广告，这个会议，我一定要扮演这个会议的支持媒体，特别重要的会议，我的一定要在比较重要的位置交换广告。我们曾经有很多同事说这样的小会议，我们有必要参加吗？我说不是的。中央电视台很多的播音员其实播的也不比省台好，但是天天出来，混一个脸熟。我们要对广告主产生特定的影响，比如说看我们这个杂志，看了一年之后，就觉得这本杂志是主流的媒体了，他投放广告的时候，就会考虑了。如果这些人看不到，那你这个媒体就很痛苦。从这个角度来说，电子杂志有一个问题，比如说广告主不看，我一定要送给他，放在他桌子上面，总有一天会看，时间长了，再通过外界来刺激它。我不知道电子杂志是不是这样的，强迫读者去看。如果广告主都看不到，再多人看他不知道，对他来说也没有价值。除了极少数对广告特别敏感的，对新东西特别敏感的广告主，他才会做这样的事情，说我寻找新的形势，看能不能做一个广告。我们业内发现很多广告主对新兴的通信甚至对网络非常陌生，天天就发一些电子邮件，查一些新的信息就完了。要找到利用，他不去找，有太多人跟他讲，你要利用我的平台，利用我的形式，利用我做广告的人太多了，根本不需要找别的媒体，找别的平台，或者别的宣传形式。我们杂志要突破这个问题，要“强迫”这些人看这本杂志，第二，要在这些人中间强化你的角色。第三，作为电子杂志培养自己的名记者，名主持人，培养自己的专家。
千万不要以为电子杂志做出来的时候，我制作得非常漂亮，制作得非常精美，制作得非常精美不能说没有价值。但是对广告主本身没有冲击力，没有影响力。但是一个好的记者，一个好的主持人或者一个好的编辑，能够很好的理解某一个行业，某一类产品，某一种氛围，同时他（她）可以影响很多人，这样他（她）是有价值的。广告主非常看重这个东西。
我说一个例子，我是学中文出来的，到通信行业一无所知。我就想，凤凰电视台很多基础的东西跟中央电视台不可比，资源跟中央电视台不可比，但是凤凰卫视成长得非常快，凤凰卫视培养了一批富有影响力的主持人，它的控制力非常强大，即使我们是媒体也要这么做。我们在这个行业当中一个要好好学技术，丰富我们行业。第二，要包装我们自己，推荐我们自己。我干了五六年了，五六年了我在通信行业一无所知，现在我在北京邮电大学做客座教授，很多项目我都参与研究。我们媒体会随着一批记者，一批好的主持人，随着形象的提升，地位也会有很大的提升。广告主为了平衡利益，能够影响我们，也会去做广告。在很大程度上投放这个广告并不是完全说这个广告能够给我带来多少具体的收入，只是要在这个行业里面有所突破。
可能我们现在电子杂志刚发展，我们更多草根的感觉比较多，我们想影响更多普通人的感觉比较多，我们更多想对点击量、下载量的感觉比较多，而盯住客户群，影响客户群我不知道做得够不够。我们在通信行业范围很窄，我有两个竞争对手。十月份我们有通信展，我们五月份会有5.17世界电信日，如果我所有的客户在我的竞争对手上出了广告，而在我这里没有出广告，我们负责这个客户的记者是要被惩罚的，我们负责这个客户经理是要被惩罚的，他们会很快反馈给我们客户。说你看我们做这个事情，因为你没有投广告变成这样，客户也会有压力的。前段时间有一些记者到冬奥会，看韩国三星品牌，发现我们的记者没有被安排，我们就去了解，最后了解到他是有安排的，会有后面安排的，这也就放过去了。对客户产生影响，是保证我们广告投放量。
同时在这本杂志上投放的大客户，其实不超过50个，甚至更少。尤其在杂志上面的客户量是很少的。但是，在这样青虾，我们一定要求精准，把这些客户紧紧抓住，让这些客户认同你，一般的客户你用不着下功夫做跟踪，做服务。我们也做网站，我还有一个感觉，我们泛的，表现的东西做得比较多，对量比较看重。
我一直在想，互联网追求的是海量，或者用搜索引擎来解决。要搜索做广告的话，一定要精准定位，爱抓住少量的广告主，抓住精准的读者，这样这本杂志在广告上才可以获得比较好的收入，如果在年龄层上比较小，在商业价值的获得上可能会比较小。 （内容来自：2006网络杂志发展高峰论坛）
来源:和讯传媒
